跟不上时代?又一国际商业巨头黯然退出中国

中国经济周刊 06-25

当阿里巴巴、京东、苏宁群雄逐鹿时," 电商 " 以摧枯拉朽之势,猛烈冲刷着传统的零售企业。受到最大冲击的,无疑是部分外资商超。结果大家都看到了:韩国的乐天玛特、易买得也已退出中国市场,沃尔玛在中国始终无法盈利,家乐福业绩连续多年下滑,英国乐购被本土超市华润万家兼并。

文 | 《中国经济周刊》记者 侯隽

本栏目由《中国经济周刊》与侠客岛联合出品

家乐福中国卖出去了。作价 48 亿,许了苏宁易购。

提到家乐福,岛友应该不陌生。大卖场模式的鼻祖,在中国有 210 家分店,为本土大卖场打了样。

只可惜在商业帝国中,一统天下少有," 墙头变换大王旗 " 才是常态。如今,家乐福从曾经叱咤风云的赛道黯然离场,背影稍显落寞。

不过落寞的何止一家。因盈利惨淡,英国乐购、韩国乐天玛特、韩国易买得等外资零售商,纷纷退出了中国。

留下的,也显示出了极强的求生欲——纷纷选择与本土商超抱团取暖。都有谁呢?

沃尔玛与京东合作;乐购被华润入股;法国零售商欧尚的中国业务,也在 2018 年底,被合作伙伴大润发全面接管。

故事讲到这,一个问题浮现心头:这究竟算是 " 教会徒弟,饿死师傅 " 的经典案例,还是 " 时代抛弃你,才不对你说抱歉 " 的商业新篇呢?

风光

回过头来看," 家乐福们 " 在中国走了好长一段路。

家乐福是 1959 年创立,随后凭借独创的大卖场模式,把世界带入了超级卖场时代。

面对庞大的中国市场,家乐福自然摩拳擦掌。不过直到 1995 年,它才如愿以偿进入中国市场。那时中国政府放开了外资企业进入中国营商的条件。

之后的 4 年里,德国麦德龙、荷兰万客隆、美国沃尔玛、泰国易初莲花、法国欧尚先后来到中国,把门店落在了上海、广州、深圳等开放较早的城市。

他们一来,中国百姓可算瞧见了新鲜事物。

人们可以在商品区任意穿行;看到琳琅满目的商品近在咫尺,可以随心所欲自由挑选,就像拿自己家里的东西一样;甚至改变主意可以把商品随时放回原地,不必看售货员的脸色 ……

好多卖场,门还没开就有一大批人排队。外资超市躺着都有钱赚。既然如此,当然拼命铺摊子。

2004 年到 2010 年之间,沃尔玛从进驻 10 省、开设 27 家门店,转眼间横跨 24 省,豪揽 219 家门店。

家乐福不甘示弱。2006 年时,中国区门店数量超过 100 家,不过它还嫌不够。到了 4 年后的 2010 年,家乐福在中国的门店数量就跃升到 182 家。

那时 " 逛家乐福 ",还是人们消闲娱乐的理想选择。而那些年,也是 " 家乐福们 " 的高光岁月。

溃败

有高歌猛进占领市场的,就有退居一方徐徐图之的。

在外资超市疯狂扩大中国市场占有率之际,中国本土零售企业只能避其锋芒,在细分领域探索新出口。他们把目光瞄准了家电领域的连锁专业商店。

1987 年,潮汕人黄光裕和哥哥一起承包了北京前门的一家服装店,将它改名为国美电器店,走上家电零售业道路。

1990 年,张近东辞去铁饭碗,在南京宁海路租了一间不足 200 平方米的小店面,取名苏宁,专营空调。

后面的故事,岛友们就很熟悉了。当阿里巴巴、京东、苏宁群雄逐鹿时," 电商 " 以摧枯拉朽之势,猛烈冲刷着传统的零售企业。

受到最大冲击的,无疑是部分外资商超。

结果大家都看到了:韩国的乐天玛特、易买得也已退出中国市场,沃尔玛在中国始终无法盈利,家乐福业绩连续多年下滑,英国乐购被本土超市华润万家兼并。

这么一来,部分市场分析汇成一种声音:外资大卖场鼻祖在中国节节败退,原因很简单——外来的企业总会水土不服,要是再加上黑天鹅事件、本土企业挤占市场份额什么的,略显颓势值得意外吗?

但是经济 ke 认为,这些只是原因的一小部分。最关键的,还得从外资零售企业自身找起。

以家乐福为例,从 2010 年开始,电商在中国迅速的发展,人们的消费习惯自此改写。而家乐福并未捕捉到这一趋势,或者至少没有及时展开经营策略的调整。

直到 2013 年,它才声称为了迎合消费者 " 手机购物 " 的喜好,建立了网上商城,为客户送货上门。

这送货上门也是条件多多。头一遭就是:用户购满 129 元才包邮。比起江浙沪包邮、9 块 9 包邮,家乐福在运费上已经输了一筹。

再来就是送货速度。直到 2015 年,家乐福才开始自建配送中心。这之前的配送速度也就可想而知了,反正比起别家的即日达、次日达,差了不是一星半点。

这个时候,家乐福的中国学徒们在做什么?苏宁、京东、天猫们早就把自己的采购中心、物流体系建设好了。要货有货,要快有快,还来个双 11、618 给你惊喜,换了你你选谁?

这么一来,家乐福的竞争力和盈利情况,可想而知。

他们的财务报表显示,从 2015 年起,家乐福在全亚洲的销售额、营收情况疲态初显。到了 2016 年,销售数据颇为暗淡,仅为 61.76 亿欧元;营收则干脆向下俯冲,直亏 5800 万欧元。

这种情况直到 2018 年结束,都没啥改观。销售额继续坐滑梯,2018 年全年的亚洲销售额跌到 55.01 亿元。好在呢,营收略有改善,不过也只是可怜的 4500 万欧元而已。

学徒

当谨慎的法国人,在总部评估投入电商产出比时,瞬息万变的中国市场上,早已不再有他们的位置。

家乐福在这个时候出手中国业务,很显然,也是为了能 " 嫁个好人家 "、" 卖个好价钱 "。

所以,对这桩买卖,家乐福是这么说的:" 苏宁易购是中国领先的智慧零售商。家乐福中国与苏宁易购的业务存在很强的互补性,这有利于加速家乐福中国的发展。"

苏宁易购方面更是乐得合不拢嘴,因为本次收购的价款,实在划算。

何以见得呢?在收购中,有一个关键参数:股权价值 / 收入倍数。用它乘上家乐福中国 2018 年的营业收入,就是买下家乐福中国全部股份需要的钱。

这个参数是多少呢?0.2。同行业上市公司是多少呢?平均值是 0.88,部分企业甚至可以达到 1.87。这么来看,家乐福中国卖得真便宜。为何如此?业内人士说,家乐福是 " 急甩 " 中国业务,身价不可能高。

除了收购划算之外,家乐福的线下业务,也能助推苏宁进一步实现线上线下融合的目标。如其集团副总裁所言,家乐福的加入,有利于苏宁实现从线上到线下,从城市到乡镇的全覆盖。

家乐福名花有主,其他外资零售企业也已各觅良人。目前,沃尔玛归 " 京腾系 " 门下,乐购从了华润股,传统大型零售商的选边站队基本完成。

眼下,德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市——麦德龙,也在琢磨出售其中国业务。腾讯、永辉、物美、苏宁等企业闻风而动,渴望接下股权收购的绣球。

北京电子商务协会智能零售专委会秘书长魏波说,中国传统超市市场,正面临着一场洗牌重构。留下的,是当年的学徒——中国本土零售企业;败走的,是曾经的师傅——外资零售巨头们。

这算不算是 " 教会徒弟,饿死师傅 " 呢?在魏波看来,不是。

" 本土零售商对市场、消费习惯、消费群体有着更深入的理解,各地已经涌现出不同的代表型企业。这些本土零售企业生鲜自营直采占比高,数字化转型更灵活,对政策和消费者的理解也更深入,这些都是外企无法比拟的。" 魏波说。

在外资或败走、或被收归本土电商系旗下之后,国内快消乃至整个零售市场,有望迎来更深层次的整合。

网经社电子商务研究中心主任曹磊判断,对于 " 新消费时代 " 的到来,电商巨头纷纷布局线下市场,快消品零售行业将成为阿里、腾讯、苏宁的 " 三国杀 "。

至于来自法国的家乐福与土生土长的苏宁易购在牵手之后能否完美整合,做到 "1+1 大于 2"?也只能等待市场给出答案了。


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