解构网红电商第一股: 从红人孵化器到共创时尚品牌

21世纪经济报道 06-20

" 我现在能选择的就是继续努力的干活,996 不够就 997。" 如涵控股董事长冯敏抖了下烟灰,吐出这样的回答。

网红电商服务平台如涵控股在今年 4 月登陆纳斯达克,通过 IPO 完成规模约 1.25 亿美元的资金募集。根据招股说明书披露的信息,这些资金将用于技术和大数据等方面的投资、培育 KOL 等。

当时仍值中国企业赴美上市的窗口期,前后 18 个月中登陆资本市场的新型电商企业就包括拼多多、蘑菇街、如涵、云集等。

在窗口期如愿登陆资本市场的如涵,迎来的却是股价的接连下挫。截至 5 月底,如涵控股的股价较发行价下跌近 70%。

今年 6 月,冯敏在杭州的公司总部接受 21 世纪经济报道独家专访,回应市场关于公司商业模式、运营方式的质疑,也提出了公司的新愿景:" 过去我们是中国网红电商的玩家之一,今天我们希望创造一个让 KOL 们交易的场所,为大家提高匹配效率、降低交易成本。"

如涵控股的总部位于杭州余杭区朝阳工业园区,这里毗邻杭州市最大的服装集散中心九堡,冯敏和太太陈思佳共同创办的淘品牌 " 莉贝琳 " 也在这里起步。

创业多年后,如涵控股的部分业务团队已经迁至新的写字楼,但总部办公室一直保留在朝阳工业园区。这里还是创业的模样,甚至于公司的标志牌,也仅仅和路牌一般大小。

曾经的淘品牌已转型成为如涵电商,成长为资本市场的 " 网红电商第一股 "。他们的下一步,是要打造一个时尚品牌共创平台。

如涵复制 " 如涵 "

5 月 29 日,杭州如涵控股股份有限公司(" 杭州如涵 ")出现多项工商变更,数家投资机构退出股东行列。一时间非议四起,甚至有解读为股东的集体出走。

杭州如涵的工商变更是如涵控股上市前重组的一部分。阿里巴巴、君联资本、赛富投资三家机构股东在上市主体如涵控股仍各持有 7.5% 的股份。这些股份受锁定期约束,在公司上市后 180 天内不会进行出售或转让。

采访中,如涵控股的投资方和核心团队对 " 退出 " 乌龙一笑而过,却无一例外的在谈到市场对如涵控股业务模式的理解时严肃起来。

在君联资本董事总经理邵振兴看来,诸多质疑声音的出现,是站在 2019 年的时点看 2015 年时的如涵," 他们谈论的问题也是我们在四年前就深入探讨过的。张大奕不可复制,如涵的商业模式也不是复制更多的‘张大奕’。"

简言之,市场多数人以为的如涵控股商业模式, 仅仅是如涵控股旗下如涵文化的电商 MCN 业务。(见本报 2015 年报道《网红孵化器以电商变现:如涵电商的模式闭环》)

2015 年正值中国红人电商的蓬勃发展期,如涵控股凭借 " 保姆 + 经纪人 + 供应链 " 功能的网红孵化器模式成为网红电商的服务方案提供商,他们不仅帮助网络红人与粉丝互动、进行广告营销,更重要的是对网红店铺所涉及的供应链进行整合。

时至今日,公司的核心能力具化到了营销、产品、供应链和 TP 运营四方面,具体来说,如涵通过包括 KOL、时尚品牌商、社交媒体平台在内的各方提供社交流量、产品选款能力、供应链能力以及店铺运营订单履约能力的支持。

" 服务程度上可以归为方法论、工具化 、产品交付或托管三个维度,这些不仅可以用在电商行业,还可以应用在大健康、金融等领域。" 冯敏认为,如涵不仅可以在电商领域复制运营能力,还在探索与合作方在不同行业复制如涵。

从自营到联营

2019 年的 "618" 大促中,如涵控股的签约网红们如期待中一样,继续创造着一个个的新的销售纪录。

今天的如涵是淘宝在在、社交媒体平台打拼的最佳拍档。这家网红电商拓荒者闯入阿里的视野,却可以追溯到 2015 年。

这一年,一批女装店铺在数月间出现较大规模营收增长。2015 年 "6 · 18" 大促中,销量 Top10 的淘宝女装店铺中有 7 家是 " 网红 " 店铺;同年 " 双 11" 活动中,张大奕的 " 吾喜欢的衣橱 " 成为唯一挤进全平台女装 Top10 排行榜的个人网红店铺。

这些女装店铺有着一些共性特点:鲜有在淘宝内投放广告、流量多来自微博、模特就是店主本人。

" 当时还没有 C2M 的说法。这些具有人格化标签的网红不依赖于淘宝的搜索流量,她们对服装这个典型非标品的供应链管控能力也让我们惊讶。" 淘宝内容电商总经理闻仲回忆。

如涵控股在网红电商业务搭建之初主要以自营模式在第三方电商平台上拥有并运营网店,以向网红在社交媒体上的粉丝销售自制产品创造收入。

2018 年开始,公司正式试水平台模式,把网红和第三方网店或商家进行匹配,一方面促进第三方网店产品销售,另一方面为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。

根据如涵控股最新发布的财务数据,平台模式的 GMV 已经从 2018 财年的 1.008 亿元增加到 2019 财年的 7.135 亿元,增速超过 7 倍。

从自营模式到联营模式的转型,最直接的价值是通过与第三方商家合作,获得 KOL 流量多维变现的增量收入。将社交流量、产品、供应链和 TP 运营能力赋能给品牌商家,则带来了更多元业务收入的可能。

据 21 世纪经济报道记者了解,如涵控股已经获得星期六鞋业的线上运营权,通过签约的红人为星期六进行品牌营销、由公司内部孵化的知衣科技提供产品选型等服务、并将整个商务供应链赋能给合作品牌。

如涵控股内部将这一服务方式定义为 " 品牌唤醒 ",正在通过多个同类业务的试水,打造出新业务的样板。

联手股东资源

今年 6 月中旬,如涵控股发布 2019 财年第四季度和全年未经审计的财务业绩:公司 GMV 较去年同期增长 81.3%;净营收较去年同期增长 20.7%;归属于如涵的净亏损同比收窄 53.3%。

财务业绩发布当天,如涵的股价迅速得到提振,收盘大涨 23.01%报收 4.01 美元。但不容忽视的是,此时的公司股价较发行价仍有显著跌幅。

" 我们是一个习惯于专注业务的团队,缺乏与二级市场投资人的沟通的经验。加上我们还是一个新生物种,和他们熟悉的市场环境、技术方式、商业模式都很不一样。" 冯敏反思,资本市场很残酷也很现实,会有更健康的盈利、为股东创造更大价值的基础上控制试错成本。

据了解,如涵控股负责美国资本市场投资者关系的专业人士已在今年 5 月正式到岗,已与二级市场的机构投资人展开更为积极主动的沟通。

" 过去的只代表过去,如涵会用 quarter by quarter 的业绩表现来证明自己。" 邵振兴接受采访时表示对股价走势持乐观态度,认为新型电商企业在美股集体遭遇冷落只是暂时现象。

值得注意的是,如涵控股从自营模式向联营模式拓展的效果已经开始显现,成为了公司与外部电商和社交媒体平台展开更多维度合作的基石。

闻仲告诉记者:" 这些 KOL 看起来是做服装起家,其实他们连接的 600 万粉丝也是美妆等带货和广告模式的目标用户。我们通过投资与如涵深度绑定,就是为了打造一个‘样板间’,带动整个红人电商行业。"

据了解,不仅是在淘宝生态,如涵控股还在微信体系中与有赞达成了战略协同关系。从股东层面来看,微博、B 站都是如涵控股的股东,快手与如涵共同投资了如涵内部孵化的 AI 电商解决方案提供商知衣科技。

谈及未来,冯敏说:" 我们既是 MCN,又有供应链能力,还有技术的基因。同时具备这三个要素,加上多年沉淀下来的平台资源和认知,我们相信自己的战略卡位还是比较好的。"

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