马蜂窝的蜜,腾讯的局

商界 05-25

5 月 23 日,马蜂窝旅游网宣布完成由腾讯领投的 2.5 亿美元新一轮融资。这是继 2018 年 10 月之后腾讯的又一次出手,似乎在向外界宣告着它对在线旅游的企图心。而屡陷风波的马蜂窝为何频受腾讯青睐?腾讯又在布一个怎样的局?

马蜂窝的蜜

自 2018 年起,马蜂窝就风波不断," 乌龙事件 "、" 数据造假 "、" 约谈整改 "、" 裁员风波 " 不断出现在公众面前。尽管不断受挫,但马蜂窝并没有就此打消 IPO 的念头,而是马上投入到了下一轮融资的准备中。

马蜂窝创立于 2006 年,2010 年开始公司化运营。基于十多年的积累,马蜂窝已形成以数据驱动,以 UGC 为核心的 " 内容 + 交易 " 旅游社交平台。而这一独特的模式,也为腾讯后续的投资提供了可能。

一方面,以 UGC 为主的内容不仅丰富了与传统 OTA 所不同的创新玩法,UGC 模式更激发了用户的创造、分享热情,使得平台汇聚了高忠诚度的用户,最终形成一个活跃的旅游社区,与长于流量的腾讯有了可以交互连接的可能。另一方面,交易模式又使得马蜂窝在内容、社交之外拥有变现的入口,精准的高粘性用户和社交流量的价值为其预订、购票、营销等变现途径提供了保障。

除此之外,腾讯的续投也早有端倪。5 月 20 日,马蜂窝宣布与腾讯系的同程艺龙达成合作,双方将在微信生态下,打造从 UGC 到一站式出行平台的闭环模式,以提供差异化的旅行服务。

随后不久,马蜂窝便宣布获得了新一轮的融资。据悉,此次融资由腾讯领投,美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、启明资本、元钛长青基金、联创旗下 NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures 共同跟投。CEO 陈罡在内部信中表示,马蜂窝将继续吸纳优秀人才,扩大市场投入,在未来一至两年内,力争成为中国最大的旅游流量平台,实现 IPO 上市。

腾讯投资管理合伙人林海峰也表示:" 我们很高兴通过本轮投资支持马蜂窝的持续快速发展,也将以腾讯内容生态优势助力马蜂窝完成新的跨越 "。显然,马蜂窝已成为腾讯布局旅游产业的重要一环。

只是,腾讯为何如此看重争议不断的马蜂窝?对马蜂窝施以两次援手的腾讯产业共赢基金又是谁?

腾讯的局

2011 年 1 月,腾讯产业共赢基金成立,其为腾讯公司按照国际惯例设立的企业创业投资平台(CorporateVenture Capital,即 CVC)。21 世纪经济报道曾援引腾讯内部人士的言论:" 产业共赢基金与投资并购部是两块牌子、一套人马,对外主要提投资并购部。"

此后,腾讯开始大规模的投资布局,OTA 成为了其重要布局的领域。

BT 商业科技:腾讯对 OTA 的投资布局

但腾讯的触角远不止这些。企查查最新数据显示,腾讯产业共赢基金管理着 13 个基金,同时以 LP 的身份投资了 43 个基金,包括红杉中国、中信产业基金、创新工场、金沙江创投、晨兴资本、钟鼎创投、经纬中国等等。腾讯通过这些基金间接触及的旅游产业更是无法计数。

同时,腾讯系(投资和合作的企业)的旅游跨界也为其提供了更远的触角,比如万达文旅、苏宁旅行、美团旅行、京东旅行、滴滴旅行(滴滴旗下子公司)等等。

腾讯并不满足于投资带来的延伸,更是选择亲自下场。2016 年,腾讯发布 " 互联网 + 旅游 " 解决方案,宣布正式入局 OTA。一方面,以内容资讯为起点,连接各地旅游局,提供内容、直播技术、LBS 大数据等功能化服务;另一方面,通过企鹅媒体平台和腾讯旅游推出的 " 企鹅旅行 + 联盟 ",帮助景区形成 " 人工 + 智能 " 的开发和营销。为配合这一战略,2016 年腾讯网正式推出了腾讯旅游频道。

在工具化的应用上,腾讯也在不断创新。随着小程序应用渐趋成熟,腾讯旅游进入到了这片蓝海中,并开发出腾讯旅游・探索之旅小程序,开始布局海外旅游生态链。腾讯旅游・探索之旅小程序是为游客提供制定旅游计划的平台,主要包括景点、餐厅、酒店、购物中心、主题路线指引以及观光行程建议等功能。最新上线的 " 探索斯德哥尔摩 " 小程序还新增了玩乐、退税、求助等功能。目前,该系列已上线 " 探索温哥华 "、探索瑞典斯德哥尔摩 " 两个小程序,据悉 " 探索哥德堡小程序 " 也将在今年上线发布。

此外,腾讯也在线下布局多个领域:在酒店领域,联合艺龙、住哲、复创推出了 " 微信未来酒店 ";在航空领域,与深航合作在小程序的基础上成立深航腾讯营销中心;2018 年 8 月 15 日更是成立腾讯文旅,并与故宫合作,为故宫提供的是营销、创意和技术资源支持。

但在腾讯的旅游体系中,仍然缺少优质的 UGC 和旅游社交平台。而马蜂窝的存在恰好弥补了这个缺口,满足腾讯想要在旅游产业面面俱到的愿望。同时,马蜂窝的内容优势可以为用户提供很好的旅游决策和旅行计划,但马蜂窝的短板也很突出:过重的内容社交弱化了交易属性,而交易又是 OTA 平台变现的最佳途径。于是与同程艺龙的连接水到渠成,两者的互补形成了在线旅游的交易闭环,凭借微信的流量导入,将在增量市场焕发巨大的活力。此外,两者的增长又将进一步反哺微信的用户活跃与增长。

OTA 新战事:流量、线下和海外

腾讯在不断加快脚步,OTA 的战事也还在继续。

随着流量红利消退,获客成本渐高,OTA 纷纷求变,以解线上之困。

线上不够,线下来凑。为了获取新的流量,OTA 企业纷纷将目光放到了线下渠道的挖掘上,比拼 " 旅游新零售 "。2016 年,携程控股旅游百事通,在后者 5000 多家二三线城市门店开展旅游业务。同时,携程已投资布局跨境旅游、酒店、民宿、网约车、共享单车、餐饮、旅游保险、酒店机器人等多个线下旅游场景,为接下来建立的线下生态链打下基础。除携程外,同程也在全国建立了 30 个地级市建立运营中心;途牛也采用直营模式,从 2017 年开始,到 2018 年门店数量已有近 500 家;驴妈妈则采用加盟模式开店近 800 家,且大多分布在华东地区。

此外,海外市场也成为了 OTA 市场争夺的焦点。2016 年 1 月,携程投资了印度最大 OTA 公司 MakeMyTrip,以 1.8 亿美元换取 26.6%的股权;2016 年 10 月,携程与美国的三大旅行社企业途风、海鸥、纵横达成战略投资与合作协议,全面布局北美旅游市场;2016 年 12 月,携程以 12 亿英镑估值全资收购了英国旅游搜索网站 Skyscanner(天巡)。腾讯的探索之旅小程序也是在不断加速进军海外市场。

但线上仍是 OTA 的主战场。有数据显示,2018 年依托微信 " 九宫格 " 生态下的流量赋能,同程艺龙获得了近八成的月活跃用户增加。旅游是低频需求,导致部分用户不愿意下周专门的 APP,微信入口就成为其最方便的选择。这也使得微信在流量转化上有着明显的优势:2018 年背靠腾讯流量的同程艺龙年交易用户轻松达到 2.4 亿,而作为中国最大的 OTA 平台,携程年度付费用户反而仅为 1.3 亿。

同程艺龙的成功让腾讯选择继续扶持马蜂窝,并撮合两者形成 " 内容 + 交易 " 的产业链闭环,以满足消费升级下愈加突出的个性化需求,并有望在后续的发展中连接腾讯的微信生态进一步出海。

除了横向拓展,两者与微信的融合还将在下沉市场带来影响。2019 年 Q1 财报数据显示,同程艺龙非一线城市用户占比为 85.5%,61.5% 的新付费微信用户来自三线或者以下的城市,比 2018 年同期增加了 55.7%。据悉,中国 OTA 一线市场的渗透率基本与美国持平,下沉市场无疑成为 OTA 未来快速增长的主战地。而在与主打一线市场的携程的竞争中,同程艺龙与马蜂窝的联盟极有可能实现弯道超车,腾讯的流量入口就是它们最好的护城河。

当然,无论是同程艺龙,还是马蜂窝旅行,抑或是微信小程序本身的成功,都是获益者腾讯所乐见其成的。

本文来源:BT 商业科技,作者:朝颜

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