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国产手机大败局之 HTC 坍塌:巨头起落二十年

i黑马 07-17

权威调研机构 IDC 数据显示,今年第一季度,在全球市场,华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了 42%。另外一家研究机构 Counterpoint 的报告也显示,在中国市场,这四家厂商更是垄断了超过 70% 的份额。

随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固,留给其他竞争对手的生存空间也越来越少,曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。

甲方研究社近日发起系列策划,复盘国产手机大败局,从这些手机厂商的身影中,总结出宝贵的经验和教训。

今年 5 月,HTC 发出的一条微博,重新吸引了大家对它的关注。

HTC 在微博中表示:" 出于对 HTC 中国长期经营策略的考量,我们将暂时关闭 HTC 手机京东旗舰店和天猫旗舰店。大家仍然可以通过 HTC 官方商城和 HTC VIVE 旗舰店,购买 HTC 智能手机及配件产品。我们也仍将一如既往为大家提供优质的售前和售后服务。"

全球最早的安卓手机、曾经的安卓机皇,正这样一步步远离我们。尽管凭借 HTC U19e 的助力,HTC 6 月营收为 14.61 亿新台币(约合人民币 3.22 亿元),创造了近 7 个月以来的最好成绩,较上月大幅增长 94%。但这并能不代表 HTC 手机业务的复苏。在最近的股东会上,HTC 董事长王雪红只字不提手机业务,而是动员所有部门聚焦 VR。

时间倒退九年,彼时的王雪红依靠 HTC 的异军突起问鼎台湾首富。2011 年,HTC 占全球手机市场的份额高达 9.1%,市值攀升至 335 亿美元,超过上世纪手机巨头诺基亚,仅次于苹果,一跃成为智能手机品牌霸主,那是 HTC 最风光的时候。

但这八年来 HTC 究竟如何一步一步沦落至此?它的成败又给了我们哪些经验和教训?今天甲方研究社将为您揭秘。

HTC 发家史

HTC 最早被熟知的名字是宏达电子,而它的发家史深深地打上了时代的烙印——台湾代工厂的崛起。

1997 年,台湾首富王永庆之女王雪红与周永明、卓火土共同创办了 HTC,意为 "High Tech Computer"。

成立之初,HTC 主要是代工制造搭载 Windows CE 系统的掌上电脑,但当时并未能打开局面。直到 2000 年与康柏作生产的 iPAQ 横空出世。这款掌上电脑在 2000 年被列为吉尼斯世界纪录里功能最强之 PDA。iPAQ 的热销让 HTC 扭亏为盈,成为众多 OEM 厂商中的翘楚。

大树底下好乘凉,由于在前期形成了良好的合作基础,2002 年,微软联合 HTC 推出了全球第一台搭载 Windows mobile 的 Pocket PC。从而在美国市场风生水起,HTC 在 Windows mobile 平台的份额一度高达 80%,利润率空前高涨。

同年,HTC 还推出轰动市场的 " 多普达 686" 手机。在彩屏手机还是稀罕物的年代,多普达 686 集通信、互联网、电脑等功能于一体,不仅能上网冲浪,还可以听 MP3、看电影。多普达 686 对市场的震撼可想而知。

火热的市场并没有影响王雪红对代工模式本质的判断,2004 年以后,代工厂的利润却渐渐走低,大环境促使王雪红带领 HTC 开始自我革命。

2006 年,HTC 走向了自主品牌的建设之路。

凭借多年代工经验,HTC 在 2007 年 2008 年分别推出 HTC Touch 和 HTC Diamond 这两款手机的问世,虽是小试牛刀但足够引人注目。

2008 年,谷歌向 HTC 抛出橄榄枝,HTC 成为 34 家公司共建的 " 开放手机联盟 " 中的一员,同年,HTC 推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机 G1,成为了当时第一个与 iPhone 抗衡的安卓系统手机品牌,也正是这款手机,将 HTC 推向了行业的巅峰,公司的股价飙涨,一时风光无限。

而依靠在谷歌安卓系统的先发优势,HTC 一路开疆扩土,2010 年,HTC 的智能手机出货量为 2460 万部。根据咨询公司尼尔森的报告,HTC 在 2011 年曾以 9.1% 的市场份额位居全球智能手机厂商第二名,仅次于占据 29% 市场份额的苹果公司。而在美国市场,2011 年第三季度 HTC 市场占有率超过了苹果。

2011 年 4 月 6 日,HTC 市值暴增至逾 335 亿美元,超越诺基亚与黑莓,成为市值仅次苹果的全球第二大手机厂商,到达历史巅峰。

专利之殇

HTC 的野蛮生长的背后其实危机四伏。就在 HTC 最辉煌的 2011 年,也成了它的拐点年。

2011 年,苹果对 HTC 举起了专利大棒,控告 HTC 侵犯了苹果的 10 项专利,并要求在美国禁止出售 HTC 产品。

而在这场战争中,专利储备不足的 HTC 不幸败北。

在 2011 年 12 月 20 日,美国国际贸易委员会对苹果与 HTC 的专利诉讼案做出判决,认定 HTC 侵犯了苹果 iPhone 的一项专利。而涉及此项专利的所有智能手机,自 2012 年 4 月 19 日起,HTC 手机正式实施进口禁令。

自 2012 年开始,诺基亚在欧洲各地对 HTC 发起专利诉讼。2013 年至 2014 年间,HTC 部分手机产品在荷兰、英国等市场陆续遭到禁售,致使其在欧洲的市场份额大幅减少。

到了 2013 年,HTC 的手机产品在全球的市占率已不及 2%,掉出前十大手机品牌之列。正面和苹果、诺基亚对干专利战,不仅赔上了庞大的诉讼费用以及和解金,消耗资本基底,更输掉占其市场主力的欧美地区。

依靠先发优势和野蛮生长,HTC 可以迅速打造一个强有力的品牌,也能够快速占领一个市场,技术的积累无法一蹴而就,HTC 的命门始终攥在别人手中。

对比苹果,HTC 投靠安卓没有 iOS 软硬件自成一格的闭环优势。对比三星能够在上游控制 CPU、闪存、内存、显示屏;中游涵盖了手机设计、品牌影响、组装制造;下游培养了一批彪悍的销售团队,将手机的零配件的 60% 都控制在自己手中生产,借助垂直模式集约生产,能够有效控制成本与生产进程。将外力因素减到最低,这种垂直集成的生产能力显然是由代工厂转型而来的 HTC 所缺乏的。

一个鲜明的例子是 2010 年 8 月,三星以 AMOLED 面板产能不足为由,拒绝供货给 HTC,HTC 不得不更换智能手机 G7 的荧幕供应商,这对当时销售气势如虹的 G7 带来一定的冲击。

代工厂起家的 HTC 具有浓厚的硬件属性,一位强调产品本身而忽略与之相匹配的生态。

HTC 在云端服务、内容提供、移动游戏上从没有过布局。虽然曾经和 Beats 联姻,推过一段时间 Beats 手机,但是在在线音乐商店上面却没有任何建树。

高估自身低估市场

在安卓智能手机潮流爆发的 2010 年前后,HTC 靠着与海外通信商的良好关系,通过一年数十款高端智能手机产品的 " 机海战术 ",在欧美日获得了丰厚的利润。

早年在高端市场上成功让 HTC 处于某种迷幻的状态中,HTC 自以为可以和苹果一样能够主导消费者需求意向的话语权,能够持续依靠高端机获利。

自 2008 年推出的 Dream,到后来的 Wildfire、Butterfly 和 New One,这些智能手机主打多功能、规格完善以及高质感外观,它们的对标竞品正是苹果推出的 iPhone,定价自然与之不相上下,至少在 400 美元以上。高昂的价格直接将还处在智能机萌芽阶段的中低端市场用户排除在外。

而中低端商品微博的利润率难以满足 HTC 的胃口,表现在市场选择上,HTC 主攻欧美日高端市场,却忽略中低端消费市场。

尤其是面对中国市场这个潜力股,HTC 却并没有放在心上。

HTC 的里程碑产品 M7,其国行版相较海外版存在多个产品缺陷,这种区别对待,让大陆消费者非常失望。一系列连锁效应带来的是 HTC 口碑的快速下滑。

自 2013 年开始,华米 ov 这四家内地智能手机品牌迅速成长,在 4G 的大潮助推下下,它们从价格较低的中端智能手机产品切入市场,主打高性价比、美颜相机功能,外观模仿 iPhone 设计,配合精准的营销策略,以乱拳打死老师傅的姿态成功掳获广大的消费者。

而当 HTC 在欧美市场遇挫之后,想起中国市场,但此刻的中国市场早已沧海桑田。苹果三星华为牢牢占据高端市场,以小米为代表的互联网手机的白热化竞争早已截断了 HTC 在中国市场发展中低端的退路。

2015 年 8 月,HTC 公布第二季度财报,净亏损 80 亿新台币(依照当时汇率折合约 16 亿元人民币),此后,HTC 每一季端出的财报,都赤字连连。

产品与产品线迷思

无论高端还是中低端,说到机海战术,HTC 绝对算得上执牛耳者。

在 2008 年至 2012 年,连同为数不多的 WM 系统手机,HTC 一共发布了超过 50 部手机。

HTC 的产品的命名方式也让人如坠五里雾中,HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S 这等眼花缭乱的命名模式,重叠的旗舰,微弱的差异化,使得 HTC 原本努力打造的精品高端形象严重受损。

2015 年,HTC 光在台湾地就推出了 24 款智能手机,在高端部分,HTC 首先推出旗舰手机 M9,而后又推出大荧幕版的 M9+、小荧幕版的 M9s,在年底又发布强化相机功能的 M9+ 极光版;中端 E 系列主打塑料机身,除了有 E9、E9+,还陆续推出特别型号 S9、A9、X9,甚至在内地市场推出与中端 E 系列结合的变种:ME 9。

将各系列机型在硬件规格上进行微幅改版后重新包装成新产品推出,这样的做法前无古人后无。

HTC 的 slogan"quietly brilliant" 意为 " 谦和之中见卓越 " 的意思。长期代工属性和运营商合作培养了 HTC 温和的个性,但在产品的技术创新上却出现明显短板。

比如 HTC2013 年 2 月推出了 New One,这款凝聚着 HTC 十几年功力和三年研发心血的 " 秘密武器 " 一经亮相就获得了不少业内人士的好评。

New One 的秘密武器是什么?

New One 采用工艺难度极高的全金属外壳,这造成了 HTC 智能手机机壳供应存在不足,无法满足用户需要。HTC 的做法和当年初代小米 mix 采用陶瓷机身如出一辙,因为手机壳良率造成供应不足,听起来总归有些滑稽。

在旗舰机追求高像素的大环境下,HTC 在旗舰产品身上使用 " 超像素 " 拍照技术,却因为当时受限于在超像素下无法将将像素做高,只能将摄像头限制在 400 万像素上的技术瓶颈,逆潮流而动的 400 万像素,其解析力严重不足,实际体验没有达到预期。和同时期的三星 S4 明显拉开了距离。

好钢不能用在刀刃上,也让 HTC 与用户渐行渐远。

HTC 能否等来 " 第二春 "?

2017 年 9 月 21 日,HTC 宣布与谷歌达成协议,用 11 亿美元(约 66 亿人民币)变卖为谷歌代工智能手机 Google Pixel 的 RD 部门,高达 2000 多位人才将并入谷歌。此外,该交易中,HTC 同意将其部分专利授予谷歌使用。

谷歌救场之后,HTC 在 2018 年第一季实现营收 316 亿新台币,税后净利 211 亿新台币(约 52 亿人民币),终结自 2015 年第二季度以来连续十一季度亏损。

由此来看,当年助推 HTC 站上科技浪潮之巅的手机业务似乎已经成为累赘。

显然,当下谈市场份额只有 1% 的 HTC 智能手机业务,已经没有多少现实意义,从现实来说,其已基本没有了重新崛起的可能。

百足之虫死而不僵,上帝在关闭 HTC 智能手机业务这扇门的同时,也为 HTC 打开了 VR 这一扇窗。而这也似乎为走在虚拟现实前端的 HTC,有了一次重生的可能。

2015 年 3 月,全球行动通讯大会在巴塞罗那举行,HTC 与电子游戏场商 Valve 联合研发的头戴式虚拟现实产品 HTC Vive 初次曝光,正式宣布进军 VR 产业。

吸取手机的教训,HTC 在 VR 领域占领了先发优势,同时也在积极布局生态圈。从 2016 年开始,HTC 就开启了从硬件到 VR 平台的转型之路:成立 Vive X 项目,聚拢 VR/AR 创业者,推出 Vive Studios 生产 VR 内容,建立自己的 VR 商店 Viveport 吸引 VR 开发者。如今,HTC 推出了 Vive Wave,一个和高通共同建立的开放式移动 VR 平台,旨在从硬件到软件层面统一中国的移动 VR 生态。

至于手机业务,王雪红表态他们真正的旗舰机要跟着 5G 走,市场准备好的时候一定会第一时间推出 5G 手机。

王雪红相信,在 5G、VR、人工智能时代,HTC 还可以再立潮头,我们希望如此,但 HTC 手机业务成为往事已经成为不争的事实。

结语:

HTC 的失败也象征着一个时代的终结,在这个乱拳打死老师傅的时代,昔日的霸主一个个被淘汰,诺基亚卖身微软,摩托罗拉被谷歌踢给联想。

新玩家重塑这个世界的玩法与规则,而看不懂这一切的选手只能被挤出局。

这不但是 HTC 的倒塌,还是一个时代的倒塌。(本文首发腾讯科技)

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