关于ZAKER 合作 加入

Netflix 走到了增长尽头?

Yourseeker 07-22

很久之前大家就发现,很少有哪家公司像 Netflix 一样,在二级市场的股价波动和某个关键数据有如此强度的相关性。

过去四年间,几乎每季度的 Netflix 订阅用户数都牢牢牵动无数大小股东的心。借由这个数字,所有市场情绪和预期都敏锐而及时地反馈到了股价上。

而且从个人角度来说,每看到 Netflix 推出一部爆款剧集,我都一边为剧情拍案叫绝,一边忍不住加仓他家股票。

直到 2019 年初,在尝试复盘 TikTok 国际化进程的时候,我突然隐隐觉得,Netflix 和字节跳动一定是惺惺相惜的对手。

所以当时又发了条动态:

来自知乎网页版

恰好,本周 Netflix 更新了自己 2019Q2 财报,股价旋即大跌 11%。

市场不会说谎。

简单来看,此次暴跌的直接原因是其 2019Q2 付费用户增长远不及预期,此前对全球付费用户增长预估太过离谱(高估了 200 万)。

这是 2016 年至今最大的一次预测误差。见下图:

所以,即便 Netflix 高层在财报会议中非常直白地透露其第三季度开局出乎意料地好,市场仍然不为所动。

再加上,下半年迪士尼等劲敌的同类业务也要上线,潜在的白热化竞争让很多人本能选择了围观。

有意思的是,Netflix 上一次公布此图也是去年此时,当时情况几乎完全一样:订阅用户增长出了问题。更有意思的是,过去四年里有三个第二季度,Netflix 都翻了车。

长期以来我都十分关注 Netflix,而且事实上,它的成绩早已有目共睹:

2018 年中,Netflix 全球订阅用户数破亿

但老实说,最近十年 Netflix 的股价走出了一条更为夸张的上扬曲线:

我不禁好奇:究竟什么业务才能配得上十年百倍涨幅?

当然,我们也可以聊个当下更务实的问题:这样的行情还能持续吗?如何找出其可持续性 / 不可持续性的信号?

大多数人听到的是 Netflix 正在像模像样学习 Amazon,用利润和现金流买增长的故事。而一旦 " 规模化 ",它就可以适时削减内容(和营销)支出,未来边际成本降低的同时,付费价格也有不断提升的预期。

但是我们可以提出质疑:

1)规模效应真正带来的也许会是收益递减。因为大量的增量内容支出并非满足用户的普遍需求,他们分属不同的文化和地域,需要更为独特的本地化内容才能征服。而这种内容开销不应该在全球范围内摊销;

2)即便 " 规模化 " 到一定程度,公司也不能 " 适时 " 削减内容(和营销)支出,其边际成本很可能逐步走高。

这样的质疑是否可以证明?

第一种思路:

一般而言,要评判订阅业务的好坏,通用思路是对比获客成本(CAC,Customer Acquisition Cost)和客户终身价值(LTV,Life Time Value),前低后高为宜。

CAC 很容易定义:用营销费用除以当期新获客数。下图是 2014 年以来 Netflix 获客成本的变化情况(使用 TTM 来平滑营销支出的季度波动):

可以发现,过去 5 年 CAC 已经从不到 50 美元增加到 75 美元。

逐年增长的趋势让人担心,但也可以理解,毕竟伴随着竞争日趋激烈,Netflix 要敢于 " 烧钱 " 斗争。再加上,在新兴市场,Netflix 前期需要更多投入以获取知名度 / 培养消费习惯。

更何况,如果 LTV 也逐年上涨,甚至比 CAC 涨得更快,那 CAC 的涨幅就更不是问题了。

LTV 怎么算?比 CAC 稍复杂,因为每年流失掉的订阅用户不会继续产生价值。而且 2010 年以后 Netflix 又拒绝公开这个数字,所以我们只能给个假设。

以美国市场为例,其有线电视每季度流失率约 7%,我们假定 Netflix 每季度流失 6%,每年流失 25%,结合其财报中的毛利(依然取 TTM 来平滑季度波动)可以发现:

最近几个季度 LTV 有升有降,但其绝对数字(约 180 美元)远超 CAC( 约 80 美元)。如果把它俩放进一张图,可以得到:

看上去,这种思路下,Netflix 的用户增长情况十分良好,尽管 LTV/CAC 在下降,但仍然高于 2,这太可以接受了。

第二种思路:

第一个方法看似简单直接,但背后隐藏一个陷阱:它假设的是,一旦用户付费(即被获取),那他们就老老实实一直付钱给你。但事实上这根本不可能。

Netflix 的内容开支不但是获客手段,也是留存利器。它最近几年花大力气购买新的内容,到底在多大程度上是为了留住现有用户?

我们知道:

没有人会永远消费相同内容,所以内容本身需要推陈出新;

没有人会只消费一类内容,所以内容需要刺激用户不同 G 点,更新得快;

没有内容适合所有受众,所以为了迎合多样性,新内容的目标受众必定越来越小。

在第一种思路中,计算 LTV 时我们取每个用户的毛利,来估计他在生命周期中可能带来的总价值,用平均每月订阅费用减去同期向他们提供内容的总成本(绝大多数需要内容摊销,把内容制作成本分散在未来 10 年)。

我们可以从 Netflix 的财务数据中计算过去五年的内容支出增量(同样取 TTM):

上图意味着,5 年前 Netflix 每年花在内容上的 " 额外 " 费用约为 5 亿美元,而今天,这个数字已经增加 9 倍,那未来呢?

衡量 LTV 的指标得改。原因在于,新增内容成本是为了新增订阅用户,内容支出增量理论上应该由他们来抗。

通过从新增付费用户的毛利中减去内容支出增量,我们可以算出新的 LTV/CAC(原有 CAC 不变,因为营销成本实打实地为所有用户花出去了)。

新算法下的 LTV/CAC 似乎并不那么好看:

上图指出两个重要信息:

1)自 2016 年末以来(内容支出增量过高 / 内容支出增量过高,但没带来足够多的新用户或没阻止足够多的老用户逃离),Netflix 吸引到了 " 负值 " 用户

2)近几个季度," 负值 " 用户正在持续流入,Netflix 的业务表明还在维持体面,但事实上已经不如过去那么赚钱。

当然,即使有问题,Netflix 也有辗转腾挪的空间:

1)采用涨价政策抵御冲击;

2)未来不必继续高额投入内容;

3)通过广告等方式增加收入、进而拉动 LTV。

上面第二点最容易被证伪,随着未来 Disney+,Hulu ,Amazon Prime ,HBO,CBS,Apple 等公司搅动格局,且其中的 Amazon、Apple 根本无惧烧钱,Netflix 自愿削减内容支出反而容易向外界释放负面信号。

而第三点,加广告无疑损伤用户体验,应该会对留存率造成打击。而且鉴于可能的竞争格局,除非大多数竞争对手都这么做了,否则 Netflix 同样是在示弱。

价格上涨原本可能还合理,而且 Netflix 也常提。但美国本土市场这个季度的付费用户已经开始负增长,很难说这与 Netflix 近年的涨价政策无关。

而且即便北美、欧洲等成熟市场可以消化,Netflix 未来所倚重的国际化增长又将置于何地?

我之前在看 Netflix 2019Q1 季报时,发现他家真是毫不讳言苹果和迪士尼风雨欲来的压力,话里话外毫不掩饰的骄傲是:我们不在乎前二者的竞争,因为我们只想怼死有线电视。

毕竟当时它希望大家都明白,至少在美国视频消费市场,它的时长占比还很小(上季度 Netflix 美国市场的用户时长只有电视的 10%),空间还很大。

甚至放眼全球移动互联网市场(不含中国、印度),其流量占比几乎微不可见。

据统计,Netflix 的份额约为 2%。这个体量稍高于 App Store、Google Play,而 YouTube(37%)和 Facebook 家族(20%+)远远领先,就连网页浏览器的流量也是 Netflix 的两倍左右。

但空间广袤,并不意味着增长就能随后跟上。

我突然想起来,Netflix 创始人 Reed Hastings 在提及公司业务转型关键期时一句非常有意思的言论:

" 从根本上说,我们真正擅长的是会员业务,而不是电视 / 视频业务。一旦你订阅我们的会员,我们关注的只有一条,你的‘幸福感’。"

它显然做到了。只是它似乎忘记了,同一笔钱买不来所有人的幸福。

以上内容由"Yourseeker"上传发布 查看原文
互联网新闻

互联网新闻

前沿科技创业资讯

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享