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用爱止痒?999 皮炎平出口红,华润三九销售费用十年增加 53 亿

蓝鲸财经 08-19

还记得前几天猫妹刚刚写过一篇《买痔疮膏的马应龙跨界卖口红,网友:呵护你的每一个出入口》,这还没过几天华润三九 ( 000999.SZ ) 旗下 999 皮炎平也出了三款口红,分别是鹤顶红、夕阳红和够坦橙,光是这名字就赚足了眼球。

可能是时尚界门槛低又容易造话题的缘故,品牌跨界似乎都喜欢向时尚界靠拢,从风油精一身绿风衣、999 感冒灵防寒服、红花油跌打 T 恤到小杨生煎小龙虾口红、大白兔唇膏不胜枚举,而引发大众讨论只是表面,真正的目的还是要卖货,这一次华润三九 " 只送不卖 " 的操作就更是表现得赤裸裸了。

从秋裤到口红,华润三九的营销套路屡试不爽,但观其业绩却不见多大增长,反倒是销售费用增速极快,从 12 亿到 65 亿仅仅用了 10 年时间就增长了 455%,而净利润却一再地被压缩。

卖完秋裤卖口红,皮炎平口红 01 号色就叫 " 鹤顶红 "

公开资料显示,华润三九依托 999 及多个专业品牌,药品主要用于家庭常见疾病治疗及健康管理,知名产品包括 "999 感冒灵 "、"999 皮炎平 "、" 三九胃泰 "、" 天和骨通贴膏 " 等,其中 "999 皮炎平 " 是以杀菌止痒、治疗皮炎湿疹为主的药膏,如今跨界卖口红也跟马应龙一样出乎众人意料。

8 月 13 日,999 皮炎平推出三种色号口红产品,01 号鹤顶红、02 号夕阳红和 03 号够坦橙,分别对应三种恋爱场景吻别渣男、告别凡尘和寻觅真爱,以 " 用爱止痒 " 为主题。

经过几天发酵,网友们的态度也慢慢从一开始质疑 " 皮炎平出的口红能用么 " 转变为 " 样子还有点好看,感觉可以试一试 ",说实话就包装来看,皮炎平还是要比马应龙走心一些的。

周末两日 " 皮炎平口红 " 连登微博热搜榜,截止猫妹成稿之时,该话题已有 2.5 亿次阅读,1.7 万讨论。

其实,这也已经不是华润三九第一次跨足时尚界了,今年 2 月时,其旗下另一品牌 "999 感冒灵 " 就曾应季卖过秋裤,四款分别为不凉少年、穿久保灵、养生朋克和跪舔客户,两个月后春风渐起时,又顺势推出了秋裤同款口罩,一时之间引发各种讨论。

不知是不是由于隶属同一家企业的缘故,从秋裤到口红,猫妹总觉得画风极其一致,复古风加接地气名称,都是打一枪赚点眼球就溜,华润三九的 " 跨界 " 套路满满,不过,这一套路总是屡试不爽的,只要跨得够奇葩,就有消费者会买单。

" 只送不卖 " 从来都只是营销的噱头

国人素来隐晦,总要用些名头遮掩一下真实的目的,像是旺仔、大白兔之类的跨界是总把卖货隐藏在情怀渲染之下,那么华润三九之类的药企跨界就是直接把 " 带货 " 摆在了台面上。

打出 " 只送不卖 " 旗号的皮炎平口红其实并没有直接售卖的渠道,看起来更像是买药的赠品。而关于 " 只送不卖 ",官方回复是 " 实在太仓促 ",可要说仓促吧,偏偏海报也设计好了,网红、友商联合活动也都准备好了,要说只有货备不齐猫妹是不信的,说白了 " 只送不卖 " 只是一场饥饿营销的噱头罢了。

于是猫妹认真研究了一下背后 " 花里胡哨 " 的赠送方式,一种是微博抽奖,999 平炎平联合分期乐、轻颜相机、卫龙食品等友商、网红联合进行抽奖活动,从转发中抽取网友赠送皮炎平口红,获奖网友需到 999 官方旗舰店登记领取,活动共计送出 196 套,每套 3 支。

另一种方式是通过天猫 999 官方旗舰店的抽奖活动,可以关注店铺、邀请好友成功抽奖都可得到一次抽奖机会,一共可抽奖 8 次,或者是在店铺购买商品,5 天内确认收货可随机获得 1-3 次抽奖机会,抽奖次数没有上限,当然抽奖的前提是注册成为 999 会员,而此前两次店铺秒杀活动已经送出 100 份套盒以及 300 支随机色号口红。

从已有的活动来看,华润三九至少预备了 1500 支以上的口红,而猫妹也翻了一下部分专业美妆品牌淘宝店铺的数据,阿玛尼除去几支极热门色号外大多数口红月销量也才不到 3000 支,便宜一些像欧莱雅大多数口红月销量还不足 1000。

如此看来,跟大多数医药品牌一样,不管是跨界卖口红还是卖衣服,其实都只是吸引流量的手段,毕竟没有人打算真的把时尚做成主业的一部分,卖药才是真正目的。

其实华润三九的小心思在两种活动方式早已显露无疑,微博造势再导流到天猫店铺,毕竟 999 卖的都是感冒、胃病等家庭常见疾病用药,这些流量全都是潜在客户,至于以后皮炎平口红还能不能 " 备齐 " 货已经不甚重要了。

销售费用 " 喧宾夺主 ",10 年增加 53 亿

一片热闹的背后,华润三九的业绩却不怎么争气,其实早在 4 月 27 日华润三九就与一季报同时发布了半年报业绩预告,表面上看,上半年华润三九预计盈利 15.2 亿 -16.7 亿,同比增长 83.91%-102.06%,作为体量庞大的行业龙头净利润能有如此之大的增长很是喜人。

不过华润三九也表明业绩大幅增长是由于 1 月出售了深圳市三九医院有限公司 ( 以下简称:三九医院 ) 82.89% 股权,带来 6.8 亿资产处置收益,如果扣除这 6.8 亿的资产处置收益,上半年华润三九净利润与去年同期基本持平。

值得一提的是,2018 年 10 月华润三九首次公告计划以公开挂牌的方式出售三九医院时,国资管理部门评估这 82.89% 股权的挂牌底价为 5.96 亿,而最终成交价格为 9.26 亿,溢价 55.37%。

与归母净利润缓慢而曲折上升有所不同的是,华润三九的销售费用增长速度极快,2009 年还只有 11.66 亿,到 2018 年末就增长到 64.69 亿,10 年间增加超 53 亿,累计增长 454.8%。

以 2018 年为例,华润三九全年 64.69 亿的销售费用中 43.66 亿为市场推广费,占总销售费用 67.49%,6.41 亿为商业推广费,占总销售收入 9.9%,与巨额的销售费用相比,不足 5 亿的研发投入实在是不值一提。

2019 年一季度华润三九又产生销售费用 13.57 亿,占总营业收入 38.97%,巨大的销售费用带来营收规模的扩大,但同时也挤压着净利润的增长空间,这一场皮炎平口红的热闹散场后华润三九能将多少利润收入囊中,2019 年的销售费用不知是否又要触及新的高峰。(蓝鲸产经 徐晓春)

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