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辣味进阶史

火锅、小龙虾、鸭脖、泡椒凤爪、辣条,这些爆款辣味食品的背后,是现代人「无辣不欢」的饮食文化诉求日益强烈的体现。

和酸甜苦咸不同,辣不是由味蕾所感受到的味觉,而是一种痛觉。人在食辣之后,辣椒素会刺激体内的疼痛介质,导致身体出现一系列应激反应。例如分泌类似吗啡的物质内啡肽,试图通过产生快感来镇痛。这样,在最初的疼痛之后,反而让人产生了一种类似上瘾的愉悦感。

对于追求快节奏,同时又渴望在竞争压力和焦虑中释放自我的现代人而言,辣所制造的「愉悦感」无疑是慰藉身心的一种巨大能量。 所以也不难理解为何「麻辣小龙虾」和「川渝火锅」会成为现代人夜宵文化中的代表性特色。

结束了一天快节奏工作,身心俱疲的现代人,在热辣的锅底中吃得满头大汗,感受着从唇到耳根一直蔓延到头皮灼热的针刺感,一种重新活过来的热血沸腾之感在此刻油然而生。

无论从直观印象还是客观数据来看,「辣」在中国现代饮食文化中的主流地位皆不证自明。中国烹饪协会发《2017 年度美食消费报告》显示:在消费者的点餐依据中,首要因素是口味喜好 ( 32.7% ) ,而在口味喜好中,「麻辣」仅次于咸鲜,排在第二受消费者欢迎的味道。

▲中国烹饪协会发布《2017 年度美食消费报告》截图

然而,回溯「辣味」演进史,从最原始的辣椒到作为辣味饮食区域的菜品,再到工业化辣味副食品,辣文化的发展其实经历了从底层到主流的阶层演变历程。

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据现存史料记载,辣椒,原产美洲,十六世纪下半叶进入中国,起初一直作为观赏性植物而存在,后来也曾作为药用过一段时间。康熙六十年(1721 年)的《思州府志》中记载的「海椒,俗名辣火,土苗用以代盐」被认为是目前我国所发现的最早辣椒用于食用的记录。以此为标志,辣椒开始进入中国的饮食。

    ▲贵州是最早开始吃辣的省份

研究饮食人类学的著名学者曹雨在其著作《中国食辣史》中对中国食用辣椒四百年历史进行了学术性的系统研究,认为「以辣代盐」的最早记录暗示了辣味作为「庶民食物」的阶级属性——即作为食物进入餐桌并非味蕾的选择,而是因物质匮乏所导致的结果。

事实也正是如此。在中国漫长的历史年代中,平民百姓长期在温饱线上挣扎,「吃不饱」和「吃不好」构成了劳苦百姓饮食文化的两大主旋律。在这种背景之下,存储食物成为平民百姓自然养成的一种习惯。

这些食物中除了有用来扛饿的主食,还有一些诸如咸肉、腌菜之类的「下饭」副食。这些副食往往需要大量的盐来腌制保存,而盐在当时被官府严格把控着,普通百姓有钱难买,故而出现了「以辣代盐」的选择。

与此同时,辣椒本身的气质也完美地契合了农业社会的发展特色——占地不多,不挑气候、土壤,在中国大多数地方收获期长达半年,口味又重,拿来下饭,再好不过。

在以「鲜香咸美」为饮食风尚,追求食物原汁原味,中正平和的中国上流社会,辣被视为一种突兀的味觉元素,既不符合中国传统中 " 调和 " 的品味原则,且会破坏高级食材的原味。

       ▲官府菜讲究清淡雅致,注重摆盘搭配

上流社会与庶民对于饮食追求的不同使得辣椒从开始到后来的很长一段时间都带着「穷人副食」的阶级烙印,一直难登大雅之堂。即使社会革命打破了传统的饮食文化阶级格局,给予了辣味翻身的基础,但辣味饮食仍然局限于传统的食辣地理区域内,未能扩散到全国范围。

1978 年的改革开放对于「城市辣味饮食文化」的形成具有关键性意义。一方面,改革开放带来了阶级、人口的流动,数以亿计的移民进入城市,这些移民中有相当一部分人来自于历史上「好辣」的地理区域,由这群辣文化拥趸者作为主力军构成的新兴市民阶层推动了辣味饮食的普及和发展,加速了社会对其认可的步伐。

    ▲网络上流行的中国吃辣地图

另一方面,改革开放后食品的商业化和工业化进程加速。商品生产以企业追求利润的最大化为目标,而在食品工业中,为了追求利润的最大化,必然要采用廉价的食材,并且以味觉特征强烈的调味品来赋予产品某种风味。

把廉价的辣做到极致,便会让人不由地想到一种人间美味的名字——辣条。而辣条界的扛把子「卫龙」恰好诞生在这次食品工业化的浪潮中。

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和辣味最早进入餐桌是为了替代人们对于食盐需求的遭遇相似,辣条的诞生也带有某种无奈和意外的底色。

湖南平江,是湖南岳阳市所属的一个县级行政区。这个在 2018 年才刚刚摘下贫困县帽子的地方,物产资源丰富,有着一系列足以为外人道的美誉头衔。其中之一,也是知名度最高的便是作为辣条发源地,所享有的「中国面筋食品之乡」的称号。

对于平江人而言,带领他们走上脱贫致富之路的「辣条」其实有着一个更为古老和亲切的前身——平江酱干。据《平江县志》记载,清朝康熙年间,平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。从那时到现在,平江人家家户户,祖祖辈辈,一直延续着做酱干的这门手艺和生意。

    ▲平江酱干

如果没有 1998 年那场洪水带来的市场契机,和平江三位辣条创业元老的努力,平江人可能会一直做着不温不火的老本行酱干生意,也许在不断改良生产技艺的过程中,酱干会像辣条一样风靡全国。但这些推测在那次偶然的「事故」后都变成了没有多大意义的后话谈资。

      ▲长江堤岸的一块指示牌,记载了此处 1998 年洪水的最高水位。

提起 98 年那场特大洪灾,除了著名农村诗人黑土创作的那首「9898 不得了,粮食大丰收,洪水被赶跑 ……」的春晚诗作,依然能停留在平江人记忆深处的几大事件应该还包括酱干行业所面临的历史性转折。在这场特大洪水在海中,农作物受损严重,黄豆大幅涨价,由七毛一斤迅速攀升至一块五一斤,对酱干产业造成了巨大冲击。为了养家糊口,平江农民迫切需要新的出路。

三位怀揣着创业梦想的平江人邱平、李猛能、钟庆元扛起了振兴酱干行业的大旗,他们在反复走访市场改良制作工艺之后,决定用便宜的面粉替代大豆,借鉴酱干用香料、辣椒卤制调味的方法,最终开发出了一款新产品——麻辣面筋。

相较于传统的酱干生意,新开发的辣条类面筋价格低廉,制作工艺也相对简单,关键是口味大众化,所以一经推出就迅速占领市场。彼时辣条走的是低端市场化路线,其最大的用户是兜里只有五毛钱的中小学生,为了能够留住孩子们的喜爱,辣条创始人之一的邱平开始尝试向辣条配方中加入适量的甜味。2002 年左右,「麻辣加甜」的五毛辣条迎来了一波市场狂潮。

       ▲一度活跃于历史舞台的五毛辣条合集

由于辣条制作生产对技术、资金的门槛要求不高,加之辣条市场在当时又呈现出前所未有的饥饿状态,辣条生意开始以批量化复制的速度瞬间发展壮大。

供不应求的辣条市场发展现状使得原材料供应的问题开始提上日程。而地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦。囿于原材料不足,一些平江人开始到外地寻找机会。顺着京广线北上,盛产小麦的中原地区交通便捷,劳动力充足,成为平江人走出去的创业聚集地。

   ▲ 1999 年,刘卫平成立了漯河市平平食品有限责任公司。

这一年,平江县人刘卫平将辣条带到了河南漯河,以其创办的「平平食品厂」为依托,开始了「卫龙」帝国的缔造之旅。

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随着以卫龙为代表的「豫派辣条」的发展壮大,辣条江湖分化出了相爱相杀的「南北两派」。南派辣条以湖南平江为代表,执行的是湖南省地方标准《挤压糕点》在添加剂方面遵循糕点标准;北派辣条以河南郑州为代表,执行的是河南省地方标准《调味面制品》,参照糕点、膨化食品允许使用添加剂的规定。

   ▲辣条南北派之争

两派相争表面上看是行业之间的竞争,实质是辣条行业希望摆脱「脏乱差」的低端市场标签,寻求行业正名和认可的内在发展诉求。在白纸黑字的食品生产标准背后,数千个辣条黑作坊仍以地沟油和各种不符合标准的食品添加剂作为自己的秘密武器,不遗余力地为辣条成为「垃圾食品」代名词的事业添砖加瓦。

      ▲多次被 3.15 晚会点名的辣条生产环境  

从 2005 年遭遇第一次全国性食品危机开始,辣条行业的发展就始终伴随着隔三差五曝光的食品安全问题给企业带来的巨大冲击。2010 年辣条行业萎缩到只有 10% 的厂家能够盈利,20% 勉强活着,70% 在垂死线上挣扎。

摆脱低端化路线「脏乱差」的原罪,为辣条正名,在卫龙教父刘卫平看来将是决定辣条行业发展生存还是毁灭的关键之举。具体如何操作?这位深谙互联网营销套路的卫龙教父,从产品生产制作到销售的整个过程,都牢牢掌控住了产品市场传播的话语主导权。

▲卫龙自动化流水线作业

生产制作上,卫龙投资了 5000 万元,用于建设现代化、自动化的厂房,市场开发,进行技术和产品研发,并于 2014 年完成了对生产线自动化的升级。为了迎合新一代消费者的需要,卫龙又进一步开辟细分市场,推出面制品、豆制品、海产肉类等多种口味、系列的全新产品。

在品牌宣传上,选取人气明星作为品牌代言人来实现品牌的升格,在 2010 年和 2012 年分别邀请到了赵薇和杨幂为卫龙系列产品代言。

在销售推广上,2015 年,卫龙开始在电子商务各大平台不断铺开销售渠道,逐步入驻天猫、京东、1 号店、苏宁易购。随着卫龙国际化的成功,其开始进驻美国亚马逊官网,单包价格卖到了 10-20 美元不等,价格与国内超市相比飞涨十几倍。

        ▲亚马逊官网上的辣条售价

2016 年 2 月,BBC 纪录片《中国新年》在介绍中国人过春节的风俗习惯时,又提到了辣条。片中对辣条的定义是「中国 25 岁以下年轻人最受欢迎的小吃」。

          ▲ BBC 记录片中出现的辣条

上述这些策略只是属于卫龙帝国发展战略的常规操作手法,真正将其推上「网红神坛」的是一系列屡试不爽的卫龙特色营销套路。从 2014 年,卫龙营销团队将其高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间作业视频上传到微博,收获了上百万阅读量之后,卫龙的爆款营销案例便一个接一个的登上历史舞台。

由于国外和国内辣条价格的巨大反差而出现的网络流行语——「吃根辣条压压惊」、「先吃根辣条冷静一下」一直沿用至今。

恶搞经典,利用周星驰《逃学威龙》的谐音梗先后推出了两部《卫龙大电影之逃学卫龙》。

    ▲大字报式风格的卫龙宣传广告

双十一期间设计并在淘宝等电商平台发布了一系列 60 年代大字报风格的广告宣传海报。和深受年轻人喜爱的暴走漫画合作,推出了一系列印有暴漫表情的定制款产品。乐此不疲地迎合着年轻人对「梗」的狂热,誓死将娱乐进行到底。

       ▲卫龙和张全蛋合作推出淘宝直播

随着电商直播的兴起,卫龙也紧跟潮流,邀请到了网红界的段子手,《暴走大事件》编剧张全蛋对卫龙辣条的生产车间做了淘宝直播,将干净整洁安全的流水线作业带到了消费者面前。

     ▲复刻苹果风格的 "hotstrip7"

而时刻蹭热点、为自己制造话题更是卫龙式营销喜闻乐见的操作手法,却总会给人带来意想不到的惊喜。2016 年 9 月苹果发布 iPhone 7 时,卫龙赶在发布会之前,提前一天发布了「hotstrip 7」产品,在提升卫龙颜值的同时,对苹果设计风格堪称复刻式的模仿一度引爆社交话题。

      ▲策划「天猫旗舰店被黑」营销事件

    ▲卫龙粽子

除此之外,「天猫旗舰店被黑」,2018 年端午节期间推出的「辣条粽子」等爆款营销案例更是不胜枚举。

抛却爆款和网红的身份,这个来自农村,顶着土不拉几的包装,售价保持在八九十年代小学生消费水准的辣条品牌,真的成功了吗?据相关媒体报道,卫龙年产值呈现出显著的上升趋势,从一开始几千万的销量,到 1 亿、5 亿、8 亿、20 亿,一直增长到目前的 30 多亿。如果单从这个数字趋势来看,上面那个问题的回答无疑是肯定的。

然而在卫龙网红化进阶之路所引发的全民热潮中,真正的参与者或许只是当年在学校门口买五毛辣条的那批人。对于他们而言,今天的辣条健不健康,味道如何或许并没有那么重要。他们真正在意的是辣条背后记录了他们存在的那段历史,以及那段历史能够赋予他们在今天这个时代一定 " 话语权 " 的辣条意义。

在社会阶层文化的暗流涌动中,辣味的进阶将会一直持续着。

文 / 李月半

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