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营销大师韭菜收割指南

2015 年,雷军面试了一个自称「可以把稻草卖成金条」的供应链营销天才,但他没要,原因很简单,因为看不起。

难道我们真的已经习惯了尔虞我诈的生活吗?我们能不能有一个公司真的值得你信赖

其实雷军自己都说了,你之前是做供应链的,我是你的客户啊。把稻草卖成金条,意思是让我花金条的钱买跟你买稻草?所以你看,能把金山和小米做得如此成功,没点拎得清的本事是肯定不行的。

创业以后,小米将限量抢购模式玩得炉火纯清。对此,雷军的解释一直都是「产能不足」,但外界并不买账。后来,更索性把「猴王」这一殊荣安在他身上。

八年过去,小米仍旧「产能不足」,「耍猴」指责照样不绝于耳。2019 年年初,小米推出了一款致敬苹果 AirPods 的无线蓝牙耳塞,不出意料,摩拳擦掌的米粉们一点开抢购页面,就马上显示无货。

事后,小米官方还颇为得意地制作了一张海报,高调宣布「3 分 59 秒售罄」。

其实,在国内手机产业链极度完善、手机市场饱和已久的今天,「产能不足」之类的说辞,早就不会再有人信——而之所以需要抢购,理由大概也很简单,只是产品早期成本降不下来,卖一部就亏一部,但热度又不能不炒。

既不想亏,又要刷存在感时该怎么干呢?雷军给出了一个被后来者频频效法的经典答案。从这个意义上看,「耍猴」似乎也并不比「稻草卖成金条」高尚到哪里去。

只是,如果真要掰扯把稻草卖成金条这桩生意,恐怕无论哪个大佬,都要跪在杜国楹面前叫一声爸爸。

第二个史玉柱

上个月,杜国楹受邀在浙江大学开讲座,讲座结束后,浙江大学为其颁发了客座教授的聘书

2018 年年底,史玉柱去了趟美国。下飞机后,他发了条微博:

在美期间我的纪律:一不喝酒;二不灌异性酒;三不结识女留学生;四不与异性同处一室。如果违反以上任何一条,处阉刑。

说这话时,明州性丑闻案刚刚发生不久,史玉柱意指何人,显而易见。不过俗话说世上没有无缘无故的恨,史玉柱这般阴阳怪气地幸灾乐祸,是因为三年前的一场旧事。

那时候,刘强东与章泽天刚刚在澳大利亚完婚,京东的经营状况也日益好转,盈利有望,看上去,一切似乎都很顺利。于是,公关部门操作下,《创京东:刘强东亲述创业之路》一书横空出世,自家 CEO 的脸被放大,郑重置于封面上,成功人士的风范仿佛快要溢出边封。

书中内容当然正义凛然,其中一段,是这么写的:

在中国,只要你公司赚钱了,足够有钱,即使过去被无数人看不起、不屑的人,也能变成一个英雄。比如有的人弄各种假的保健品,狂打电视广告,赚了几百亿后,现在大家一提他,每个人都觉得他就是教父、成功企业家,只要有钱,你就是成功。

这让史玉柱怎么想?

偏偏行走江湖数十载,杜国楹广为人知的名号是,「第二个史玉柱」。

不过较真起来,这么说应该是有失严谨的——早在史玉柱的洗脑神曲「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」出现之前,杜国楹就已携「背背佳」红遍大江南北。

红到什么程度呢?

阿里巴巴官方纪录片《造梦者》里有这么一个故事:1999 年阿里巴巴初创,因为成功发布了一个项目,技术组的衬衣男们兴高采烈地跑去西湖边庆祝。正当众人一手豆浆一手油条吃得正欢,一旁的商场里突然传来青春美少女组合穿着背背佳高歌《快乐宝贝》的声音,青春已逝的忧郁飘荡在空气中,众人顿觉时光可贵,于是转身一人买了一套背背佳。

当时,一个背背佳卖 300 多,而阿里员工每月工资只有 500 块。

初露头角

2013 年,杜国楹受邀参加央视的对话节目《奋斗》,他向主持说起早年在天津卖医疗机械第一次利用电台打广告,播出第二天,店门口就排起了队,一个月的销售额接近 300 万,翻了 600 倍

戈培尔博士有句名言,大概是说宣传的基本原则就是不断重复有效论点,谎言要一再传播,并装扮得令人相信。顺带一提,一些自媒体时常挂在嘴边的「没有祖国,你什么都不是」,同样出自这位学识渊博的宣传天才之口。

很多中国企业家都标榜自己喜欢孙子兵法。不过兵书总归是兵书,碰到觉得和平时期能用上这玩意的,不是吹牛皮就是精神有问题。在商战中经常使的,反倒是戈培尔博士那段名言,而且卓有成效——现今,在搜索引擎里检索「背背佳」一词,仍有不少媒体机构用正面言辞为其背书:背上之后啊,腰不疼了,脊柱不侧弯了,一口气能上六楼了。

不是「背背佳」神效之深入人心,而是宣传的力量无穷无尽。

但背背佳的神效显然和产品本身没有任何关系。最初,它只是天津大学物理系教授袁兵仿照着市面上的「英姿带」做的一款矫正带,专利申请也是归在「服装、服饰」一栏里。

当时,杜国楹正在做「英姿带」的代理销售,袁兵拿着几张草图找上了他,说我设计的这个,肯定比「英姿带」好用。也不知杜国楹是如何在几张草图里看到商机的,总之他用 5000 块买下袁兵的专利,给这东西起了个名字叫「背背佳」。

事情还有两个后续:一个是一年后,河南新乡一家公司也出了款「英姿带」,搭着背背佳的便车赚了个钵满盆满。当然,最后因为侵犯专利权被杜国楹告了,赔了 740 万。

另一个故事的主角叫鲍洪升。眼看同行们赚钱像印钱,他也模仿着「英姿带」开发了一个新产品,叫「婷美」。一般人做生意,刚开始多少都还有些底线——婷美主打的是「美体塑形」,不管它有用没用,至少是只谋财。电视广告里倪虹洁凹凸有致风情万种的身姿,大概也算得上文化产品稀缺年代里的一则免费福利。

后来鲍洪升收购了鸿茅药酒,不光营销做得好,联系警察跨省抓捕医生也很干脆利索——这恐怕就多少有些世风日下的意象在里面了。

鲍洪升是内蒙人。就像莆田系垄断了全国所有民营医院,义乌人垄断了全国所有小商品市场一样,内蒙古也有一条完整的保健品药品营销产业链,被称作「蒙派」。因此鲍洪升营销做得好不奇怪,但杜国楹在营销上,绝对称得上无师自通的天才。

而最初让「背背佳」这个名字家喻户晓的,是一支广告片。那年头,正是电视广告的黄金时代。周润发还是当之无愧的「香港之子」,一段凄美哀婉的爱情故事让无数人记住了卖洗发水的「百年润发」;葛优还没有成为表情包生产者,还能肉麻兮兮地对着镜头念:「双汇火腿肠,省优、部优、葛优」。

当观众在电视上看到十几个穿着背背佳的紫衣少女大跳热舞,很难不被吸引目光。等他们停下换台的手仔细一看,发现这玩意不但可以矫正驼背,还能预防近视、塑造挺拔身姿,已造福 400 万患者 ……

中国人向来有四怕:男人怕穷,女人怕丑,老人怕死,小孩怕蠢。凡是能切在这些要害上的生意,没一个不成功:远的有脑白金、黄金搭档,近的是权健。

所以接下来的故事大家就都知道了,「背背佳」一炮而红,无数家长勒紧裤腰带也要给孩子买上一件。靠着背背佳,杜国楹完成了人生第一个小目标。

成为亿万富翁的他难免有些内心肿胀:

我就是下一个李嘉诚。

营销大师

2005 年,《北京现代商报》的记者报道了好记星涉嫌数据造假,利用报纸虚假宣传。几天后,北京市海淀区工商局证实了这一消息

张雨南还在小霸王厂的时候,底下的工人都管他叫「张工」。这么叫,出于些许敬意,外加很多敬畏——这人素来不苟言笑,对生产又抓得很严。即使离厂多年的老人回忆起来仍会夸赞:小霸王产品质量过硬,有张雨南很大功劳。

但因为一次生产事故,张雨南不得不出走小霸王去做了充电设备,后来的「劲牛」品牌随之诞生,靠着真刀真枪的技术打开市场,劲牛渐成行业巨擘。而他的出走,甚至在段永平之前。

不过十来年过去,再谈「劲牛」或者「张雨南」,大概已经没有多少人再记得。但说起「好记星」,不少人一定仍能清晰回忆起童年被一口京片子的加拿大友人大山 M 字发际线支配的恐惧。

2001 年中国入世成功,搭上自由贸易全球化便车,顺带也在国内掀起了一股英语热。当时,市场上各类英语学习机五花八门,张雨南看到商机,也跟着研发了「劲牛」数码单词学习机。这款学习机主打英语快速记忆,很快在当时一众词典、点读机、复读机混战的市场中脱颖而出,张雨南也为自己冠上了「中国第一代数码学习机创始人」的头衔。

正是这个头衔引来了杜国楹。

那时杜国楹经营状况正在踏每况愈下的节点上,接连投错项目,不但掏空了靠把矫正带当金条卖赚来的钱,还欠下了 4600 万外债。最焦虑的时候,杜国楹和现在的互联网创业者一样,头发成把成把地掉,忧愁的威力极大,造成好几处斑秃。

他拿着东拼西凑来的 60 万找到张雨南,决定跟着对方做一台学习机。一年后,「好记星」诞生。

事实证明,杜国楹的选择是对的,此前的不顺,看起来也更像是莱比锡而并非滑铁卢。终于,逃出厄尔巴岛的这天来临了。

公开的报道里,关于杜国楹和张雨南这次会面的描述只有寥寥数笔,无非是说张雨南有技术,杜国楹会营销,两人一拍即合。

接下来的故事几乎和背背佳如出一辙。好记星推出后,杜国楹模仿当时医药保健品通行的整版广告模式,在各大都市报上铺天盖地投广告,光武汉一处,就投了 150 多个整版,最密集的时候,一周超过 11 版。

不逾半年,大半个中国的人民都知道了「一台好记星,万千父母情」。十来年过去,好记星的代言人从川字抬头纹的大山变成还没有发胖的李敏镐,而杜国楹信奉的「一句广告词、一个代言人、疯狂重复」的营销三板斧,仍是最具杀伤力的广告模式。

2004 年的深秋,杜国楹将自己的最后一位债主从哈尔滨请到北京,隔着茶几,将 46 万元的现金推给对方。

此时的杜国楹终于无债一身轻,转身将「好记星」和「背背佳」打包卖给橡果国际,自己则出任橡果国际副总裁。一度息声的背背佳不但重出江湖,广告还从三分钟延长到了三十分钟,甚至长过很多美国情景喜剧。

好事成双,杜国楹的头发又重新长回来了,时不时接受媒体采访,他也乐于授道:

做背背佳的时候,我 80% 的精力都用在做营销。而做好记星的时候,营销最多不会占用我 20% 的精力。

短线将军

《私人订制》里,李成儒所扮演的大导演一边翘着二郎腿,一边用 E 人 E 本审阅「圆梦四人组」提交的电影方案

2012 年电影《一九四二》首映当天,冯小刚特别激动,他特意剪了个头发,荣光焕发地站在舞台上,只是刚说了一句「谢谢」,就开始哽咽。

谁知最后票房扑街,连带着投资方华谊的市值一下蒸发了 13 个亿。后来,老冯不止一次在公开场合眼泪汪汪地说:华谊花大钱圆了我拍《一九四二》的梦,结果赔了,那我就必须拍一个喜剧把人家赔的钱给赚回来。

2013 年的贺岁档《私人订制》就是这么来的。豆瓣里获赞最高的一篇影评里头说:

如果非要在《私人订制》中找一处冯小刚的用心之处,那只能说其中 E 人 E 本的植入颇费心思。

确实,不管电影拍得多烂,冯小刚救了 E 人 E 本却是事实。

那年头,「连续创业者」还是个褒义词,靠好记星东山再起的杜国楹又折腾出了一款叫 E 人 E 本的电子记事本。然而此前,由于与 iPad 的外观高度相似,E 人 E 本一直处在山寨的质疑声中。

这着实有点冤枉人了,先不说 E 人 E 本的发布比 iPad 还要早 20 天,杜国楹显然没有提前挖到乔布斯机密的可能,单从功能看,拿一个手写的电子记事本,和 iPad 相比,就跟拿着 BP 机和智能手机比较差不多,根本就不是一个时代的产物。

那段时间,杜国楹频繁出现在媒体面前,一脸福态地大吐苦水,说自己研发产品如何如何辛苦、如何如何重视用户体验;说 E 人 E 本与 iPad 之间如何如何不同 …… 当然,最重要地是强调虽然 E 人 E 本的价格高过 iPad,但他从未想过产品能超越 iPad。

这也是实话。前几年蓝绿厂做的东西频频「致敬」乔布斯,也从没指望过能超越 iPhone,就连段永平自己都说得明白:「你说我们没有核心技术,我要有才见了鬼,白干了嘛」。

况且,E 人 E 本卖得贵也不能全怪杜国楹,毕竟打广告实在太费钱。光《私人订制》里 E 人 E 本出境就不下十次,从大导演到一夜暴富的清洁工阿姨,人手一本。经过冯导这番苦心孤诣,E 人 E 本终于在对电子产品一知半解但是又有钱的大龄土豪圈里找到了市场。

在某些神乎其神的坊间秘闻里,连一些官员都对这款产品也颇为青睐,原因倒是很好理解—— iPad 是美国产品,用了显得不够爱国,联想之类的平板电脑嘛,又不够贵,难以体现身份差异。但又不能太贵,太贵的电子产品如果超过一万,又有被纪委请去喝茶的风险。

简直是堪比大象走钢丝的尺度拿捏艺术。

在这种情况下,7000 一台的 E 人 E 本简直不能再合适了,安全又体面。

2013 年底,E 人 E 本以 13 亿的价格卖给了清华同方,靠着这个产品,杜国楹赚了 7 个亿,还因此得了一个新的诨名——「短线将军」,意思是说他家产品火得快,凉得也快,但不耽误赚钱。

杜国楹显然不会在意这些,他已经在「高端市场」里看到了自己的星辰大海。

土豪杀手

8848 新机发布会上,杜国楹谈起 8848 名字灵感来源于珠峰的高度:「男人的心中有一座山,可能今天还没到顶峰,但山一直都在」

王石第二次爬珠峰的时候,随行的有和他「好到穿一条裤子」的华大基因汪健。上山前一夜,两人约定比比谁先登顶。

作为登山老手,老王对自己的实力自然有信心。可到了顶峰一看,汪大师早到了,正得意洋洋地插着腰等他。老王心中略酸,回营地后,好奇地问起大师先到的原因。汪大师也不隐瞒:「我提前了一个小时出发」。

说起这段故事的时候,王石正站在 8848 M5 发布会的讲台上眉飞色舞。随后,他话锋一转,引出正题:「我们往往感叹我们的条件不如别人,但是没发现真正的强者是笨鸟先飞,他愿意付出更多,起的更早,就如同 8848 的敢为天下先一样」。

作为一款俗名「土大款收割机」的手机,8848 究竟「敢为天下先」在哪里,消费者至今没闹明白,但王石对 8848 的青睐有加,却有目共睹。

正史语境里,王石与杜国楹的相识故事颇具爱国色彩。2016 年,因为前代言人肖仑卷入了和网友的纷争,杜国楹决定重新物色代言人,随后找上王石。起初,他并没有直接提代言,而是侃侃而谈了一番,说自己想做长久品牌、高端定位的一个手机民族产业。

当然,故事里王石必须被杜的爱国热情所打动,当即答应代言,唯一的条件便是将代言费全数捐给一个公益机构。不得不承认,爱国加公益,这个故事完美到无懈可击——除了 8848 到底是不是长久品牌,定位到底高端在哪里,和民族产业到底有几毛钱关系。

后来 8848 M4 发布,又正逢王石卸任万科董事长,老王一度推掉了所有外界活动,但他依然出现在了发布会上,其心可鉴。

另一个给 8848 站台的是吴晓波,至于站台理由,这位「财经领袖」说得更直白:

比起我比别人都便宜,我更看好我比别人都贵。

8848 手机确实够贵,最便宜的一款的也要近万元,刚好够换两个 iPhone 6;而且贵得理直气壮,一句「成功人士的标配」在广告里不断重复。至于配置和功能这种热衷小米的低净值宅男消费者才会在意的问题,根本不在 8848 受众人群的考虑范围之内。

那时,王石还没有在朋友圈里宣布自己即将出任「要求每个员工必须活到 100 岁」的华大基因的联席董事长。普罗大众眼里,老王就是个一手楼市一手娇妻的典型成功人士;贝米钱包也还没暴雷,「吴晓波」这三个字还没有成为「年轻人的权健」的代名词。

有了他们的背书,8848 的销售量直接飙到了 24.8 亿。

杜国楹非常开心,把 8848 的用户们聚集在一起,成立一个巅峰会。据说,组织会员去珠峰是圈子的特色活动之一。上万元的手机价格自然是巅峰会的最低门槛,也就是说,算是个富人圈。

其实如果真能见到这么多富人,万元也不算贵。再用心经营一番,成不了名震江湖的泰山会,成为像长江商学院和美国哥伦比亚大学一样的中国商界名人恋爱圣地也未尝可知。

可惜不知是 8848 手机最终没有成为富商标配,还是杜老板正忙着找茶找大师,巅峰会悄无声息地没了动静。

大师不炒茶

小罐茶广告视频里,频频出现大师亲手制茶的镜头。虚假宣传事件后,《人民日报》评论称:「少作,多做」

杜国楹不止一次地在媒体面前说,小罐茶是自己的最后一个产品。

2014 年,杜国楹成立北京小罐茶业有限公司,主打大师炒茶,比 8848 手机推出还早一年。但小罐茶直到 2016 年才出现在人们的视野中,杜国楹说:「我花了三年时间找茶」。

这么忙的老板还能花三年时间找茶,不能不感动,武侠小说里追求宝典的有为青年,也就这样了。

坊间有句俗话:卖货的比不上卖情怀的,卖情怀的比不上卖人性的。譬如老罗,说起卖情怀,谁都比不上他。但如今只剩下一个烂摊子,老罗最想脱下的标签便是「情怀」。

而惯来擅长主人性的杜国楹,这一次却开始卖情怀。

据说是在 2012 年,杜国楹在网上看到一篇文章《中国七万茶企抵不上一个立顿》,于是他便琢磨着自己能不能也做一个「茶中茅台」,当然按惯例,他绝不是看上了茅台的利润。

在媒体面前谈及这则故事时,杜国楹都不忘加上一句:

我在想,有没有一个机会,中国人能重新去定义一个行业。

这话有点看不起人了,从某些角度来说,中国重新定义的行业已经不少了,比如经常暴雷的 P2P 重新定义了互联网金融,再早前莆田系重新定义了民营医疗。不过小罐茶确实重新定义了茶行业。每罐 4 克,零售价 50 元,折合下来每千克 12500 块。

古人常说的「黄金有价茶无价」,大概就是这么个意思。

其实小罐茶一开始没这么贵,500 块还能买 80g。奈何有钱人多,小罐茶上市头一年就有了 20 亿的销售额。

这数字一公布,有钱的洋洋自得,没钱的闲人们则算起了账——一年 20 亿的销售额,八位制茶大师平均每人一年要炒 2.5 亿的茶,小罐茶每克 6.25 元,即便全年无休,换算下来每位大师每天要炒出 220 斤净茶,也就是接近 1500 斤的鲜茶叶。而在传统行业中,一位顶级的炒茶师傅,每天最多炒 40 斤。这么一来,大家纷纷关心起「大师累不累」的问题。小罐茶回应得也快:

大师不炒茶,大师作不是大师做。

这其实也不奇怪。大师的作品不是大师自己做的,在中国早有传统,哪怕见识再浅,「学生操刀,导师署名」的事情也听过吧?再不行,老婆饼还能真给你个老婆一类的话,总能说服善良的中国消费者,真不服,那是你财富积累不够。

不过这黏糊糊编故事的招数,在这些年诸多的网红产品里倒是一脉相承。比如不好好在商学院讲课,偏偏要去卖牛腩的雕爷,当初也号称花 500 万从《食神》剧组买来了的征服李嘉诚、何鸿粲等大佬的烹饪秘方,最后吃过的人都说:「还不如一碗泡面」,遂凉凉。

雕爷讲了那么多营销课,还能一眼看出老罗办学校和卖手机都不行,但他大约没料到自己会栽在东西卖得不够贵上。这一点,他就该学学杜国楹。备受质疑后,杜老板默默更新了小罐茶的主推产品。

这一次,大家发现,500 块只能买到 40g 了。

80 后和杜国楹很有缘分。学生时代缠着父母买背背佳、好记星;经济独立了再来个 E 人 E 本,夹在肋下虎虎生风;等人到中年了,想向大佬们看齐,咬牙自掏腰包买 8848,底下垫一本吴晓波的《首富》。

好不容易混到经济自由,耳边听着罗胖的《罗辑思维》,手里捧着的,是小罐茶。

杜国楹不懂,为什么外界总是将自己和「营销」两个字划等号。杜国楹每一次讲课,总是要和底下的学生念叨一遍:营销主义者是把产品当做道具,而产品主义者是把产品当做根本。

他把自己归为后者,旁人把他归为前者。

如今热衷于在各个商学院讲课的杜国楹,总是以衬衣、白 T 恤、休闲裤的装扮出现,仿佛刻意要与西装革履的营销大师们区分开。

「我最烦人家叫我营销大师」——在「小罐茶」首个生产基地奠基仪式的媒体发布会上,杜国楹把自己一手打造的皮质、贵重、镶着腕表的 8848 手机从桌上轻轻拿起,又重重放下:

弄个好看的罐子,装点垃圾进去,再找几个大师站台,这家伙又出来忽悠了,我知道你们心里是这么想的!

以上内容由"盖饭故事TheStory"上传发布 查看原文

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