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SUV 遇冷 中国品牌能否靠轿车取胜?

汽车之家 07-22

前段时间,市场调研机构爱德曼智库在日产汽车的委托下,针对全球消费者做了一项关于购买轿车意向的调研。有点出乎意料的是,高达 84% 的非轿车车主表示如果再买车,将选择轿车。而在 18-34 岁年轻消费者中,倾向轿车的趋势更加明显,每 10 个年轻消费者中,就有 8 位以上考虑购买轿车。

在目前中国品牌销量结构上,SUV 贡献了绝大多数份额,若中国乘用车市场按照上述调查数据所言,那中国品牌将迎来一轮 " 大灾变 "。为什么 SUV 对于中国品牌而言如此重要?中国品牌未来能否在轿车领域制胜?是本文想要探讨的问题。

30s 读懂全文

1、从业内咨询公司以及行业机构的数据来看,SUV 市场已经告别高速增长。

2、一直以来,由于单车利润高,市场增长迅猛等原因,中国品牌车企对 SUV 产品有很大依赖性,正是这种依赖性导致车企不愿分出更多的精力和资源发力轿车产品。一旦 SUV 市场进一步失势,中国品牌车企将十分 " 受伤 "。

3、中国品牌车企在轿车领域并非毫无希望。以目前局势来看,若企业能做到 " 坚守 ",并借助 " 新能源 "" 智能网联 " 等趋势大力发展轿车,有希望迎头赶上。

SUV 走向落寞?

在中国市场,人们对于 SUV 的喜爱正在 " 降温 "。2018 年 5 月,已经领跑十年之久的 SUV 增速首次被轿车反超。根据中国汽车工业协会公布的数据,2015 年 SUV 市场增速高达 52.39%,而 2018 年全年,SUV 市场增速已经跌至 -2.52%,2019 年 1-6 月,SUV 市场增速继续下行至 -13.4%。

为了弄清目前消费者对于 SUV 的真实热度,我们选取了汽车之家车型关注度数据。其中在关注度排名前 20 的车型中,SUV 车型只占 3 款,分别是排名第 13 位的哈弗 H6、排名第 18 位的汉兰达以及排名第 20 位的宝马 X3。其中,SUV 关注最高的车型哈弗 H6 日均关注度为 1.25 万,而轿车关注度第一的车型宝马 3 系的日均关注度则高达 3.51 万,是哈弗 H6 的 2.8 倍。

面对前景不明朗的 SUV 市场,福特汽车公司新兴业务、技术和公司战略总裁吉姆 . 法利(Jim Farley)就曾坦言 " 中国消费者越来越理性。如果一辆轿车能够满足消费者对于油耗和空间的需求,而且性价比更高,他们未必认准 SUV。" 在他看来,从 SUV 市场上轻松赚取大量红利的时代已经过去了,想要在愈发激烈的市场竞争中脱颖而出,车企必须要重视轿车市场。

除了数据上的颓势外,未来中国乘用车市场的相关政策也的确对 SUV 不太 " 友好 "。在今年年初工信部制定的《乘用车燃料消耗量限值》中明确规定,到 2020 年乘用车新车的平均燃料消耗量应达到每百公里 5L,到 2025 年应达到每百公里 4L。相比轿车,SUV 产品在油耗上有天然劣势,不利于企业降低平均油耗。

SUV 是一种 " 病 "

几年前,中国品牌集体经历了一场 " 严冬 ",销量连续下降了一年多。在最危难的时期,正是 SUV 的腾飞把中国品牌重新送上了销量正增长的快车道。因此,SUV 市场下滑最直接的 " 受害者 " 就是中国品牌,因为他们实在是太依赖 SUV,同时又太 " 轻视 " 轿车了。

每逢重大关头,中国品牌都会派 SUV 去打 " 硬仗 "。比如当企业生存艰难时,东南汽车、江淮乘用车分别派出了东南 DX7、瑞风 S3;当进军高端市场时,吉利和长城也分别推出了领克 01 和 WEY VV7;当新造车公司开拓市场时,为吸引消费者 " 尝鲜 ",又纷纷祭出了蔚来 ES8、威马 EX5 等 SUV 产品。

从销量数据上,中国品牌对于 SUV 产品的依赖展现得更加淋漓尽致。在汽车之家车型库数据中,中国品牌产品共 540 个车系(不含皮卡、微卡、轻客),其中 SUV 产品有 244 个车系,占比 45.19%;而轿车产品只有 148 个车系,占比 27.41%。而在销量层面上,根据乘联会统计的数据,2019 年上半年,批发销量累计超过 5 万辆的中国品牌产品中,SUV 有 13 款,而轿车却只有 2 款。

虽然中国品牌中不乏像吉利、长安、奇瑞这种产品结构均衡的车企,但更多的是哈弗、汉腾、宝沃等几乎靠 SUV 产品打天下的车企。正是由于结构不合理,再加上 SUV 市场遇冷,一旦消费紧缩,最先受影响的就是中国品牌。一个可以佐证的数据是,在这一轮汽车销量下滑中,中国品牌乘用车市场份额一路跌破 40%,达到 2014 年以来的历史新低,而日系品牌却出现同比增长。

中国品牌为何缺乏爆款轿车?

根据乘联会公布的批发销量数据,在 2019 年 1-6 月累计销量中,中国品牌轿车仅有帝豪能够挤入 Top 10,杀入 Top 30 的也只有帝豪、荣威 i5、北汽 EU 系列这 3 个车系,若论 " 爆款 " 车型,相比 SUV,中国品牌轿车的确有些 " 寒酸 "。而造成这种现象的背后有 3 点原因:资历不够、动力不足以及面临围剿。

[ 荣威 i5 ]

2011 年前后,中国 SUV 市场刚刚起步,可选产品不多,只有途观、本田 CR-V、丰田 RAV4 等。彼时以长城汽车为代表的自主品牌车企相继推出哈弗 H6 等高性价比 SUV 产品,吸引了一大批预算有限的消费者。此后,不少中国品牌凭借对中国车市敏锐的洞察,涌入小型 SUV 细分市场并得到了极好的销量反馈,自此在 SUV 市场站稳了脚跟。

轿车市场则不同,从上世纪末开始,桑塔纳、捷达、富康等合资品牌车型就开始 " 统治 " 中国乘用车市场。此后随着中国加入世界贸易组织,越来越多的国外汽车品牌相继以合资的形式涌入中国,在自主品牌正式起步时,合资品牌已逐渐完善了从微型车到大型车全细分市场布局。相比 SUV,自主品牌在轿车领域并没有太多机遇。

[ 桑塔纳 ]

造成自主轿车不强的第二个原因便是车企的动力不足。2010 年,中国 SUV 整体销量首次突破百万辆,达到 132.6 万辆,自此开始,中国 SUV 市场开启了高速增长模式。2017 年,中国 SUV 整体销量达到 1025.3 万辆,仅花 7 年就完成了从百万辆到千万辆的跨越。

相比轿车,SUV 利润更高。有业内人士透露,在同级别产品中,SUV 溢价率要比轿车高 20%,而制造成本却仅比轿车高 6%-10%。市场迅猛增长的势头以及高利润率吸引了大批中国品牌,有些企业为了全力以赴抢占 SUV 市场,甚至不惜放弃轿车,全力发展 SUV,长城汽车便是其中一员。

自 2013 年哈弗品牌正式成立至今,这家企业旗下产品已经覆盖了 SUV 领域几乎所有细分市场,2014 年,长城放弃轿车业务,专心发展 SUV,这一决定很快就收获奇效, 2015 年度,长城汽车利润率突破了 10%,如此恐怖的利润率就连有着 " 最会赚钱 " 称号的丰田都望尘莫及。

部分合资品牌轿车与自主品牌轿车价格对比 车型 指导售价(万元) 经销商参考价(万元) 朗逸 10.79-16.19 7.01-12.09 轩逸 9.98-16.15 7.18-13.65 桑塔纳 8.69-11.59 5.52-9.03 帝豪 6.98-9.88 5.38-9.88 制表:汽车之家行业组;数据来源:汽车之家大数据

最后,合资品牌的不断 " 围剿 " 也是中国品牌轿车 " 存活率 " 不高的原因之一。在中国品牌轿车最好发力的紧凑级轿车领域,合资品牌价格下探幅度很大,中国品牌轿车没有明显的性价比优势。

以目前销量排行靠前的合资品牌车型朗逸、轩逸、桑塔纳以及中国品牌车型帝豪为例。在汽车之家经销商参考价数据上,上述三款合资品牌车型价格已经与帝豪出现了极大重合,好在吉利品牌力并不弱,帝豪还可以凭借高配置等优点抢占一定市场份额。但更多的中国品牌很难拉近与合资品牌的鸿沟。

汽车之家品牌矩阵(部分中国品牌) 品牌名称 认知度 美誉度 吉利 4.4 5.3 长安 3.7 3 广汽传祺 3.3 3.1 荣威 2.6 3.4 众泰 0.8 -3.9 东风风神 0.6 -1.8 制表:汽车之家行业组;数据来源:汽车之家大数据

中国品牌轿车崛起有望么?

尽管前路艰辛,但对于中国品牌来说,在轿车领域上有所突破也并非一件不可能的任务,想达成这一点,首先要做到的便是坚守。当市场不景气时,企业不应该就此放弃轿车业务,应该慢慢进行技术、口碑积累,厚积薄发。吉利、长安、奇瑞等企业也正是因为如此,才能打造出如今的帝豪系列、逸动系列、艾瑞泽系列等能 " 站稳脚 " 的车型。

[ 艾瑞泽 GX ]

而在面对来自其他市场的高速增长诱惑时,企业同样也要坚守,甚至应该用在其他细分市场赚取的红利去反哺轿车。

以上汽乘用车为例,自 2013 年销量突破 23 万辆后,这家企业销售业绩便开始持续下滑,直到 2016 年荣威 RX5 上市才重新站了起来。2017 年全年,上汽乘用车达成销量 52 万辆,其中荣威 RX5 一款产品销量就占 46%。不过尝到甜头的上汽乘用车并未就此全力投入 SUV 怀抱,而是一直用荣威 RX5 在市场上赢得的市场份额和口碑反哺轿车产品,这才有了如今荣威 i5 等轿车产品的销量腾飞。

[ 荣威 RX5 ]

其次,想在轿车领域脱颖而出,也可以用稍微 " 取巧 " 的方式,借助网联化浪潮,打造车辆配置差异化,从而赢得竞争。日前,J.D. Power 发布了《2019 年中国新车购买意向研究报告》,报告显示,尽管目前中国消费者购车需求和购车预算正在双双下滑,但智能网联配置的多样化和丰富程度已经成为主机厂的 " 翻盘利器 "。

对此问题,J.D. Power 中国区联合研究总监王庆华表示,在新车销售驱动力不足的情况下,提供多样化和差异化的车辆配置有可能提高消费者的购车意愿。综合评估消费者的实际需求,并提供灵活的配置选项以满足其需求,有可能成为汽车制造商在当下充满挑战的市场中获胜的途径之一。

最后,车企也可以通过发展新能源汽车这条路径让轿车崛起。虽然目前整体车市依旧处于下滑态势,但新能源汽车却逆势增长。根据乘联会公布的数据,2019 年上半年全国新能源狭义乘用车销量 57.7 万台,同比增长 65.9%。合资品牌在新能源市场,尤其是纯电动车细分市场内投放的车型并不多,对于中国品牌来说,不失为一个提前抢占市场的好时期。

[ 几何 A ]

编辑总结:

两年前,在第八届全球汽车论坛上,长安汽车总裁朱华荣语出惊人,认为 5 年后也许只有 5 家中国品牌能够存活。如今距离 " 五年之期 " 还有 3 年时间,中国品牌所依仗的 SUV 市场已经远没有当年那般辉煌,翻看车企的销量结构我们发现,在轿车领域内拥有拿得出手产品的中国车企,还真的就只有这么五六家。

这件事,细思极恐啊 ……

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