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被炫富拖累的玛莎拉蒂,找了个卖鞋的来当救世主

曾经被郭美美用来炫富的玛莎拉蒂,如今终端售价优惠 60 万,依然无法挽回一落千丈的销量。

7 月 3 日发生在河南省的 " 醉驾玛莎拉蒂 " 恶性事件,把玛莎拉蒂推到了舆论的风口浪尖。这对当下陷入销量困境的玛莎拉蒂而言,无异于火上浇油。

2018 年,玛莎拉蒂全球销量下降 21%,利润暴跌 73%。祸不单行的是,法拉利即将停供发动机。为此,母公司菲亚特 - 克莱斯勒(FCA)展开了一场救赎行动,请来了前匡威 CEO 达维德 · 格拉索 ( Davide Grasso ) 任职玛莎拉蒂 COO 以及 PCA 集团执行委员会成员,主要职责是 " 重振玛莎拉蒂在全球的影响力 "。

请卖鞋的来卖车,PCA 此举可谓别出心裁。只是,跨界请来的营销专家能成为玛莎拉蒂的救世主吗?层层深入剥茧抽丝,玛莎拉蒂发展路上的绊脚石,又岂是营销失策那么简单。

从加价 10 万到优惠四五十万

玛莎拉蒂的忧愁,始于 2018 年。销量和利润的双下滑,宣告这个意大利百年知名跑车品牌陷入困顿。

数据显示,2018 年玛莎拉蒂品牌全球出货量约为 3.49 万辆,同比下滑 32%;息税前利润更是同比大幅下跌 73% 至 1.51 亿欧元(约合人民币 11.55 亿元)。而在 2017 年,玛莎拉蒂销量达到创纪录的近 5 万辆,利润率为 14%,是 FCA 全部汽车品牌平均利润率的两倍之多。

这像是个魔咒,此后愈发变本加厉。2019 年一季度,玛莎拉蒂全球出货量继续同比大幅下降 41%,仅为 5500 辆。按照这个趋势,FCA 集团在新五年规划 ( 2018 年 -2022 年 ) 中所制定的计划,即玛莎拉蒂 2022 年年销十万辆的目标,几乎可以宣告失败。

作为全球最大单一市场的中国,继续承担背锅的责任。玛莎拉蒂有足够的证据证明这一点:2018 年其在华出货量的降幅高达 52%,远超北美市场(下降 26%)和欧洲市场(下降 21%),销量只有 10,696 辆。2016、2017 年,中国还是玛莎拉蒂全球最大的单一市场,在其全球销量中的占比达到 30%,2018 年已退居第二,占比仅为 24%。

作为销量主力的 Levante 车型,2016、2017 年在华至少需要加价 10 万才能提车,到 2018 年,终端优惠最高四五十万依然难止下滑势头,全年销量暴跌 25%。

祸不单行的是,法拉利发动机即将断供。

在 FCA 将玛莎拉蒂控制权移交给法拉利后,法拉利从 2002 年开始让玛莎拉蒂共享自己的发动机,此举让玛莎拉蒂车型成为最具性价比的豪车。即使 2015 年法拉利脱离 FCA 之后,仍向玛莎拉蒂提供三款发动机,如玛莎拉蒂总裁(M139)搭载的 4.7L V8 发动机,就是法拉利 F136E 发动机的姊妹版。

但在不久前的法拉利 2019 年第一季度财报电话会议上,其首席执行官 LouisCamilleri 表示,当法拉利与玛莎拉蒂的引擎供应前合同到期后,将不再与玛莎拉蒂续签发动机供应合同,其中包括 V6 和 V8 发动机。

据媒体报道,法拉利虽然没有给出确切的合作终止日期,但不会迟于 2022 年。这意味着 2022 年之后,玛莎拉蒂将失去法拉利发动机这一核心卖点。这对当下销量节节败退的玛莎拉蒂而言,无异于雪上加霜。

四大积弊致销量失控

玛莎拉蒂为何会突然陷入困顿?事实上,冰冻三尺非一日之寒,积弊已久的玛莎拉蒂,在经济失速的大环境下,销量失控可谓必然结局。

穷根究底,玛莎拉蒂的积弊主要体现在四个方面:

一是战略失误。FCA 曾将玛莎拉蒂与阿尔法 · 罗密欧两个品牌捆绑在一起,在中国市场借用了玛莎拉蒂的渠道销售阿尔法 · 罗密欧,此举不仅没提高阿尔法 · 罗密欧的销量,反而拉低了玛莎拉蒂的品牌形象。新任 CEO 麦明凯也承认了这一战略失误,认为 " 公司不仅降低了对玛莎拉蒂的关注度,更错误地试图将玛莎拉蒂视为大众市场品牌经营,这是不应该的 "。

二是产品换代节奏缓慢。玛莎拉蒂的产品线过于单一,一直为人诟病。作为主力销售车型的 Levante,在国内上市已三年有余,对中国消费者而言早已失去新鲜感,而竞争对手如保时捷卡宴早已进行升级更新。对此,玛莎拉蒂北美 CEO Al Gardner 也坦承,目前玛莎拉蒂在全球范围内销量下滑,主要是因为产品阵容以及车型多样性上较为薄弱。

三是产品质量问题频发。网友在网上爆料的玛莎拉蒂质量问题比比皆是。在车质网上,车主反映的问题集中在发动机、车身附件及电器,如油门故障、发动机抖动或异响,等等。就在前不久,玛莎拉蒂决定扩大召回部分进口 2014、2015 年款总裁和吉博力汽车,共计 40 辆,原因是供应商对低压燃油输送管路的组装不规范,可能造成低压燃油输送管路连接处渗漏燃油。作为一个超豪品牌,如此频繁出现质量问题与其不菲身价丝毫不匹配。

四是营销乏善可陈。一直以来,玛莎拉蒂在中国市场的营销并不出色,甚至成为负重,在一定程度上拖累销量。如从 2018 年 1 月 1 日起,玛莎拉蒂旗下所有产品逆市涨价,全系车型价格上调 5%,以 levante 为例,入门版车型涨价 5 万元。而后期的大幅度优惠,又让玛莎拉蒂车型在二手车市场的贬值率极高,口碑越来越差。这些有失理智的决定,让当时销量已显疲态的玛莎拉蒂加速下滑,最终导致全年销量同比降幅超过 50%。

不得不提的是,不断出现的车主负面事件,也对玛莎拉蒂的品牌形象造成了巨大的伤害。2011 年爆发的郭美美炫富事件,让玛莎拉蒂陷入舆论旋涡,2016 年好不容易在 Ghibli 和 Levante 这两款新车的推动下挽回了点损失,发生在今年 7 月 3 日的河南醉驾事件,再次让玛莎拉蒂的形象几乎降到了冰点。

玛莎拉蒂的自我救赎

对于玛莎拉蒂的这四大积弊,PCA 集团早有所察,也清晰认识到了这些问题所产生的影响,为此,一场自我救赎正在展开。

首先是寻找 " 救世主 "。PCA 找来前匡威 CEO 达维德 · 格拉索任职玛莎拉蒂 COO 以及 PCA 集团执行委员会成员,负责重振玛莎拉蒂的影响力,同时任命哈拉尔德 · 韦斯特担任玛莎拉蒂执行董事长。

格拉索曾是耐克公司的高管,为匡威的发展立下汗马功劳—— 2017 年领导新团队对匡威经典鞋款进行第四次更迭,同时加大数字化营销,让匡威年度销售额上涨 6%,首次突破 20 亿美元。

韦斯特从 2008 年到 2016 年一直供职于玛莎拉蒂,对豪华车市场和玛莎拉蒂品牌很熟悉且有着很深的认知。据外媒报道,韦斯特上任的首个举动便是从法拉利挖来负责营销与销售的 Jean-Philippe Leloup 来负责玛莎拉蒂商业部门。这两位新任高管的经历和经验,让外界对玛莎拉蒂的新气象充满了期待。

但仅仅从营销上发力显然远远不够,产品才是核心。

针对薄弱的产品线,玛莎拉蒂也拟定了一系列计划,将从 2020 年开始推出一系列新车,包括 GT 跑车 Alfieri 及其敞篷版、定位低于 Levante 的一款中型 SUV,此外,全新一代总裁、Levante 以及 Ghibli MCA 也将在 2022 年推出。

法拉利停供发动机,对玛莎拉蒂是个不小的打击。此前其北美 CEO Al Gardner 曾透露,为了保持驾驶乐趣,玛莎拉蒂不会全面实现电动化,因为没有一款纯电动的新能源汽车能够提供内燃机的驾驶乐趣。

与法拉利的合作结束后,玛莎拉蒂肯定有替代方案解决发动机问题,是自己开发,还是搭载 FCA 集团现有的发动机,抑或寻找新的发动机外部供应商,目前不得而知。但不管是哪个方案,能否让潜在客户满意非常重要,这将成为玛莎拉蒂寻找替代方案的重要考虑因素。

以上内容由"汽车大事记"上传发布 查看原文

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