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苹果尚未入泥潭

钛媒体 05-16 7

图片来源 @视觉中国

文|老铁

国内舆论在看待苹果时,多喜用悲观态度,诸如产品创新不足,销量不佳等,但在资本市场中,2018 年 9 月,苹果市值突破万亿大关,其后虽多有波折,迄今在 8600 亿美金上下,低于微软的 9500 亿美金。

苹果的产品创新性,与高通的官司以及服务费用的一连串的争议,长期霸屏媒体头条,如何理性加之客观看待苹果是本文所重点探讨的。

苹果是否遭遇到问题?

2019 年 Q1,iPhone 销售金额为 310 亿美金,较上年同期的 375 亿美金降低 21%,考虑到 2018 年 Q4 的新款产品大部延续了上年的高定价策略,本季度手机出货量也是低于上年同期的,且 2019 全年出货量也会是苹果近年的一个低点。

作为手机仍然是苹果营收主要支撑面,且服务性收入也与手机关系密切,手机销量下滑对苹果有多大冲击呢?

在季报中,苹果虽然不再公布分产品具体销量,我们仍然可以通过历史数据去做对比,2018 财年(2017Q4-2018 年 Q3)由于有高价的 iPhone X 的推出,使得当年 iPhone 的平均售价闯过 700 元大关,达到 764 美金。

若用 764 元单价做对比,2019 年 Q1,310 亿美金的 iPhone 销售收入,当季共销售 4057 万台左右(考虑到平均单价预估可能偏低,真实销量或许要略低于此数据)。

市面上对于 iPhone 出货量的第三方报告,多有出入,如 Canalys 认为 iPhone 出货量为 4020 万台,而 IDC 则认为是 3640 万台,结合上文分析,我们比较倾向于 Canalys 的结论。

虽然关于 iPhone 的出货量多有分歧,但关于全球智能机总出货量则统一为 3.1 亿台,换言之,iPhone 占当期全球出货量的 13%。

但苹果的利润率仍然十分了得,2019 年 Q1 硬件毛利为 31.2%,这差不多是承诺手机硬件毛利不超过 5% 的小米的 6 倍,iPhone 虽然总被吐槽日薄西山,但其品牌溢价能力依然维持在极高水平。

迄今为止,苹果仍然未选择安卓系手机(尤其中国厂商)惯用的手段,即,牺牲毛利来提振销量

看 iPhone 历年出货量,从 2015 财年(2014Q4-2015Q3)创下 2.3 亿台记录后(主要是 iPhone6 功劳),年度销量一直在 2.1 亿台上下,其中,2016 财年为 2.11 亿台,2018 财年则为 2.17 亿。

高价的 iPhone X 发布之后,坊间曾有一度认为会影响苹果出货,但从数据看,则要好很多,2018 财年,手机总出货量较上年提高 600 万部,且单价由上季的 651 美金提高到 764 美金。

这款寿命极短的苹果手机,印证了提高单价,非但不能拉低销量,还会刺激消费,且在 iPhone X 的刺激之下,苹果硬件毛利在 2017 年 Q4 也达到了 36.1% 的高位,强化了苹果发布高价产品的信心。

2018 年 Q4 发布的三款新品(iPhone XS,iPhone XR,iPhone XS Max),价格大多高于上年均价,但 Q4 的硬件毛利也有 34.3% 之多,但销售额的 519 亿美金,较之上期的 611 亿缩水甚多。

从产品运营角度看,苹果在 2018 年发布的三款产品是不成功的,产品惊艳感降低,对消费者的吸引力下降,销量和出货量均出现下滑。

回顾历史,此问题也出现过。

2014 年发布的 iPhone6 在 2015 财年出货达到 2.3 亿台,是苹果历史上一个高点,但次年发布的 iPhone 6S 从口碑到销量均出现下滑,在 2016 年春季补发 iPhone 5s 的升级产品 iPhone SE,两款产品双管齐下,当年出货量 2.16 亿台,若无 iPhone SE 参与,当年出货量必然会惨不忍睹。

对于当前苹果,一方面在高端机市场面临三星和华为的围追堵截,在 4G 换机潮之后,行业普遍把目光聚焦在高端机市场;而另一方面,中端机市场苹果尚有极大的品牌价值,也会是苹果营收上新的增长点。

最近也有消息称,苹果在印度建厂之后,将会启用 iPhone XE 品牌,占领中低端市场。

从产品的创新性看,iPhone 接下来的空间相对较小,但其最宝贵的品牌性,则可以在较高毛利水平下获得增量,因此,对苹果不宜过于悲观。

苹果如何看待大中华市场

关于大中华市场(包括港澳台),舆论大致有以下几种:1. 该地区人口聚集,是苹果必须要重视的;2. 该地区手机厂商极为活跃,苹果面对极为强大竞争压力,长期会有风险。

根据 Canalys 数据,在中国市场,iPhone 销量下滑 30%,市场份额仅剩 7.4%,但从利润率来看,2018 年 Q4,苹果在大中华区获得了 40.4% 的毛利率,是多个季度的高点。

这意味着,虽然销量面临压力,但当地用户对 iPhone 新款产品仍然是追捧,品牌溢价能力仍然较强,在 2019 年 Q1,毛利率降到 35.3%,这可以用以下两个原因解释:其一,用户对老款降价手机的需求增加;其二,2019 年之后,苹果进行了一定降价策略,以提振士气。

此外,苹果对中国市场的侧重度也开始有所偏移,涉及门店和制造设备的长期资产,在 2018 财年达到 132 亿美金,在中国市场苹果开始进入相对保守扩张,虽然每年 30 亿美金的长期资产净增量,但速度已经下来。

在其他国家,该部分资产在 2016 年并未有太大变化,在 2018 财年增加 39%,这一方面在于苹果将工厂转移至新兴国家,如印度,东南亚,那些也是消费的潜力低点,而另一方面,从销售侧重点来看,一些地区国家对苹果仍然具有极大的需求,如苹果在日本毛利率高达 40% 以上,市场占有率极高,此外,部分新兴市场也会成为苹果的重要增长点,以门店为代表的资产成长较快。

从全球智能手机市场,新兴市场仍在进行低端机竞争,苹果仍然具有拿市场增量的能力和空间。

对于当前的苹果,最大的问题并非是稳定增长,而是要在品牌和增长直接保持平衡,如若发布中端手机,是否能不稀释高端机的价值,这是重中之重。

但总体而言,苹果仍然具有获得行业最大利润源的能力,此时说苹果走入泥潭言之过早。

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