喜茶、奈雪的茶、快乐柠檬、蜜雪冰城 ...... 这届茶饮品牌为什么纷纷做副牌?

新消费内参 06-25

这是新消费内参第626期文章

 

  新消费导读

进入 2019 年,一路狂奔的新式茶饮市场热度明显下降,市场红利正在消退。但是,新茶饮所代表的中国茶品类的发展前景毋庸置疑,这里面有机会诞生世界级超级品牌。

市场回归理性的时候,企业就更需要思考自己的发展路径。比如说,有些企业在产品上做更多的跨界尝试,将茶和咖啡、酒、冰淇淋等品类混搭;有些企业摩拳擦掌,准备出海掘金。

还有一种流行的思路——发展副牌。

来 源:新消费内参

作者:fifi

首先,我们盘点一下有哪些茶饮企业在做副牌,这些副牌你是不是都知道?

1、喜茶

" 喜茶热麦 " 是喜茶旗下的烘焙品牌,除了茶饮之外,还销售软欧包,并且欧包的制作全部在店里完成。

2017 年 3 月,第一家 " 喜茶热麦 " 店于广州惠福东店亮相,随后陆续在深圳、上海和北京等地开设新店。目前在全国拥有 16 家门店。

2、奈雪的茶

在做副牌这件事情上,奈雪显然走在了前面。奈雪所属的品道餐饮旗下拥有 4 个直营茶饮品牌,分别是奈雪の茶、台盖、梨山和 27fruits 甘草水果。

台盖的客群是 15 — 20 岁的年轻人,产品糖度更高,主打奶盖茶,没有软欧包,客单价在 25 元左右。2018 年 9 月 5 号,台盖先于奈雪的茶进入新加坡,在 Nex 购物中心开出第一家分店。

2018 年 4 月,奈雪の茶的兄弟品牌 " 梨山 " 落地深圳海岸城,主打 " 名优茶 + 鲜切水果 ",客单价在 30 元左右 .

在店面设计上,不同于奈雪明亮、优雅的女性风格,梨山店面以墨绿色系为主,风格更加大气。

27fruits 甘草水果改良自潮汕本土的甘草水果风味,新鲜水果加上甘草酸梅汁,酸甜可口。目前全国范围内开放加盟。

3、茶颜悦色

作为长沙 " 地标 " 性质的茶饮品牌,茶颜悦色因为 " 加盟 "、" 山寨 "、" 商标抢注 " 等问题频频被刷上微博热搜,火遍全国。实际上,具备 " 热搜体质 " 的茶颜悦色目前 80 多家店都在长沙,全部采用直营模式,只有姊妹品牌 HelloTea 知乎茶也。

子品牌知乎茶也最初主打文创产品,在 2017 年转型为茶饮店,在产品上聚焦芝士奶盖茶和茶叶零售,并且提供外卖服务;风格上与茶颜悦色一脉相承,具备浓郁的中国风。

图片来源:茶颜悦色官方微博  

4、快乐柠檬

 

说到做副牌,老牌茶饮品牌也不甘落后。在茶饮分类上,快乐柠檬所属的台湾雅茗集团旗下拥有快乐柠檬、茶阁里的猫眼石和喝嘛三个品牌。

2016 年推出的子品牌 " 茶阁里的猫眼石 " 定位中高端市场,采取大店模式,店铺风格轻奢文艺,在产品上也做了升级,茶底来自台湾茶园,精选原材料,是品牌在新茶饮领域布局的尝试。

2017 年,集团推出子品牌 " 喝嘛 ",专做黑糖珍珠奶茶,与旗下其他饮品品牌有明显的区隔。

据了解,茶阁里的猫眼石和喝嘛都将开放加盟。

5、五十岚

拥有 25 年历史的台湾奶茶届鼻祖五十岚在 2006 创立了自己的子品牌—— koi,五十岚在原料、人员以及供应链管理等方面为其赋能。

koi 是一家具有国际性的饮品连锁品牌,全部采取直营的经营模式,不开放加盟。目前,在台湾地区、中国大陆、韩国、日本、新加披以及东南亚等地开店,全球门店 280+。

6、蜜雪冰城

郑州本土茶饮品牌蜜雪冰城做了一个不一样的副牌,去年它推出了咖啡品牌 " 幸运咖 ( Lucky cup ) "。

幸运咖以街边店、写字楼和大学校园场景为主,店铺面积不大,产品价格在 8-16 元之间,支持堂食和外送。

茶饮做副牌背后的逻辑

茶饮品牌为什么纷纷做副牌?背后有什么逻辑?

1、补充现金流,提高整体盈利能力

与传统奶茶品牌相比,新茶饮品牌具有典型的特征:

1)产品原料升级、制作环节更复杂;

2)产品价格提高,客单价在 35 元左右;

3)店铺面积增加,空间打造上强调 " 千店千面 ";

4)着重布局北京、上海、深圳等一线城市;

5)经营方式以直营为主。

我们来看这些特征意味着什么?

首先,品牌在经营中过程中需要更多的人工、需要控制更多的变量,因此员工效率很难大幅提升;其次,品牌短期内很难下沉到二三线市场,而一线市场竞争激烈,进一步增长空间受限;最后,直营模式下品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利压力大。

因此,我们看到很多品牌 " 悄悄 " 做了副牌,这些副牌产品简单、容易复制,店铺面积不大,整体设计风格明快醒目,客单价十几元,主要面向更年轻的消费客群和下沉市场,通常在全国范围内开放加盟。

可以预见到这些副牌一旦放开加盟,将会在短期内为企业带来非常不错的现金流。一位茶饮创业者就曾在采访中直言,之所以做副牌就是为了能放开加盟,下沉到三四线城市,更快的赚到钱。

2、建立差异化品牌矩阵,增加市场占有率

对于成熟品牌来说,发展子品牌,在产品上做出差异化,可以满足消费者多样化的需求,增加市场占有率。比如说,奈雪的几个副牌特色鲜明,台盖主打奶盖茶,梨山是 " 名优茶 + 鲜切水果 ",而 27fruits 则是具有潮汕风格的甘草水果。

另外,伴随着咖啡市场的觉醒,不少茶饮品牌开始跨界做咖啡,蜜雪冰城就推出了副牌 Lucky cup(幸运咖) ,在目前 " 咖啡热 " 的催化下完成了品牌在茶饮和咖啡两大饮品赛道的布局,延展了品牌的宽度,受众范围更广了。

3、传统品牌年轻化,延长品牌生命周期

品牌都是有生命周期的,我们可以看到每一个品类在一两年之内都会出现一大批新品牌,同时又会有一大批品牌消失,这些品牌消失的根本原因是没有跟上消费者需求的变化。以茶饮品牌来说,它们主要做年轻人的生意,年轻人最大的特点就是审美、喜好是流动性的,追逐潮流,所以饮品品牌需要不断推新品,不断迭代升级,在某种程度上,饮品品牌类似于快时尚品牌。

即使如此,每 5-8 年仍然有一批饮品品牌关门,因为每 5-8 年就有一代年轻人成长起来,就会出现一种新的流行审美,这对品牌是一个巨大的考验。

对于这些传统品牌来说,推新品已经不能解决根本问题,发展副牌是一种相对有效的尝试。

新茶饮概念刚刚兴起的时候,传统台式奶茶的领军品牌快乐柠檬就推出了升级版副牌——茶阁里的猫眼石,后来黑糖珍珠奶茶大热,另一个副牌 " 喝嘛 " 也应运而生。这些副牌都是传统品牌延长生命周期的积极尝试,很大程度上促进了品牌的年轻化。

结语:

单品牌运作和多品牌矩阵是茶饮行业中一直存在的两种发展模型,两者都有成功的案例。至于哪种模型更好,并没有一定之规。

对于想要发展多品牌矩阵的茶饮企业,新消费内参认为需要考虑以下几个因素:

1、主品牌是否已经把模式跑通

茶饮企业做子品牌最好是在主品牌模式已经跑通的前提下,这意味着创始人以及团队对于行业有足够的认知,具备复制成功经验的能力,可以在选址、店铺运营以及供应链管理等方面为子品牌赋能,它成功的可能性更大。

另一方面,如果主品牌在经营上还存在问题,那么在子品牌的运营上就很可能存在精力、人力不足的情况,风险更大。

2、子品牌在企业品牌矩阵中的定位,能否建立长效发展的体系

横向发展副牌,背后的核心逻辑一定是搭建体系。这就需要企业对于行业发展脉络有清晰的认知,考虑到副牌在整个品牌体系中的定位和未来发展的可持续性。

饮品行业在一定程度上始终在追逐潮流,像前几年的黑糖珍珠奶茶、今年的咖啡、水果茶等等,决策者需要判断这种潮流是否符合行业发展的大趋势,还仅仅只是昙花一现。如果盲目跟风去拓子品牌,而没有长远的规划,这本身是对资源和品牌的消耗,最终子品牌可能成为鸡肋。

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