雷克萨斯发展史,一部当代商学院研究范例

王老湿说车 06-15

翻开 1989 年《Car & Driver》杂志 1 月刊,第一页的广告是福特 Thunderbird(雷鸟),第二个汽车广告是通用水星 Cougar。今天,这些车型甚至品牌都已不复存在。这期杂志第 138 页的文章《Coming soon,the battle of the titans(即将上演,泰坦之战)》似乎成为新时代的注脚和旧时代的挽歌。一个新的品牌——雷克萨斯诞生了。

对于一个新生品牌,美国媒体的评价超乎想象。他们在 1989 年《Motor Trend》1 月刊第 69 页的文章《Doing the Europeans one better》的导语中这样评价雷克萨斯—— "Anything You Can Do,I Can Do Better(你能做的一切,我都比你做得更好)"。

1989 年 9 月,雷克萨斯在北美首次交付。当时你能想象,雷克萨斯会成为可以与奔驰掰掰手腕的豪华品牌吗?

赢在 1989,碾压性的支配感

1989 年《Automobile》11 月刊的封面文章是《Battle Royal:Infiniti and Lexus versus BMW, Audi and Mercedes(权杖之战:英菲尼迪、雷克萨斯对决宝马、奥迪、梅赛德斯)。本文的作者 David Davis 是 80 到 90 年代北美最著名的记者,读过我翻译的《Driven(体验宝马)》一书的读者,应该知道他的号召力。Davis 认为洛杉矶将决定美国下一个 10 年奢侈品消费走势,而非波士顿。所以,他和同事们将奥迪 V8、宝马 535i、英菲尼迪 Q45、雷克萨斯 LS 400 和奔驰 300E 开到了好莱坞影星、美国中产新贵的聚集地——洛杉矶贝佛利山。这篇文章最终的排名是奥迪 V8 第 5、奔驰 300E 第 4、英菲尼迪 Q45 第 3、宝马 535i 第 2、雷克萨斯 LS 400 第 1。Davis 的同事 Robert Cumberford(北美著名的产品企划与造型设计的媒体专家)认为奔驰 300E 的动力不行,变速箱很差,如果不是在 NVH 方面强于奥迪 V8,倒数第一就是奔驰了。最终 LS 400 以碾压性的优势赢得了 5 款车的比拼。LS 400 的总得分是 90,奥迪 V8 40 分,宝马 535i 64 分,英菲尼迪 Q45 63 分,奔驰 300E 43 分。雷克萨斯 LS 400 在发动机、变速箱、乘坐、内饰、NVH、价值等几个维度均保持第一。

1989 年的《Car & Driver》杂志 12 月刊也刊登了顶级豪华车的对比评价。参赛的包括奥迪 V8、宝马 735i、凯迪拉克 STS、英菲尼迪 Q45、捷豹 Sovereign、奔驰 420SEL 和雷克萨斯 LS 400。相比于《Automobile》杂志的对决,《Car & Driver》将 LS 400 的竞品向上移动了半个级别。最终的结果:LS 400 依然以碾压性的优势击败梅赛德斯 - 奔驰和宝马,并且将凯迪拉克 STS 这种北美本土品牌远远甩在身后。

《Car & Driver》杂志评论说:" 1990 年是摊底牌的一年。高端汽车市场掀起风暴。那将是旷日持久的大战。" 雷克萨斯 LS 400 带着巨大的优势进入了 20 世纪最后的 10 年。

幕后,千锤百炼

《财富》杂志曾发表评论文章说:雷克萨斯品牌的诞生值得长期研究,丰田是生产千万量级汽车的基地,而雷克萨斯与之格格不入。这种做法就如同在麦当劳的店里销售惠灵顿牛排 …… 结果,竟然成功了。

雷克萨斯第一次出现在丰田董事会上是在 1983 年 8 月,这个企划甚至让以谦和著称的丰田董事会产生了争议。丰田时任社长丰田英二向公司的高层主管、设计师、工程师和企业战略专家们抛出了一个问题:我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗?他收获的回答都是 " 可以吧 ",有坚定的 " 可以 ",也有犹豫的 " 可以 "……

丰田时任社长丰田英二

因为丰田一旦向雷克萨斯项目投钱,那么它就不再是简单的企业哲学问题了。丰田的财务状况良好,或许他们停在原地也可以保持世界顶级汽车生产公司的地位。追逐一个风险巨大的投资项目,一旦失败,财务报表可能立刻出现亏损,甚至连续几年都无法抹平。

雷克萨斯团队需要解决的谜题是:什么样的车才可以让一个年纪在 40 岁左右、年收入 10 万美元的准奔驰车主临时变卦来买东方豪华车?对企划人员而言,找到目标消费者并不难,怎么得到他们才是真正的难题。雷克萨斯的总工铃木一郎认为要打破奔驰和宝马创下的行业标准,需要在 5 个方面取得优势:最高车速、燃油经济性、平顺性、空气动力学和车身重量。如果用数字说话,那就是创造一辆速度超过 222 公里 / 小时,油耗达到 19 英里 / 加仑(8 公里 / 升),重量低于 1760 千克,座舱内噪声在速度 100 公里 / 小时低于 61 分贝,风阻系数低于 0.32 的车。而 0.32 的风阻系数在当时甚至很多跑车都无法达到——宝马 735i 和奔驰 SE 的风阻系数分部为 0.32 和 0.37,当时丰田自己的运动型轿跑 Soarer 和 Supra 的风阻系数也没有低于 0.32。

为此,雷克萨斯投入了巨大的人力物力:共有 24 个工程设计团队参与设计,总计 1400 名工程师、2300 名技师和 220 名工人先后加入。如此多的人力让世界所有的汽车公司都震惊,这相当于美国波音公司在 90 年代初设计波音 777 客机研发人员的一半。最终,以上 5 大指标都完成了突破。

" 当别人看到我为雷克萨斯设定的数据指标,他们都认为我无法做到。" 铃木一郎在 2003 年退休前说:" 但是我们要想战胜对手,必须比他们好很多,我们别无选择。"

铃木一郎拥有一条处事哲学叫做 "maokatsu",用英文来表述就是 "Yet Ideal"。雷克萨斯项目初期,铃木一郎从丰田公司获得的研发进度报告中出现最多的词语就是 "Not Yet"(还不行)。铃木一郎很清楚他的工程师在不断挑战工程的极限,他将 Not Yet 中的 Not 去掉,希望他们有一天能够完成目标。Yet Ideal 就是决不因为各种反对而妥协。

下面几个事实或许可以让你更加理解雷克萨斯初代产品的可怕

雷克萨斯 LS 400 的风阻系数甚至比当时保时捷 911 还低。

为了达到雷克萨斯的节油目标,任何使车身质量增加 10 克的改动都需要得到总工程师的批准。

6 年的研发过程中,丰田一共制造了 900 多个原型发动机。

当雷克萨斯 LS 400 以 100 公里时速巡航时,它的噪音值为 58 分贝,200 公里时速时是 73 分贝。以宝马 735i 和奔驰 420SE 作对照,低速时二者的分贝值分别为 61 和 63,高速时为 76 和 78。

世纪之交的论战,雷克萨斯与奔驰的争霸升级

1989 年诞生的雷克萨斯对奔驰实现完美狙击。90 年代初期,戴姆勒 - 奔驰出现了历史性的赤字,董事会任命了胡伯特博士和蔡澈博士带领公司走出危机。奔驰用了一个产品周期的时间,才开始恢复霸主地位。而另一侧,以雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌为代表的东方豪华品牌的未来受到挑战。

1997 年 3 月 26 日的《Autocar》杂志第 34 页刊登了《Has Japan Blown It?》。记者 Bob Hall 认为,受广场协议的影响,90 年代中后期的日本经济受到重创。日本 80 年代和 90 年代的消费习惯迥然不同:80 年代对高科技、时髦的配置无比追求;90 年代日元升值、市场萧条,日本用户更关注二手车市场。澳大利亚的《Wheel》杂志曾提出一个观点:通过对不同车展上概念车风格的观察来判断不同地区对未来的看法。显然,90 年代初期和中期的法兰克福车展要比东京车展更加激进。

坦率说,第二代雷克萨斯 LS 并不如同时期的奔驰 S 级地位高。但 2000 年第三代 LS(2001 款)逆转了口碑。2000 年 9 月 11 日,《Autoweek》杂志第 19 页发布了 Roger Hart 对雷克萨斯 LS 的报道,标题为《Bringing Back the Wow》。时任总工程师的 Yasushi Tanaka 对媒体表达,雷克萨斯第三代 LS 的内部口号叫 "Wow Again"。这款车与前一代产品相比 90% 的部分都是全新的,相同的部分仅在于变速箱——而这款变速箱也是 1998 年才发布的。Yasushi Tanaka 表示:他的部门可以获得全集团的资源支持,因为丰田内部要求第三代 LS 一定要赢,它是整个丰田的旗帜。

2001 年,雷克萨斯的标杆旗舰在北美市场实现了对奔驰的反扑。正如 Roger Hart 对第三代雷克萨斯 LS 的评价 "best of the best"。这与奔驰长期的品牌主张 "the best or nothing" 形成对立,两个品牌在随后接近 20 年的时间中在北美市场交替领先。

天空在哪里?

2004 年 3 月 2 日的《Autocar》杂志非常吸引我。第 66 页有这样一篇文章《Toyota,Next Stop,The Moon(丰田,下一站,飞上天)》。这是现任《Autocar》总编辑,资历非常深的英国记者 Steve Cropley 的报道。这一年,雷克萨斯诞生 15 年,这篇文章很像它的中期总结。

Cropley 举出了被我们忽视但又震撼的数据:

2004 年丰田公司手中的储备现金和债券价值是 160 亿英镑,而当时世界销量第一的通用汽车公司的市值是 126 亿英镑,这意味着丰田用手里的 " 现金 " 就可以买下通用。

丰田当年的市值是 580 亿英镑,比通用、福特、戴姆勒 - 克莱斯勒加起来还要多。

2002 年,丰田的营运利润 66 亿英镑。而在同时期,福特汽车还处于亏损状态(2001 年亏损 28 亿英镑),戴姆勒 - 克莱斯勒苦于不愉快的婚姻。

Cropley 谈及雷克萨斯对此成果的贡献时这样表述:有人认为雷克萨斯的成功在于日本人更愿意加班,而事实并非如此。如果只靠工作时长来竞争的话,无法解释雷克萨斯的工厂为何生产出更高品质保证的汽车。

和很多大企业家一样,Cropley 抓到了雷克萨斯成功的本质—— Consistency,始终如一。一个伟大的企业应该有长期的图景,知道自己要成为谁。在几十年前丰田提出了 Global 10(占据全球市场 10% 份额),在 2004 年内部提出了 Global 15(占据全球市场 15% 份额)。这样的目标需要几十年的努力才能实现。而与之相对的是福特汽车,1999 年的营运利润是 38 亿英镑、2001 年亏损 28 亿英镑。这样不稳健的公司是无法对远期做出合理规划的。从 2004 年到今天,又过去了 15 年,我们再看看福特、雷克萨斯在中国的现状是不是很有感触?

Cropley 在战术层面指出雷克萨斯的两大法宝 JIT(Just in Time)和 Kanban(看板)。这两大法宝是商学院的常识性知识,就不多加叙述。Cropley 指出,2004 年丰田在产品化上推出了新的概念,内部称之为 "discovered design"。在这种设计框架下诞生的第一款产品是 GS,这标志着雷克萨斯进入了第二篇章。

丰田内部在经过一系列激烈的讨论后,调整了自己的造车哲学:not to manufacture things, but create them。" 设计 " 被公司确立为应被满足的用户的基本需求。设计成为更核心的功能,所有的其他功能围绕设计展开。设计的工作仅占企划制造一款车工作的 1%,但为了保证这 1%,公司要说服其他 99% 的人以更坦诚开放的态度与设计团队合作。在这一时期,雷克萨斯开始梳理自己的设计语言,L-Finesse 设计哲学诞生。这一设计哲学花了 15 年的时间锤炼至今。

LFA,伟大的梦想

2004 年的《Autocar》杂志还披露了雷克萨斯将制造一款挑战兰博基尼的超跑,它将搭载 V10 发动机,内部代号 TXS。这款车的诞生并非易事。

2006 年,在不统计通用五菱的情况下,丰田超越了通用成为销量最大的汽车集团。2008 年,即使统计上通用五菱,丰田仍然超越通用。此时的通用、福特和克莱斯勒接近破产的边缘。就在 21 世纪的第一个十年,丰田遭遇了巨大的召回危机。

还记得那一款搭载 V10 发动机的超跑吗?它的发布时间一拖再拖。2011 年,雷克萨斯 LFA 超跑在丰田面临历史上最大危机的时候推向了市场。

雷克萨斯证明了丰田可以创造豪华品牌,但可以创造超跑吗?能够进入法拉利、兰博基尼的圈层吗?这也一直是梅赛德斯 AMG 不懈努力的目标。

2013 年 3 月 11 日,《TOP GEAR》网站发布了 Jeremy Clarkson 的文章。下面是原文和我简要的翻译。

Naturally, this caused both Hammond and May to scoff very loudly. Mainly because - as they kept pointing out - it costs £359,590. That ’ s nearly five times more than a Nissan GT-R which, if anything, is even more technical. It ’ s way more, too, than a Ferrari 458 or a Merc SLS. It is, they argued, a stupid price.

Hammond 和 May 觉得 LFA 的价格太脑残了,35.9 万英镑。这竟然是日产 GT-R 的 5 倍,哪怕它技术更强。它甚至比法拉利 458 和梅赛德斯 SLS 还贵。

But they ’ re wrong. Arguing that the LFA is too expensive is like arguing that, at £100 billion, the Mona Lisa is too expensive. Or saying that there ’ s no point buying a £20 million Henry Moore sculpture when, for just a five, you could buy a nice stone otter from an Oxfam shop.

但是,他们错了。讨论 LFA 价格太贵,就如同讨论 1000 亿英镑买蒙娜丽莎太贵一样。或者说,Henry Moore 哈里摩尔的雕塑卖 2000 万英镑,而你在 Oxfam 乐施商店花 5 英镑就能买块漂亮石头。

Jeremy Clarkson 的评价全文可以看下面的链接。

https://www.topgear.com/car-news/jeremy-clarkson/clarkson-lexus-lfa

所以,LFA 究竟是否是一款拥有历史地位的车?

对比一下雷克萨斯 LFA 与梅赛德斯 SLS 在美国著名二手车网站 Car Guru 的价格,就知道了。消费者已经用脚投票了。

潮流再起

2015 年 4 与 19 日,在接受《Automotive》媒体采访时,时任雷克萨斯总裁的福市得雄(他也曾经担任丰田总设计师)在谈及愈发激进的雷克萨斯设计时说过这样一段话:" I had nothing to lose except my life," he said. "I was ready to quit any time and retire if it didn't work. "

https://www.autonews.com/article/20150419/OEM03/150419864/at-lexus-the-chief-still-defends-that-spindle-grille

照片最右侧是丰田当家人——丰田章男;中间着黑西服的是前雷克萨斯国际首席品牌运营官福市得雄,曾任丰田的首席设计师

这样的表述不太符合日本人的惯例。但这样一句话如同雷克萨斯的旗帜。西方世界主导的汽车造型设计哲学,是否可以由来自东方的公司来领导。

雷克萨斯设计的改变始自前文所说的 2004 年 L-Fineness 哲学。在 2010 年之后,它以极其狂野的速度进化。《Automotive》杂志指出,雷克萨斯前脸设计甚至被丰田的股东质疑很难看。一位曾经在劳斯莱斯工作的设计师将雷克萨斯的前脸评价为 "design no-no",因为它使用了让人很不舒服的激进的线条。一位美国的设计教授评价雷克萨斯像来自外星的掠食生物。

但雷克萨斯的激进设计也有很多拥趸,比如一位日产的高级设计师承认日产也尝试过纺锤形格栅的方向,但是因无法超越雷克萨斯而放弃。

按照丰田内部对于设计哲学的讨论,如果想要成为引领潮流的品牌,就绝对不要活成竞争对手和公众所期待的样子。这样做,只会让自己在潮流之下,而不是在潮流之上。

福市得雄认为雷克萨斯与奔驰、宝马、奥迪全球竞争的战火已经从美国烧向了中国。中国已成为全世界最重要的新兴市场,用户需要一辆更加出位的产品来表达自己的自信与成功。

历史上,雷克萨斯从未与 "SEX" 联系到一起,但是从这一代 GS、LC、LS 开始,雷克萨斯将是性感的品牌。

在过去两年,我曾经与 LS 的首席设计师须贺厚一和 ES 的首席设计师梶野泰生有过长谈。我有一个很深刻的感受:西方(先发资本主义国家)奠定了造型设计这一领域的基础,比如:比例 - 曲面 - 线条 - 细节这一思维范式。但是在探索未来趋势上,东西方设计师的优势是均等的。

我跟雷克萨斯须贺厚一

在大家都觉得不会再有新创意产生的进气格栅上,雷克萨斯又开拓出全新的可能性。雷克萨斯 LS 的格栅设计花了 6 个月时间(利用计算机辅助的情况下),它有 5000 个表面需要设计。这样的格栅要比宝马、奔驰、奥迪更能够控制反光效果。切子玻璃工艺、鹤羽折布这些东方人在材质上的探索,都被雷克萨斯设计师采纳到内饰造型设计上,极大扩张了设计的可能性。

雷克萨斯 ES 的首席设计师梶野泰生甚至被从总部派到了上海,来更深入地理解中国用户的喜好和需求。

中国市场已经成为各个汽车品牌的必争之地。奥迪是第一个在华累积销量突破 100 万辆的豪华品牌,用时 22 年;宝马是第二个在华销量突破 100 万辆的品牌,用时 18 年;雷克萨斯则用时 14 年,于 2019 年 6 月 11 日交付了在中国市场销售的第 100 万辆车—— LS 500h,与其它品牌不同的是,雷克萨斯是以纯进口的形式。

在华销量从 100 万到 200 万,宝马、奥迪均用时 3 年左右,雷克萨斯要用时多久,欢迎大家评论里讨论。

相关标签: 雷克萨斯

王老湿说车
以上内容由“王老湿说车”上传发布 查看原文
最新评论
朱&先森
06-16
现阶段雷车在发动机动力上与同级别相比差了点 至于d级车 同级相比那更是差太多 不过好在动力输出平顺性和隔音降噪都很强
分享 返回顶部