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把球衣正面的赞助商 logo 去掉,敢吗?

禹唐体育 08-18

如果你花几百几千万赞助了一个足球俱乐部,获得了在主队比赛球衣的正面放 logo 的权益,你敢不放 logo 吗?

随着又一个新的欧洲足球赛季的开始,品牌的足球营销舞台又热闹了起来。上个月,博彩品牌 Paddy Power 就启动了一场不同寻常的足球营销——把自己的 logo 从所赞助的球队的球衣上去掉!

2019/20 赛季,Paddy Power 的 logo 将不会印在所赞助的英冠球队哈德斯菲尔德俱乐部的球衣上。同时,他们所赞助的其他两支足球球队——苏格兰足球超级联赛的马瑟维尔(Motherwell FC)和英格兰足球乙级联赛的纽波特郡(Newport County AFC)——这个赛季期间也都不会在球衣上印刷 Paddy Power 的标志、广告或名称。

这是 Paddy Power 的一个营销项目,叫做 "Save Our Shirt"(拯救我们的球衣)(https://www.saveourshirt.co.uk/)。这个项目的内容就是以身作则,把印在球衣上的广告和赞助商标志去掉,还给球迷一个干净的球衣。

Save Our Shirt 网站截图

Save Our Shirt 网站截图

这个营销项目的背景是博彩赞助在足球运动中的兴盛,以及体育界过度浓重的商业化氛围。

在英国,大多数职业足球俱乐部都签约了博彩品牌作为球衣赞助商。在 2019/2020 赛季,在英超和英冠两个联赛中,有超过一半的球队受博彩品牌赞助,有 14 支英冠俱乐部的球衣上都会印着博彩品牌的 logo。而另一方面,英国开始限制博彩品牌的体育广告,开始关注泛滥的博彩品牌赞助是否对社会有不良影响。据悉,在英国,每年人们在足球赌博上花的钱高达 14 亿英镑,博彩不可避免地给英国带来一些负面的社会现象。

另外,体育运动中已经习以为常的一种现象就是赞助商占据球衣、赛车、赛场,产生一种过度商业化的感觉。在职业足球运动中,球衣胸前大多印上了非常显眼的赞助商 logo,成为人们诟病的一件事情。

在这些背景下,Paddy Power 的 "unsponsoring" 行动可谓别出心裁、勇敢、清新。

Paddy Power 写道:"At Paddy Power, we know our place, and it ’ s not on your shirt." ( 在 Paddy Power,我们知道自己的位置,这个位置不在你的球衣上。 )

除了摘掉 logo,他们还把赞助哈德斯菲尔德俱乐部的训练装备的资金捐给了这个球队的基金会。

2019/2020 赛季的哈德斯菲尔德俱乐部球衣,没有 Paddy Power 的标志

然而,作为赞助商,如果就简简单单地宣布将不在球衣上印刷 logo,那么也许真的会被人们忘掉和忽略,毕竟球衣上的标志可以持续地提醒人们品牌的赞助商身份。Paddy Power 显然不是在做公益,因此他们在摘掉球衣上的标志之前,做了一件事,让人们记住他们,也构成了这个营销的另一个精彩之处。

这件事是什么呢?

那就是反其道而行之——

在球衣上印个超大的 logo!

7 月 17 日,在 2019/20 赛季的英冠联赛开赛前几天,Paddy Power 公布了给新赞助的球队哈德斯菲尔德设计的带 logo 的球衣。如上图所示,Paddy Power 的名字以绶带的形式展现在整个球衣的正面。当天晚上,哈德斯菲尔德队就穿着这身球衣和罗奇代尔队踢了一场友谊赛。

这种绶带样式的 logo 引起了人们的关注,很多人在推特上讥讽它。这种设计也不符合英足总对球衣广告的规定,英足总的发言人随后就表示已经联系了俱乐部交流这件事。也有人猜测这是个营销技俩,认为 Paddy Power 之后会把 logo 缩小到正常尺寸。

不过,7 月 19 日,Paddy Power 正式在推特上宣布,之前所发布的球衣是假的,他们根本不会在球衣上印 logo,要做 "Save Our Shirt" 行动,并揭晓了真正的不带 logo 的球衣。

随后,其总经理 Victor Corcoran 表示,足球的球衣赞助已经做得非常过分了,赞助商在这个运动中是有不可忽视的地位,但是球衣应该是神圣的。他还号召其他赞助商加入 "Save Our Shirt" 行动,给粉丝一些回报。

为了把这个行动进一步推进,在本赛季哈德斯菲尔德的第一场比赛当天,Paddy Power 在球队的主场开展了回收有商标的旧球衣活动,作为交换,给参与活动的球迷赠送 500 件新的没有 logo 的球衣。

可以想见,这个营销 " 骗局 " 肯定帮助一些人记住了 Paddy Power,至少也帮他们制造了不少媒体报道和网络讨论。

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