百度,鱼与熊掌不可兼得

虎嗅APP 05-19

北京时间 2019 年 5 月 17 日晨,百度发布了 2019 年 Q1 未经审计财报。报告显示,2019 年 Q1 营收 241 亿,同比增长 15.4%。" 骇人听闻 " 的是百度 Q1 出现 9.36 亿经营亏损,而 2018 年 Q1 经营利润高达 45.7 亿。

在大盘动荡、中概股普跌的背景下,资本市场对绩优股百度上市以来的首个季度亏损反应强烈,财报发布后第一个交易日跌幅达 16.52%。

对股价剧烈震荡百度亦有所准备,财报披露同时宣布了涉资 10 亿美元的股票回购计划。

寻找新的推动力

百度营收具有明显的季节性波动,低谷出现在每年的 Q1。2019 年 Q1 营收 241 亿,同比增长 15.4%。这个速度比 2018 年 Q1 慢,比 2017 年快一倍,与 " 至暗 " 的 2016 年 Q4 有天壤之别。

百度将营收分为两大块—— " 线上营销 " 及 " 其它收入 "。" 线上营销 " 收入主要来自于大搜," 其它收入 " 包括爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入占比下滑明显,2016 年 Q1 占总营收的 94%,2019 年 Q1 已降至 73%。

从消极意义上讲,百度大搜业务,或者说互联网线上营销这门生意 " 天花板在望 " 了。

从积极意义上讲," 其它业务 " 的崛起让百度从 " 互联网广告 " 这块天花板下 " 探出 " 身来。

2019 年 Q1,百度 " 其它收入 " 达 65 亿,同比增长 73%,占总营收的比例提高到 27%。

2017 年 Q4,线上营销收入对营收增长的贡献率还高达 80%。2018 年 Q3 被 " 其它收入 " 追上,Q4 进一步跌至 21%。2019 年 Q1," 线上营销 " 和 " 其它收入 " 对营收增长的贡献率分别为 85% 和 15%。

百度仍是中国线上营销之王,虽面临腾讯、今日头条的挑战,霸主地位暂不会动摇。但这方面的收入真心涨不动了。直白地说,中国实体经济中的企业能拿出多少钱打广告,不是百度、腾讯们说了算的。腾讯营收相对多元化,百度寻找新增长点的迫切性远高于腾讯。

" 变天 " 代价沉重

在大搜业务占绝对优势的年代,百度毛利润率长期保持在 60% 以上。随着其它业务增长,毛利润率震荡下滑。但直到 2018Q3,总体毛利润率仍达 50%。

2018 年 Q4,毛利润率跌至 43%,2019 年 Q1 进一步跌到 38%。毛利润率两个季度掉了 12 个百分点是出现经营亏损的根本原因。

造成百度毛利润率下降的直观因素是内容成本暴涨。

2017 年 Q4,毛利润率为 51%,内容成本 38 亿,占营收的 15.9%。2018 年 Q4,内容成本 73 亿,占营收的 27%,毛利润率降至 43%。内容成本占营收的比例提高了 11 个百分点,其它成本拼命压,但毛利润率还是跌了 8 个百分点。

2019 年 Q1,内容成本 62 亿占营收的比例回落 1.5 个百分点至 25.5%,但其它成本 " 压抑不住 " 地反弹,结果毛利润率又降 5 个百分点。

内容成本暴涨的根源在爱奇艺。以 2018 年 Q4 为例,百度、爱奇艺内容成本分别为 73 亿、65 亿,爱奇艺内容成本相当于百度的 89%。

爱奇艺在百度营收中的权重仍在持续上升。2018 年 Q1,爱奇艺营收 48.6 亿,相当于百度的 23%;2019 年 Q1,爱奇艺 70 亿营收已是百度的 29%,一年涨了 6 个百分点。

对百度而言,爱奇艺不仅带来量的增长,更带来质的变化。从单纯依赖互联网线上营销到赚取会员增值服务费。截至 2019 年 3 月 31 日,爱奇艺付费用户较 2018 年末净增 940 万,达到 9680 万,2020 年破亿的可能性极大。

2019 年 2 月 23 日,虎嗅《百度 " 变天 "》认为:" 百度在‘互联网线上营销’这块‘天花板’下的岁月即将成为过去,百度要‘变天’了。"

该文还预言 " 百度正在逐步改变收入来源单一的境况,2019 年广告收入占比大概率降至 80% 以下 "。2019 年 Q1,百度广告收入占比果然降至 73%。

营收全部来自会员费的奈飞(Netflix)最新市值达 1550 亿美元,比现在的百度高 1102 亿美元!单从估值角度考虑,百度也不会割舍爱奇艺。

总之," 变天 " 的代价非常沉重。

钱都去哪儿了?

下面是每次财报分析都要画的一张图:蓝色折线代表毛利润,彩色堆叠柱代表费用。只有蓝色折线淹没堆叠柱时,企业才会有经营利润。

以往的百度,堆叠柱顶部与蓝色折线的距离很大,似乎永远也挨不上。

2018 年前三季,百度经营利润分别为 46 亿、54 亿和 44 亿。

2019 年 Q1,毛利润跌破 100 亿,到 93 亿,费用合计 102 亿,破天荒地出现 9.4 亿经营亏损。

几乎所有人都没有料到这种情况,投资者 " 夺路而逃 " 其情可悯。

将图中数据全换成百分数,看得更明白:百度毛利润率从 2018 年 Q2 的 54% 下降到 2019 年 Q1 的 38%。同期,市场及行政、研发费率分别上涨 8 个百分点和 1 个百分点。

2019 年 Q1,市场及行政费用同比涨幅达 93%。一方面是产品的常规推广,效果体现在手百日活达到 1.74 亿(同比增长 28%)、好看日活达 2200 万(同比增长 768%)。另一方面是参与 " 春晚 " 营销的支出。

研发费用较 2018 年 Q1 又涨了 9 亿,达 42 亿,占营收的 17.3%,创历史新高。2012 年以来,百度已累计投入研发费用 666 亿(大约 100 亿美元)。

广告天花板相对低、还是经济的晴雨表(换言之就是不能抗经济周期)、还有季节性波动(中国广告行业的淡季是一季度)。正像百度财报发布后,虎嗅一篇文章的标题《听说靠广告吃饭的公司一季报都不好看,不只是说百度》。

鱼与熊掌不可兼得

许多企业宣称要做百年老店,投资人也希望如此。一百年的历程好比超长汽车拉力赛,翻山越岭、穿越沙漠戈壁,不可能在一条笔直的道路上持续加速。

对企业来讲,有时摆在第一位的目标是扩张、利润暂且放在一边(如刚刚上市的瑞幸咖啡),有时则应追求利润最大化。通常,高利润与高增速不可兼得,幸运的百度曾经是个例外。

远的不说,2014 年百度营收同比增长 54%,各季净利润分别为 24 亿、33 亿、39 亿和 29 亿。这也是投资者的幸运,爱听增长故事的和看中眼前利润的纷至沓来。

如今百度那个幸运的年代过去了,或许将来还会有。

目前的情况是互联网广告增长空间有限,头部公司必须寻找新的支柱业务。谷歌与百度面临同样的问题,而且在寻求新的营收增长推动力方面比百度落后半拍。

2019 年 Q1,谷歌广告收入占总营收的 84.5%,比百度高 10 个百分点。关于谷歌的窘境,前两天有篇文章讲得不错——《过度依赖广告,单脚跳的谷歌还能撑多久?

百度如果守着互联网广告的 " 一亩三分地 ",不为视频内容 " 烧钱 "、压缩研发费用。每年坐收 800 多亿广告费,稳赚 200 亿 ~300 亿净利润不成问题,问题是那样的百度真的不会有未来。

鱼与熊掌不可兼得。百度要保增长、要开拓新业务、要在人工智能、自动驾驶等领域继续开拓奋进,就不能同时维持高利润。相信百度能把握分寸,单季亏损可以,全年还是要有一定的利润,多少照顾一下不能容忍百度亏损的投资人。

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最新评论
老木
05-20
科技天才未必都是经营天才,启用年轻人,安顿老一辈,或有出路。

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