模拟经营没有赢者通吃。
文 / 林致 & 大田
今天（7 月 24 日），网易生活模拟经营游戏《山海奇旅》开启首次测试。
可能会有不少人觉得，这款游戏沉寂得有些久。2024 年科隆游戏展上，游戏以《代号：奇旅》的名义放出首曝 PV，之后直到今年 520 网易游戏发布会，它才重新进入玩家的视野。
他们注意到现在的人们被「有用」绑架了，他们得卷学历、卷工作，每个人都需要情绪出口。基于这个需求缺口，团队想做一款「不需要变有用」的治愈向游戏，它不消耗玩家太多时间，也不会强制社交，玩家可以把时间留给更轻松的探索和低压社交。
其实当时的模拟经营赛道并不拥挤，《江南百景图》在 2020 年爆火，让这个品类进入了大众视野，治愈游戏也才刚刚成为一个显性的概念，品类还是一片蓝海。
而到了 2026 年，已经有不少厂商在布局这个赛道，其中不乏腾讯的《粒粒的小人国》、米哈游的《星布谷地》这样的大厂产品，而心动网络的《心动小镇》已经在海外数十个国家登顶，新增用户超过 1000 万，品类竞争已经很激烈。
研发多年、首曝后沉默了近 2 年，现在才首测的《山海奇旅》，看起来似乎起了个大早，赶了个晚集……
不过游戏的开发团队倒没那么焦虑。他们表示，模拟经营赛道目前还没有解决长线问题，也不存在已经验证的路径，但也因此「品类空间足够大」；花了这么长时间研发，是希望能「做时间的朋友」，让《山海奇旅》长线运营下去。
这次测试也表现出，《山海奇旅》放眼的是长线——在玩法和运营上，游戏将围绕主题岛展开长期更新；画面也转向了更拟真的风格，人物更加长手长脚，有更多的体型变化空间……用开发团队的话来说，这样的风格「能够穿越周期」。
以下是经整理的交流内容。
01
聊立项：
切入没被游戏「洗礼」的人
葡萄君：这个产品是怎么立项的？
开发团队：大概在 2020 年，我们立项了一款游戏，产品调性上接近情景喜剧，玩法有模拟经营的元素。后来我们发现产品做得不错，模拟经营的体验也成立，于是决定转向。
但中间因为一些原因，游戏没能完整落地。直到后来几次调整之后，《代号 · 奇旅》在科隆首曝，直到今年进行首测。
葡萄君：中间这么多年，发生了哪些调整？
开发团队：我们做了一波美术风格的迭代，整体画风现在更贴近潮玩的感觉，一方面是为了面向国际化的玩家，另一方面也因为现在这种更现代的、手长脚长的体型能有更多个人展示的空间，可以吸引那些重视自我表达的玩家。
我们也想出了超能力的设定，角色有着一些搞笑的、废柴的超能力，比如头顶着火的李超燃，可以拿着吸尘器快速收获作物。
团队还设计出了浮梦岛，玩家可以乘坐浮梦岛去到不同的地方，这样未来就可以做北欧风、国风等更多的风格。
之后我们沿着这个思路拓展，直到 2024 年在科隆亮相。
葡萄君：这一路调下来，感觉你们很在意画风啊。
开发团队：这不是说「画风好，就能吸引更多人」，关键在于，不同画风吸引来的人，属性和诉求是不一样的，现代风格吸引的就是喜欢现代感的人。
我们希望呈现出去的一切，不管是故事也好、画风也好、细节也好，最好都指向同一批人，聚焦得足够准。
葡萄君：那你们面向的玩家是谁？
开发团队：对现实感受到压力的人，他可能是大学生，刚工作的年轻人，或者是个对生活感到有点疲惫的社畜，都可以。
葡萄君：怎么偏偏是这批人？
开发团队：一方面，这和一些其他产品的用户年龄层有所区别；另一方面，这块市场其实偏蓝海。现在有一些年轻人，他们逐渐接纳了游戏这种娱乐形式，同时又没有那么多游戏经历，这个产品也许能为他们提供一些独特价值。
葡萄君：听着很好，但想要去发掘蓝海应该没那么简单。
开发团队：这个市场还没有一个成熟的切入方法，我们需要摸索，怎么通过精准的切入去找那些还没被游戏「洗礼」的人。
比如现在有些产品会在现实中给用户送花、送咖啡、送奶茶，就是不错的切入手段。
葡萄君：你觉得目标玩家真正想要的是什么？
开发团队：我觉得是情绪价值和社交。
我们看过一个报告，年轻人对情绪价值的需求，会在二十七八岁出现一个断崖式的下跌。不过这是个统计学概念，不是生理学的。
其实刚步入社会那会儿，人对社交是有诉求的。还在学校、或者家庭生活稳定的时候，身边有个稳定的社交圈，就没那么强烈地想在游戏里再拓展关系。但毕业进职场之后就不一样，职场里的社交和学校完全不同，这种时候，游戏内社交的需求就开始凸显。
葡萄君：听着还是有点像凭空推测，你们有没有实际的验证？
开发团队：2022 年我们做了个玩家测试，30 分钟的测试里，前 15 分钟玩家自己玩，后 15 分钟游戏引导玩家到一个派对。明明前后玩的东西完全一样，玩家能做的社交也就是能拉着手飞一飞，结果后 15 分钟玩家欢声笑语，反馈明显比前面好。
02
聊玩法：
追求轻松幽默的气质
葡萄君：《山海奇旅》会怎么提供情绪价值？
开发团队：我们刚立项的时候就想把产品气质做得像情景喜剧，类似《武林外传》《老友记》，轻松幽默的同时，背后有一个温暖、还比较有深度的内核。
《山海奇旅》想提供每天十几二十分钟的陪伴：玩家上来收个菜，很休闲，身边有些朋友，但关系也不是强制的。你想起他们的时候，就感觉轻松愉快，不会有很激烈的情绪。
葡萄君：这种幽默感具体怎么实现？
开发团队：从调性和设定这两个维度来考虑。
调性渗透在产品细节里，它考验的是设计过程中对这种小小的幽默调性的把控，有点像环境叙事。
比如有个类似「拼多多砍一刀」的超能力，它的效果是你点了张优惠券，别人都看得到，谁都能来帮你砍一刀，然后你能半价买东西。
又比如贴近现实、又带点幽默感的角色设计，每个人都是某种现实人物的缩影。像老贾就是那种「老登」，很爱输出鸡汤。而小李则是人间清醒，喜欢躺平的一个人。
只靠小巧思，就只是「挠痒痒」，玩家会觉得你怎么全是这种表面的东西。理想状态是让玩家会心一笑之余，还能突然被感动一下，产生一点小共鸣。
葡萄君：说回来，《山海奇旅》的社交是怎么做的？
开发团队：我们参照了陌生人社交的思路。它的社交占比很高，尤其到中后期，更多是角色扮演、结伴拍照这类玩家自发产生的乐趣。系统做的其实是「引导」，给你社交的契机，而不是把玩法硬绑进机制，不是说你必须和别人一起放某个技能才能怎么样。
我们也是这样，一步步诱导玩家破冰，再让关系慢慢沉淀下来。我们预设了一条动线：一开始玩家自己玩、自己做章节探索，再往下，会开始感知到其他玩家的存在。
葡萄君：这个渐进的过程怎么设计？
开发团队：玩家除了在自己的岛上玩，还需要经常往返一个很大的中心岛做做任务、采集资源，在那里他们会逐渐感知到其他人的存在。
你今天飞到某个岛上想采点花，就会顺便看到别人的车，以及他们的变化。你就大概知道这地方是有人的。再往后，在收集探索的过程里，你就会真的遇到其他玩家了。
葡萄君：破冰之后呢？
开发团队：玩家身上的匿名状态会在加了好友之后解除，能看到对方真实的形象。再之后，就能和好友牵着手一起飞了。
有些超能力也会有社交属性。比如有个 rapper 角色，他的超能力是在周围造出一个舞池，其他玩家只要进来就有奖励。这个奖励是个能加好感度的道具，但你不一定非要对他使用，你拿着能跟任何人提升好感。
葡萄君：你们做社交玩法有没有走过弯路？
开发团队：有的。最早的设计里，玩家和别人一起玩的时候，超能力的 CD 会恢复得更快。但我们觉得太「硬」了，这样可能会有玩家天天在社区里喊「有没有人来跟我互相充电」的情况。
现在的设计是，玩家使用超能力时，有概率挂上一个负面 buff。但它不真影响收益，只是给玩家加个特效、造成一点点视觉上的小困扰，相当于在跟周围人说「我遇到了点小麻烦」。
虽然你自己随时能想办法消掉它，可你在忙着别的事的时候可能顾不上。这时别人看到了，就能顺手用自己的超能力帮你清掉，一个很自然的示好姿态就出现了。
03
聊品类：
模拟经营很难做长线
葡萄君：模拟经营品类这两年很热闹。
开发团队：曾经竞争不激烈的时候我们没出来，有点不巧，现在变得非常激烈了。
葡萄君：起了个大早，赶了个晚集。
开发团队：我们没有大规模扩张过团队，最多的时候只有小几十号人，算是很小的团队，所以做了那么久。
葡萄君：你怎么理解这个品类？《山海奇旅》的机会在哪？
开发团队：我觉得模拟经营这个品类，不能从上往下思考。高屋建瓴意味着得到的是通用结论，如果大家都这么去推理，那所有产品都一样了。
我们要做的还是确定自己的特质，找到属于我们的一群玩家。
葡萄君：《山海奇旅》想要的特质是什么？
开发团队：《山海奇旅》要搞笑、要生活化、要精致、要充满想象力、要做好社交。
开发团队：市场上确实有一些不太成功的产品，我认为有以下一些原因：
第一，一些非游戏 IP 来做模拟经营游戏，IP 的用户群和游戏用户群其实没那么重叠，结果做出来了想当然的玩法，玩家不买账。
第二，模拟经营是一个很难做长线、容易流失的品类，如果产品不能够持续提供让玩家喜欢的新内容，确实很难留住他们。
第三就是没有社交。有的产品把社交导向派对玩法，但派对不是建立社交关系的地方，大家是奔着游戏玩法才去派对的。大厅、派对提供了破冰的机会，但跟新朋友一起去玩游戏，再在一个社区或工会沉淀社交关系，才比较容易扩展出真正的社交。
葡萄君：你刚刚说模拟经营是一个很难做长线的品类，《山海奇旅》要怎么克服这一点？
开发团队：我们会以章节的形式进行长线更新，每章包含一个新主题岛，带一段主线剧情和一批新 NPC；一个主题经营玩法，比如美食主题的国风岛，在种田基础上加烹饪、顾客满意度这类轻度要素；一个大型野外采集岛，玩家为了经营要去野外探索，途中遇到其他玩家，发展出社交关系，最终沉淀回 30 人的社区中。
在不同主题岛的基础上，我们可以把现实热点做成内容。比如淄博烧烤火了，我们也许可以做类似的内容，推出烧烤岛，西安、山西这种国风浓的文旅地域可能可以做成主题岛，也许还可以做冰雪大世界岛。
近两年有一些比较火爆的模拟经营产品，正在面临内容不足的困境，更多靠外观解锁维持运营。《山海奇旅》的整体设定比较拟真，热点做进来不违和，玩家会有打破次元壁的感觉，跟现实的距离更近。这样 IP 联动的延展性也好，举个例子，如果我们和某个餐饮品牌联动，就可以直接把他们的门店做到岛上。
以此类推，每章都这么组织，可以玩的新鲜东西会比较多，所以我们说自己是重内容的游戏。
葡萄君：不过章节更新、增加主线，并不意味着玩家一定会关心这些故事。很多模拟经营产品其实也有剧情，但代入感并不强。你觉得问题出在哪？
开发团队：我觉得模拟经营不能单靠长篇剧情去讲故事。我们更希望先把角色做扎实，给他们足够丰富的日常行为。玩家每次上线，都能看到他们在做自己的事情，这本身就是一种叙事。玩家不是通过剧情认识他们，而是在相处过程中慢慢认识他们。
当然，主线也需要有，但它必须和经营过程绑定。《星露谷》《潜水员戴夫》都是这样，故事随着玩法推进。玩家之所以关心一个地方，是因为那里有自己经营的东西，所以剧情应该是玩法的延展，而不是脱离玩法的一段文本。
葡萄君：目前赛道竞争激烈，你们会焦虑吗？
开发团队：还好。我们做这个产品做了很多年，从一开始就没想赚一波就跑，我们想做时间的朋友。这个品类空间还是足够大的，大家按照自己的方式去做，应该每个人都会有自己的一片土壤，它应该不是一个赢者通吃的状态。
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