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长安福特重回赛道需要一款本土化“走量车”

盖世汽车 08-20 9

核心提示:长安福特正试图以一种全新的方式构建品牌和产品的连接,从而让福特基因助力其重回中国市场赛道。

8 月 16 日,长安福特在上海国际赛车场启动了 "FUNDAY 福特品牌日 " 首站活动,当晚,全新福克斯 Active、全新金牛座和新锐界 ST/ST-Line 三款新车同时上市。作为品牌日的亮点之一,福特传奇跑车 Mustang 和高端性能皮卡 F-150 在内的全系车型,都一同出现在赛道为三款新车上市助阵。

对于徘徊在十字路口的长安福特来说,8 月 16 日在上海国际赛车场发起的这次 " 产品 + 品牌 " 的系列凌厉攻势,在很大程度上就像久旱后的一场甘露,为 " 新车乏力 " 久已的长安福特下了一场 " 及时雨 "。在长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩看来,这个堪称 " 诺曼底登陆 " 的活动吹响了长安福特战略总攻的号角。

将 " 福特基因 " 清晰化

" 未来,FUNDAY 将成为福特品牌的一个标志性活动。" 杨嵩表示,之所以将新车发布和 FUNDAY 福特品牌日放在一起,是希望通过 FUNDAY 这条线在中国市场来构建福特品牌的基因。" 今天起,我们上市的新车都会从各个层面来体现‘更福特、更中国’。" 距今年 4 月福特发布 " 更福特、更中国 " 计划四个月后,福特所强调的 " 更中国 " 终于通过 FUNDAY 这个载体变得 " 看得见,摸得着 "。

正在从销售低谷中逐渐走出的长安福特今年 7 月销售新车 18072 辆,环比增长 12%。而 1-7 月份,长安福特累计销量为 9.3 万辆,虽然已经呈现了向好的态势,但这一成绩虽和其高峰时期(2016 年实现 95 万辆销量)不可同日而语。

长安福特的问题表面上是产品老化、新品乏力,背后实则是体系脱节、品牌模糊。通过强化赛道文化将福特品牌形象在中国市场清晰化的做法可谓 " 四两拨千斤 "。一方面,福特品牌本身在全球拥有极高的号召力,不论是过去生产 T 型车、让汽车制造进入 " 流水线 " 时代,还是如今在皮卡和性能车领域的积极推进,福特品牌在行业中有至高无上的历史地位;另一方面,福特作为美国品牌在操控方面的 DNA 也十分强大,这些强大的基因在中国市场没有得到十分清晰化的呈现和传播,通过 FUNDAY 的方式有利于让 " 福特式驾驭体验 " 和普通消费者之间形成互相理解和认同。

" 过去二周时间,我基本上二天跑一个省,几乎一天一个城市,以后会将重心放在区域营销上。未来福特的活动,不是在赛道就是在赛道的路上。" 杨嵩说,FUNDAY 福特品牌日还将在北京、武汉、重庆、长沙、广州等多地开展 9 站活动。" 我们希望大家对福特品牌所有车型都可以有更好的认识和体验,挂福特车标都会带着福特的血液和基因。" 按杨嵩的规划,FUNDAY 以后将成为例行的活动,福特希望通过用这种方式在中国市场形成名片式的品牌渗透。

" 把福特品牌日和新车活动放在一起,也是希望福特在全球品牌基因能够在长安福特一脉相承。" 福特中国公关副总裁霍静表示,长安福特和福特中国已经形成紧密的联动性,从市场需求到消费者需求调研,到产品研发和设计,到最后进行长安福特产品投放,整个已经形成体系。" 这是福特最大的变化。"

今年 4 月,福特中国发布 " 福特中国 2.0 战略 ",提出了 "330 产品计划 " 等一系列全新的本土化措施。即在未来三年内向中国市场推出 30 款新车,以改变此前两三年长安福特缺乏新产品,以至于市场表现长期不振的局面。眼下,福特的本土化团队构建已经基本到位,本次活动算得上是这个本土化团队交出的一份开局作业。

重回赛道需要一款 " 走量车 "

7 月中旬上市的新一代福克斯 2020 款车型是长安福特下半年新产品计划中的第一款车,而此次再度发布三款新车,加快了长安福特新产品的投放节奏,也为下半年的市场拓展提供了相对充足的弹药。其中,福克斯 Active 是一款智能跨界车,全新金牛座是其家族旗舰轿车,而锐界 ST/ST-Line 是当前国内市场为数不多的一款国产化性能车。而这几款车搭载的福特领先的 Co-Pilot360 智行驾驶辅助系统也是福特在车联网技术的一大亮点应用。

此前,长安福特完成了渠道梳理和调整," 以销定产 " 的新销售政策,缓解了经销商的库存压力。据杨嵩透露,7 月份长安福特创造今年 1 月份以来最高的批发量。过去半年,每个月都是零售大于批发,所以经销商库存确实在下降,已经跌到一个比较合理,甚至偏低的水平,经销商已经开始出现主动保库行为。" 这是比较好的迹象。" 他说。

渠道理顺后,就看产品表现了。此次上市的三款新车作为长安福特一个新的起点,一定程度上承载着长安福特走出低谷的使命。不过,这三款车还远远不够。今年 9 月,定位紧凑型纯电动 SUV 的领界 EV 将亮相,而定位紧凑型 SUV 的 ESCAPE 将在 11 月上市。在 2019 年上海车展亮相的 ESCAPE,定位要高于当前的翼虎,在很多设计方面进行了 " 更中国 " 的本土化改变,这是一款被福特方面认为有希望 " 走量 " 的车型。" 关键要看定价。" 一位业内人士认为,如果价格有足够的竞争优势,这款车有希望在市场上热销。

对于要重回主流合资企业赛道长安福特来说,打造一款针对中国市场设计研发的本土化 " 走量车 " 才是未来立足中国汽车市场不败的关键。" 前几天,徐平董事长、张宝林董事长、朱荣华总裁三个人一起去了南京工程研究中心。" 杨嵩说,现在双方母公司高度团结,双方都意识到 " 福祸相依 ",只要两大集团真的能够下定决心,其实这不是一件很难的事。" 利用福特在中国的工程研究院,以及长安集团的研发力量,打造一些更加适合中国市场和中国消费者的车。"

在后合资时代,一款本土化的 " 走量车 " 不仅考验中外合资双方的默契程度,也是对中方研发设计能力的一次检验。霍静透露,长安福特和福特中国已经形成紧密的联动性,设立一个产品作战室。" 工作时,大家跟产品研发的人站在一个屋子里,分享中国消费者到底需要什么,中国市场需要什么,中国经销商喜欢什么,告知我们这些产品研发负责人和设计负责人。" 从某种程度上说,中方过多依赖外方的合资时代已经成为历史,接下来的比拼就在于能否拿出一款真正符合中国消费者需求的本土化的 " 走量车 ",这是未来合资车企立足中国汽车市场不败的关键所在。

" 日子好过的时候可能不那么团结,遇到困难的时候,可能会更团结。" 这是杨嵩道出的大实话,也讲出了长安福特合资双方面对市场现实的一个明智选择。福特已经意识到本土化高级人才对福特本土化的重要性,从年初到现在,人才构建已经初步完成,而随着本土化团队的到位,经销商渠道梳理也初见成效。立足福特 100 多年的品牌基因,用 FUNDAY 的方式在中国进行本土化渗透,是本土化团队交出的一份战略解决方案。对曾经经历销量 " 过山车 " 的长安福特来说,辉煌和低谷都将成为历史,重要是找到了正确的方向,接下来就看具体的落地和执行了。期待那款助长安福特重回赛道的 " 走量车 " 早日出现在赛道上。

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