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用业余挑战赛点燃中国网球!澳网与中国品牌用真诚打出营销牌

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2011 年,代表着澳大利亚网球最高荣耀的诺曼 - 布鲁克斯挑战杯和达芙妮 - 阿赫斯特纪念杯第一次走出澳洲来到中国巡游,拉开了其在中国市场的序幕。

8 年之后,114 岁的澳网联手泸州老窖,把这项大满贯赛事的内核带到中国的十座城市。

文 / 朱 星宇 编辑 / 陈 点点

从墨尔本到北京,澳网与泸州老窖开启合作新方略

作为一名业余网球选手,也许没有人会想到能有机会打上大满贯赛事。而在 2019 年的夏天,澳网中国业余网球挑战赛的开启,给与了中国网球迷一次家门口感受大满贯的绝佳机会,让中国网球迷的梦想照进现实。

7 月 13 日,在北京国家网球中心,澳大利亚网球公开赛携手泸州老窖,带来了中国第一届业余网球挑战赛的狂欢盛宴。点击阅读原文了解更多信息

圈哥在现场了解到,该业余挑战赛均配有国家级裁判和一级裁判,在赛事搭建、视觉设计方面,赛事组委会也依照的是澳网的标准。与此同时,组委会也邀请到中国女子网球名将王蔷为比赛亮相开幕式,并作为抽签和挑边嘉宾见证赛事启航,诺曼 - 布鲁克斯挑战杯和达芙妮 - 阿赫斯特纪念杯也再次来到了中国。

将纯正的澳网比赛氛围呈现给中国的业余球手,让他们感受到澳网的文化和魅力,是澳网和泸州老窖所希望这项赛事所达到的效果。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波先生,中国女子网球名将王蔷,澳大利亚网球公开赛国际业务部总监 Ben Slack

不仅如此,在活动现场澳网国际事务总监 Ben Slack 先生还表示:" 本次与泸州老窖合作开展的这项赛事,希望可以给中国的业余球员参赛的机会,展示自我的机会。"

在接受圈哥采访时,Slack 先生提到,他认为中国的网球运动想要更蓬勃地发展,需要场地和参与度两大要素。通过澳网中国业余挑战赛这样的项目,能促进能多业余选手参与、竞技,进而夯实国内网球运动的群众根基。

" 这次比赛是我参加过的最正式、配套服务做的最好的比赛,非常令人满意,我特别期待下一次有机会再次参加这样的比赛,我也更期待,中国业余网球赛事中,会有越来越多这样高质量的赛事。" 本次赛事的参赛球员这样告诉圈哥他们的感受。

根据生态圈的了解,这项挑战赛将在上海、深圳、长沙、成都等十个城市续展开,从一线城市逐渐渗透至全国网球氛围浓厚的地区,是澳网在中国市场摸爬滚打后所寻找到的本土化方向。

你的城市在其中吗?

当然,这样一个横跨 10 座城市,总历时 5 个月的系列赛事想要顺利进行,只有澳网的努力是不够的。作为与澳网签约 5 年的中国品牌,泸州老窖在这其中发挥了重要的作用。

在此之前,泸州老窖签约澳网,以 1573 冠名墨尔本公园的二号球场,都可以被定义为品牌对外输出、曝光的营销行为。而联手澳网筹办业余赛事服务中国的网球爱好者,则更像是承担了一份对于中国网球事业发展的责任。

把大满贯搬到中国,澳网的定制化营销

事实上,早在去年澳网与泸州老窖正式达成合作伙伴关系时,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼就曾对记者表示,他们将与澳网一起,构建一个网球慈善计划。而作为这样一项业余赛,肯定不止有提升网球氛围、以球会友这样简单,如今看来,他们正在把计划变成现实

Ben Slack 先生告诉 ECO 氪体,本次挑战赛就是网球慈善计划的一个重要组成部分。澳大利亚网协一直在不遗余力地推广网球,联合各个国家的网球协会发展当地的网球事业,据此,澳网与泸州老窖的合作是一个长期的合作,后续会有更加长远的计划,澳网将与泸州老窖一起,进一步发掘中国网球人才,推动中国网球事业不断发展。

本次赛事作为澳网在中国业余网球的第一次实践,相较于其它三个大满贯赛事,澳网走在了最前列,这也与其坚实的中国市场基础密不可分。

早在 2006 年,郑洁 / 晏紫组合就在墨尔本捧得澳网女双冠军奖杯。在此之后,李娜更是先后三次进入到女单决赛,并在 2014 年夺得女单冠军,实现了亚洲人在大满贯赛场、在澳网赛场的又一次突破。

在竞技层面,澳网在 2012 年增设了亚太区外卡赛,获得冠军的男女球员将会直接获得一张正赛外卡。正因为如此,吴迪、李喆等中国男子网坛名将,有机会站在大满贯正赛的赛场上。

2018 年,32 岁的 " 虎哥 " 李喆正是凭借澳网亚太外卡赛才得以完成自己的大满贯心愿。澳网亚太外卡赛,给了中国球员更多的机会,能够有机会站上大满贯的赛场,对于奋战多年的中国老将来说,本身就是一种胜利了。

澳网对于中国市场的特别重视,让其成为了中国品牌青睐的体育营销主体。据了解,澳网在中国市场的商务开发工作,不仅仅是简单地想中国赞助商销售赞助席位而进行品牌价值的变现。而是把这项大满贯赛事视为一个体育内容平台,针对中国品牌不同的营销需求,为其定制有针对性的营销解决方案。

以泸州老窖为例,作为澳网全球合作伙伴、官方唯一指定白酒、澳网联合赞助商,泸州老窖与澳网的营销不是简单地把双方的 Logo 放到一起。除了用国窖 1573 冠名球场外,在澳网赛期,赛事方与泸州老窖还一同策划了澳网 1573 日、白酒体验等宣传活动,在推广品牌的同时,也在向世界输出中国独特的文化。

相信大家对于 2019 年的澳网 1573 日还是记忆犹新,在 2020 年,获得成功的澳网 1573 日将会在 1 月 24 日举行——国内正值除夕。据悉,这次澳网 1573 日将为墨尔本增添别样的中国年味。届时,罗德 · 拉沃尔球场的 " 胜利时刻 "、澳网外场的中国城、潮音节、亲子嘉年华等一系列精彩活动,将帮助澳网 1573 日与澳网狂欢节碰撞出更美妙的火花。

这样的营销创意,也收到了应有的反馈。在 1573 球场冠名公布后,1573 Arena 在谷歌热搜前十名停留了 24 小时,这对于想要在品牌国际化上有所突破的泸州老窖而言,无疑是物有所值。

不仅如此,这样的定制化营销处处体现在细节方面。因为考虑到外国人对于中国白酒的理解与接受程度,泸州老窖在与澳网的产品推广中,主打的是其特调鸡尾酒,而非纯白酒。这有效地降低了国外受众对于中国白酒的接受门槛。

" 我们与泸州老窖的合作已经取得了一系列成果,我们能够帮助泸州老窖扩大在澳洲的影响力。同时,随着澳网在亚洲地区的收视率、观看人数以及商业运作越来愈好的情况下,我们也会把亚洲市场放在极其重要的位置上。"Ben Slack 这样说道。

中产崛起,澳网与泸州老窖的新目标

在胡润百富刚刚发布的《中国新中产圈层白皮书》中显示,2017 年中国中产占本国人口比例已达到 34%,并在未来仍呈现增长的趋势。而根据亿欧网的预测,在 2020 年,中国的消费总量的 81% 将来自于中产阶层。

与此同时,中国中产人群的画像,其消费选择中有 42% 偏向休闲享乐,有 38% 的消费选择基于品牌认知。这样的趋势与澳网的赛事市场开发,泸州老窖的市场在挖掘方向一致。

正因为如此,澳网对于中国市场还将更加侧重。澳网协方面告诉 ECO 氪体:" 虽然整体世界经济大环境并不乐观,但是中国的中产阶层所占比重是在不断上升的。网球运动在中国的高净值用户群,这也正是澳网以及泸州老窖所最看好的市场圈层。"

当然,想要享受中国中产阶级的红利,需要的是耐心以及长期对于市场的规划和对于用户的培养。对此,Slack 先生表示:" 澳网对于合作伙伴的态度一直都是希望谋求长远发展,无论是起亚还是劳力士,无论品牌来自中国还是其他国家,澳网都希望在与他们共事的过程中,一起把市场做大。"

而对于泸州老窖而言,网球在中国所影响的高学历、高收入、高职位这 " 三高 " 人群,正是其酒类产品所要锁定的目标用户。而不得不承认的是,在国内白酒品牌眼花缭乱的营销之中,如何脱颖而出,有效提升品牌形象,是酒企所遇到的新课题。

此外,白酒类品牌想要年轻化,吸引更多 90 后人群,除了在产品上进行创新外,其品牌在用户意识中的重塑,也需要新的营销手段。因此,澳网在 100 多年的品牌营销中积累了非常丰富的经验,创新是澳网血液中的 DNA,能够不断地为泸州老窖提供适合于时代发展的新策略。

当然,这需要的是不断地创新,以及与中国网球产业的深度融合。对于泸州老窖而言,既然选择了与国际知名体育 IP 合作进行营销,那么这就是一个一直伴随着的挑战。

对于百年澳网而言,中国市场的巨大潜力等待他们去挖掘,如何说服品牌涉足体育营销,如何与品牌一起挖掘这片高净值网球爱好者的蓝海,如何针对他们更大维度上的市场战略规划来提供长期有效的营销方案,也是一个永恒的挑战。如今,澳网已经与泸州老窖一起,用真诚向中国市场打出了一张营销牌,并期待市场的积极回应。

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