马路杀手女司机、男性太“娘” ... 英国下架这些广告

观察者网 06-15

【文 / 观察者网 郭肖】

女司机是马路杀手、丈夫永远不会换尿布、男性因为 " 娘 " 而被嘲笑 ......

当地时间 14 日,英国广告标准局(UK Advertising Standards Authority, ASA)在官网上宣布,即日起,新的广告中不能出现类似内容,因为它们被认定可能对部分群体造成伤害或含有性别刻板印象,该广告规则适用于广播和非广播媒体,包括电视、电台、报纸和社交媒体等。

ASA 指出,证据表明,广告中的一些性别刻板内容对个人、经济和社会造成了不良影响,并无形间增加了人们之间交往的成本," 简而言之,我们发现随着时间的推移,广告中的一些描述可能会限制人们的潜力。"

基于这一系列原因,ASA 对一些广告进行审查并出台了新的广告规则。

那么,什么样的广告是 " 可能对部分群体造成伤害、含有性别刻板印象 " 的呢?

据 CNN 报道,比如,如今社交媒体上活跃着一批网红,他们经常通过在发布的照片中 " 不小心 " 露出产品,或者向粉丝 " 安利 " 一些 " 好用 " 的产品从而达到宣传的目的,以获得品牌商的报酬,趋之若鹜的粉丝们却被蒙在鼓里。

此外,一些广告商往往暗示人们使用了他们的产品后会有好事发生,比如某婴幼儿奶粉曾在广告中设置了这样一个情境:广告中几个女婴吃了奶粉之后 " 无一例外 " 都成长为栋梁之才——分别是芭蕾舞演员、工程师、专业登山运动员。

据 BBC 报道,不少家长对该广告表示不满,他们认为类似的广告只是突出了当下一些人自己对青少年所寄予的 " 期望 ",这样的期望很有可能对青少年的监护人造成影响,转而又去要求下一代," 这些刻板印象并不代表我们的现实生活,他们对生活的多样性缺乏理解。"

英国地铁里还曾出现某减肥产品的广告:一个瘦女孩穿着比基尼,背后写着 "Are you beach body ready? " —— " 准备好你的沙滩身材了吗?"

这个减肥产品原本一心想要宣传自家产品的有效性,结果没想到接下来却遭到了大部分网友的抵制," 难道非要瘦才能去海滩吗?"、" 胖就没资格去海滩吗?" 该广告最后不仅下架,公司也被罚款。

ASA 列举的一些广告中不应出现的画面还包括:

不能描述特别是因为人们的性别而无法完成的任务:比如,男性无法换尿布,女人不会停车;男人在家里乱七八糟,女人独自负责清理混乱;

广告不应该暗示人们的体格是他们不能成功的重要原因;

针对新妈妈的广告,不能一味要求她们要对家庭保持活力,而忽略她们的情绪健康;

不能表现男人因为 " 娘 " 而遭到嘲笑 ......

ASA 表示,其实,广告中包含性别刻板印象的内容并不总是存在问题,因此新规则并非试图彻底禁止这种观念,而是要先确定一套规则以防止造成危害,该规则及其支持指南不会阻止广告特色。

ASA 首席执行官盖伊 · 帕克(Guy Parker)说:" 令人欣慰的是,广告商已经开始注意到这些变化并努力寻求改正,以期符合社会大众的利益。"

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