逃离北上广的年轻人:幸福感高了,钱不够花

21世纪经济报道 02-11

每月花 50 元看场电影,隔两周点个十多块的奶茶外卖,周末约朋友去新开的餐厅尝尝鲜。从广州辞职回到湖南家乡一年后,张歌逐渐适应了小城的生活节奏。

大学毕业后,张歌曾在广州做过两年的会计,最终决定回家过更稳定的生活。在她看来,回到城镇后闲余时间多了,幸福感高了,可钱不够花。

小镇消费

" 刚回家的时候,一度觉得养不活自己。" 张歌吃住都在父母家,省去了饭钱和房租,每月最大的支出就是 " 买买买 ",尤其是买衣服。大城市的消费习惯被复制至小城镇,2800 元的月工资不足以支撑张歌的消费水平,花呗成了她的资金中转站。月末工资发放后,张歌会第一时间转至余额宝,赶在花呗还款日当天还款。

下个月,张歌的花呗得还 3000 块。她认为县城里消费太贵了。" 前阵子逛街看上一件羽绒服,我以为最多七、八百,一问对方要价 1600 元,一分钱的折扣都不给。"

张歌所在的安乡县城,是个出了湖南外地人少有耳闻的地方。当地的房价常年徘徊在 5000-8000 元每平米,2018 年年初碧桂园的开盘,曾引发当地轰动。县城中心最繁华的一条街,约 700 米,多达 14 家金店紧凑地分布。城区有两家肯德基,二者的步行距离仅有 10 分钟。

像张歌这样身处三至五线城市的年轻人,正成为消费新力量。他们是大众口中的 " 小镇青年 ",年龄在 18-30 岁之间,过着朝九晚五的日子,没有被高房价压得喘不过气,有较长的娱乐时间,消费意愿也更加强烈。

据国家统计局数据显示,小镇青年的基数达 2.27 亿,远高于一二线城市青年数量(0.68 亿),这是个相当庞大的群体。

2019 年 1 月,尼尔森发布了 2018 年第四季度中国消费趋势指数报告,中国 2018 年全年的消费趋势指数为 113 点,其中农村地区和三线城市实现小幅上扬,分别从 113 点增长至 115 点和 114 点,高于一线城市(110 点)和二线城市(113 点)水平。

在深圳打工的陈芬与张歌是同乡,她感叹,过年带的 2 万块 " 春节费 ",一下子就花没了。" 在老家,约上五、六个朋友去餐馆吃饭,消费 400、500 块钱很正常。我把我们这儿的消费情况讲给外地朋友听,他们都不相信。"

小镇生意

正值春节出行高峰期,外地返城的道路又堵了 10 分钟,商务车司机小杨连连嘟囔:" 堵得人鼻子眼睛冒火。"

小杨开商务车已 3 年,最大的感受是,安乡县城里的小车多了。" 我还看到过本地牌照的保时捷。" 小杨说

安乡县的轿车数量在增加。在县城做了 8 年汽车销售生意的潘老板介绍,现在年轻人来看车的不少,部分是从农村过来的,年轻人更倾向于买合资品牌的汽车,偏好的价位在 15-20 万之间。

"2018 年我们店一汽大众捷达卖得最好,报价在 10 万以下。整个县城的新车销量大概是 3000 多台,还有不少人是在外地买的车。" 潘老板表示。

在低廉的生活成本、较轻的房贷压力前提下,汽车成为小镇青年的出行 " 标配 "。四五线市场及县乡市场成为车市销量的新增长点,各大汽车厂商都在加速渠道下沉,包括奥迪等高档车品牌。

对于国美、苏宁等家电零售商而言,一二线城市家电市场趋于饱和,深入县域市场也成为必然选择。以渠道下沉为重要战略的苏宁,2019 年计划新开门店 15000 家。国美则预计未来三年开设 2000 家县域店。

安乡县城国美电器的店长告诉《21CBR》记者,生意好时,一天能有几十万元的销售额,差时也有几万元,美的、海尔、创维等大品牌的销量远远靠前," 每年从 3 月份开始就是旺季。"

县城的国美电器店

在琢磨小镇青年口味喜好这件事上,快消品牌走得更远。

城镇消费者口中的 " 牌子货 " 波司登,一度陷入品牌老化的困局。2018 年,波司登开了窍,公布全新品牌 Logo 和门店形象,持续推出贴合年轻人喜好的新品,走聚焦年轻化的高端路线。这一策略也适用于紧跟都市潮流的小镇青年。

开在安乡县城街边的波司登店,2018 年装修,焕然一新。店长透露,每天的销售额最多可达 6、7 万元,羽绒服统一售价,从不打折,很多年轻人试完衣服就快速出手买下。

县城里的波司登店铺

天猫发布的《2018 中国新品消费趋势报告》显示,三四线城市的新品消费人群占比分别为 21% 和 15%,高于一线城市 13% 的占比,在人均新品消费金额方面,舟山、金华、宁波、揭阳、绍兴、连云港、莆田、湖州分列榜单第 3 至第 10 名。

" 得小镇青年者得天下 ",或许不再是一句预言。看到家乡消费的巨大潜力,陈芬有了返乡创业的念头。" 县城里多得是懂得享受生活的人,这次回家我看看机会,时机合适就开个有精油、按摩项目的理发店。"

(文中张歌、陈芬、小杨均为化名。)

来源:21 世纪商业评论

记者丨何己派

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