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瑞幸咖啡 Q2 财报透露了哪些关键信息?

格隆汇 08-20

8 月 14 日晚间,瑞幸咖啡(LK.O)发布了截止 6 月 30 日的 2019 年第二季度财报,这也是瑞幸咖啡美股上市后发布的首份财报。财报显示,2019 年第二季度瑞幸咖啡的总营收为 9.09 亿元(人民币,下同),产品净收入为 8.7 亿元,同比大幅增长 698.4%;净亏损为 6.81 亿元,相比去年同期的净亏损为 3.33 亿元。

" 在别人贪婪时恐惧,在别人恐惧时贪婪。" 股神巴菲特 2004 年说的这句话,已成为风靡中国的投资格言,但真正能够顿悟的人却寥寥无几,这也是为什么财富总是掌握在少数人手中。就像如果你仅能看到瑞幸咖啡财报的亏损问题,或许也就永远错失了其背后的真正价值。

事实上,从多项核心指标来看,瑞幸咖啡的战略性亏损已取得了显著成效,经营状况处在成立以来的黄金时期。" 我们对业务的表现感到满意,因为我们继续执行长期增长计划。" 瑞幸咖啡 CEO 钱治亚在财报中如是表示。

一.开店速度恢复,年底超越星巴克

财报显示,截至 6 月 30 日,瑞幸咖啡的门店数已达到 2,963 家(约 1,000 家分布在一线城市),比 2018 年二季度的 624 家门店增加 374.8%。同时,公司的单季开店数为 593 家,虽然增量并没有去年四季度的 884 家高,但也与去年三季度的 565 家基本持平,意味着公司在今年一季度回落的开店速度已经恢复。

成立不到 2 年时间,瑞幸咖啡在中国开设了近 3,000 家门店,直接超越了星巴克在中国 20 年的速度。据悉,公司 2019 年的目标是新开门店 2,500 家,至年底总门店数全面超过星巴克。

在公司的 2,963 家门店中,快取店为 2,741 家占绝大多数,悠享店也保持增长共有 123 家,但外卖厨房店数量却仅有 99 家,相比 2018 年同期的 246 家大幅锐减。在瑞幸咖啡 2019 全球合作伙伴大会上,公司曾表示未来主打模式是快取并非外送,外送虽然方便但成本高,每单外送成本大约在 9-10 元,希望能将门店开进写字楼和企业等离消费者更近的地方。这样看来,瑞幸咖啡二季度的门店发展方向也符合其拟定的战略布局。

值得一提的是,今年 7 月份,瑞幸咖啡与中东地区最大的食品制造及销售公司 Americana 集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务,这或是公司门店网络走向海外市场的重大一步。

二.用户规模、人均购买商品数量双向提升

在门店数量高速扩张的基础上,公司的用户规模也取得了爆炸式增长。截至 6 月 30 日,瑞幸咖啡累计交易用户数达 2,277.8 万,同比大幅增长 680.6%,较于 3 月底的 1,687.2 万环比增加 590.5 万。

同时,第二季度,瑞幸咖啡的平均月活用户为 616.6 万人,同比增长 410.6%,月平均销售商品数 2,759.3 万件(其中咖啡 2,105.6 万杯),同比增长 589.7%。折算下来,相当于每个活跃用户平均每个月消费的商品为 4.5 件(3.4 杯咖啡),较于往季为历史最高的销售水平。

由于咖啡在中国大陆的渗透率并不高,2018 年人均消费咖啡杯数仅为 6.2 杯,远不如美国的 388 杯和日本的 279 杯,所以咖啡在中国被视为一个拥有巨大潜力的行业。瑞幸咖啡人均每月消费 3.4 杯的体量,相当于一年消费 41 杯,较于发达国家水平依然有差距。这也就意味着,如果瑞幸覆盖的顾客群能够伴随时间的推移喝更多的咖啡,3.4 杯依然有着可观的上升空间。而提升消费量的关键,很大程度在于提升商品的质量。

今年 4 月份,瑞幸咖啡就与世界第三大粮食巨头路易达孚达成合作,未来将合资在中国新建并运营一座咖啡烘焙厂,咖啡的口感将有望得到有效优化,改善用户的粘性及购买力。

三.议价能力改善,单杯咖啡售价创历史新高

用户规模爆炸式扩张,瑞幸咖啡的用户质量(人均消费)却只增不减,无疑是其业务价值受到市场肯定的积极信号。

第二季度,瑞幸的现煮咖啡收入为 6.6 亿元,即平均每杯咖啡的收入为 10.4 元,较去年同期的 8.9 元 / 杯的售价增长 16.6%。同时,10.4 元 / 杯的价格也比前两个季度也有了大幅的提升,即使相比此前最佳季度的 10.3 元 / 杯依然创出历史新高。

从瑞幸的价格波动可以看出,在 2018 年四季度高速扩张的时候,公司可以通过定向送券、充就送等足够的优惠将售价降低至 8.6 元,但在本季恢复正常开店速度的前提下,又可以轻松将售价回调至 10.4 元。现在的瑞幸对于单价的调控,在用户可接受的价格范围内,议价能力强。

根据瑞幸咖啡在业绩交流会上的表示,虽然推出了单杯成本较高的新款现煮产品,但目前公司的总体单杯成本也在不断下降中,2019 年二季度已从 18.1 元同比下降至 11.1 元,争取未来继续在配送上降低成本,成本补贴现在是 0.8 元。

四.门店运营损失占比降低,三季度有望达到盈亏平衡

开店速度恢复、用户规模及人均购买商品数量双向提升、议价能力改善,以上种种数据指标都证明,瑞幸咖啡的新用户越来越多,每位用户消费的咖啡数量越来越多,实际销售价格也得到了提振,多重因素共同推动公司营收规模的成长。根据财报中的指引,瑞幸咖啡的产品营收在 2019 年第三季度预计将达到 13.5 亿元 -14.5 亿元,环比增幅为 55.2%-66.7%,继续保持强劲的攀升态势。

同时,由于规模效益、议价能力的提高,以及技术带来的运营效率提升和更高的门店销售杯量,公司期内大幅减少了门店运营损失在净收入的占比,第二季度占比为 175.9%,对比去年同期的 387.2%,已经连续六个季度下降。门店运营亏损较去年同期下降 31.7% 至 5,580 万元,接近盈亏平衡点。瑞幸也在财报中透露重要的讯号:2019 年第三季度有望达到单店的盈亏平衡,盈利可期。

五.产品种类不断丰富,大玩跨界合作营销

2019 年第二季度,瑞幸咖啡的其他产品业务部分收入为 2.11 亿元,占总收入的比重为 23.2%,环比大幅提升约 16 个百分点。

虽然是咖啡连锁品牌,但就像星巴克一样,瑞幸也并不拘泥于单一的咖啡产品,拓展经营领域的步伐从未停止。在瑞幸咖啡 APP 菜单里,产品已从单纯的咖啡拓展至饮料、午餐、轻食、小食等多个品类。

在今年 7 月 8 日,瑞幸咖啡召开新品发布会,宣布在全国 40 个城市近 3,000 家门店推出 10 余款小鹿茶产品,进军新式茶饮市场,并邀请当红人气明星刘昊然全新代言。当天,鹿先森乐队也惊喜亮相,并全球首唱其为小鹿茶量身打造的歌曲《给鹿小姐的一封信》。据悉,该款茶饮目前的市场反响不错,有望在公司三季度的财报中有惊喜的收入贡献。

近日,趁着小鹿茶火热之际,,瑞幸咖啡又与美国 Contigo 联合出品了两款鹿角随性吸管杯,售价在 139 元 / 个。并且从 8 月 19 日开始,购杯还可以随机附送 1 款 " 遇见昊然 " 的系列盲盒。笔者在微博搜索发现,该波贴上 " 小鲜肉 " 标签的商品营销相当成功,甚至出现了粉丝定闹钟抢购的情况。

除了产品线不断完善丰富外,近来的瑞幸咖啡也大胆玩起跨界合作,企图强化塑造自己新零售公司的科技属性。8 月 5 日,瑞幸咖啡就与网易云音乐联合开了一家 " 楽岛 " 音乐主题咖啡店,并正式对外营业,该店坐落于上海百年老洋房思南公馆 35 号。除了网易云音乐,瑞幸已经和 QQ、作家冯唐等分别开出了不同的主题店,保持一个季度一个新 IP 咖啡馆的速度。通过跨界合作,瑞幸在已有品牌的知名度上,有效地再提升其品牌感知。

尾声

尽管在行业或受争议,但瑞幸咖啡上市以来股价一直很坚挺,近日更受到华尔街顶级对冲基金 Point 72 的增持,持股比例超过 5%。事实证明,从第二季度的财报看来,公司各项重要经营指标均表现向好,门店盈亏平衡指日可待,已不仅是局限于账面上单纯的 " 烧钱 " 开店了。

在瑞幸之前,中国咖啡市场几乎由外资品牌占据绝对的优势地位,本土品牌并无龙头。瑞幸咖啡的横空出世,很好地填补了这样的市场空白。同时,瑞幸走的又是线上的新零售路线,对标星巴克但实际面向的消费群却略有不同,免去了直接竞争的压力。

对于中国来说,咖啡市场更是一个拥有大体增量的市场,所以目前也还尚未形成垄断性,新进入者依然拥有充足的掘金机会。凭借着雄厚的资本支持,瑞幸能否能将国货咖啡的传奇道路越走越远呢?

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