五粮液 16 年来首度升级,意在加速追赶茅台

第一财经 05-19

新任董事长李曙光对五粮液的战略调整正迎来第一个关键节点。

5 月 21 日,第七代经典五粮液(普五)即将停产,第八代普五将粉墨登台,这也是五粮液在 2003 年之后,首次对核心大单品进行升级。在业内看来,第八代普五的升级并非简单的提价换装,而是借此对五粮液困扰多年的品牌和渠道隐疾进行整体修复,进而重塑高端价值体系和渠道体系,缩小与茅台的差距。

16 年后再升级

在 2018 年度五粮液股东大会上,普五的换代时间终于锁定,第七代普五将于 5 月 21 日正式下线;第八代普五将于 6 月正式上线。而这也是时隔 16 年之后,五粮液第一次对普五进行升级调整。

普五是五粮液的核心大单品,历史上也曾经过多次升级,1995 年出产的第六代普五采用了目前大家熟悉的水晶多棱瓶,而最近一次调整则是在 2003 年,第七代五粮液将传统的天地盖纸盒改为 PET 透明盒,最终形成了现在市场较为熟悉的五粮液产品。

据五粮液集团副董事长邹涛透露,第八代普五与上一代相比,基本风格延续了第七代,主要改变体现在对包装、防伪以及品质三个方面进行了升级。相应的,第八代普五的价格也进行了上调,根据五粮液公布的信息,第八代普五的出厂价则定为 889 元 / 瓶,而目前普五的出厂价格为 789 元 / 瓶,新普五提升了百元,而最后一批上市的第七代普五也将以收藏版的形式进入渠道,出厂价也水涨船高至 859 元 / 瓶。

这一轮高端白酒的增长,一方面来自于消费升级带来的产品升级,另一方面来自于原有产品的提价。因此核心产品普五出厂价的提升无疑将给五粮液今年的业绩带来正面影响,近期各证券分析机构也都纷纷上调了盈利预测。五粮液的股价也随之而动,从 2019 年 1 月份的 50 元起步,上周盘中一度冲高 111.99 元,创下历史新高。

申万宏源证券分析师吕昌指出,今年春糖期间反馈的信息显示,2019 年普五整体计划为 1.5 万吨,按比例看,收藏版约占全年计划的 9%,第八代普五约占全年计划的 35%。因此上调 2019-2020 年 ESP 为 4.28 元和 5.24 元,相比前次增长了 24% 和 22%。

2018 年全年,五粮液股份公司实现营收 400.30 亿元,同比增长 32.61%;实现净利润 133.84 亿元,同比增长 38.36%,其 120 元以上的中高价位酒的收入 301.9 亿元,同比增长 41.1%,也是五粮液业绩大涨的主要原因。

分析人士认为,普五的整体计划约占五粮液高端酒供应量的 6 成和销售额的 7 成,2019 年第八代普五在计划中的比例并不算高,2020 年升级提价带来的影响将全部体现。

加速追赶茅台

在以往白酒行业产品升级中,无外乎出于产品防伪和溯源系统升级的需求,或是通过产品升级,达到梳理渠道利润、激发渠道销售热情的现实目的。但时隔 16 年之后对核心产品进行升级背后,五粮液的目的显然并非只有防伪和提价赚钱。正如李曙光 2018 年 12 月 18 日举行的全国经销商大会大会上所说 " 五粮液要大改而不是小改 "。

海纳咨询董事长吕咸逊告诉第一财经记者,第八代普五上市也是李曙光新政的一个核心节点,而借助围绕这一系列调整,李曙光正在试图修正王国春和唐桥时代留下的隐疾,从而现实品牌和产品价值的回归,进而追赶茅台封堵追兵。

从 2008 年贵州茅台的净利润和营收第一次反超五粮液,到 2018 年,茅台实现营收 736.3 亿元,净利润 352 亿元,已把五粮液远远的甩在身后,这也被认为是五粮液的一块心病。

另一方面,在山东温和酒业总经理肖竹青看来,目前高端白酒竞争中,受到泸州老窖 1573 和洋河梦之蓝系列的挑战,以及各地区域品牌的高端产品的紧逼,这也让排名第二的五粮液感到压力。

在业内看来,造成这一现状的原因与过往的五粮液发展战略密切相关。

1994 年,五粮液力压茅台成为白酒 " 老大 ",当时的掌门人王国春决定发展以经销商买断包销和授权贴牌的 OEM 模式,这一模式也被称为 " 只给子弹不给目标 ",大量的子品牌虽然迅速壮大了五粮液的营收,但也稀释了五粮液的品牌,由此出现的大经销商制,为五粮液在 2012 年行业大调整时的价格混乱埋下了伏笔。之后,茅台选择挺价,而五粮液选择的定价策略却出现了失误。

2013 年 2 月,五粮液上调普五出厂价至 729 元,但给予经销商每瓶 70 元的补贴,以及季度返利和年度销售额返利等多种奖励。在吕咸逊看来,在行业下滑的背景下,五粮液当时想制造一种逆势上涨的表象来稳定市场,但事实证明并没有发挥作用。

这一做法反倒让大商手中的五粮液成本远低于出厂价,为了缓解资金压力,大商抛售手中的库存,最终导致了普五的出厂价和渠道价格倒挂,普五的一批一度价跌至 510-550 元。而 2014 年 5 月,五粮液不得不又下调普五出厂价到 609 元,市场指导价也从 1109 元降至 729 元,这一升一降让五粮液的高端白酒品牌形象受损,而且价格长期倒挂。

这最终导致在 2012 年行业大调整后茅台比五粮液先快速反弹,并拉开差距。

五粮液股份公司董事长刘中国在股东大会上表示:" 五粮液现在是卧薪尝胆,我们的目标和方向是后来者居上。" 根据计划,五粮液 2019 年的营收目标是 500 亿元。

记者了解到,通过前期调整,2018 年普五实现了顺价销售,经销商的盈利逐步恢复。北京、山东多家经销商近日证实,普五的售价已经从去年的 810-820 元,进一步上涨到 860-880 元,经销商的利润在增长,销售动力也在增强。升级之后,新普五还会进一步拉高市场价格。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,中国高端白酒的此轮增长中,主要是通过产品价格的高端化来提升品牌价值,五粮液正在通过提升核心单品的价格带,通过产品结构优化来提升品牌的影响力,重塑高端价值体系。

在品牌问题上,五粮液一方面继续聚焦主品牌,采取 "1+3" 的产品战略,围绕第八代普五做加法,强化普五核心大单品的地位。同时进一步瘦身,包括对 OEM 和总经销商产品进行清理。今年 4 月,五粮液先后两次下发通知,清理高仿产品,并对中仿产品进行整改,一口气清理了 73 款产品。而根据股东大会透露的信息,五粮液还将加大瘦身力度,阶段性的目标希望将品牌减少至 45 个、350 个条码,以解决品牌分散的问题。

下一步,借助新普五升级,五粮液继续深化渠道改革,2019 年 2 月,五粮液已经将原有的 7 个营销中心改为 21 个营销战区。随着新普五上市,还将导入积分扫码系统和 " 控盘分利 " 模式,未来五粮液希望用数字化技术推动构建营销数字化体系,从贸易型销售向终端型营销转型,从产品驱动转向消费者驱动。

不过记者了解到,目前 " 控盘分利 " 的具体政策还没有下达到经销商处,具体如何操作还有待进一步观察。

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