文 | 亿恩
"11 月收到亚马逊的税务数据报送提醒，才发现私账收款的漏洞全被堵死，" 深圳坂田某 3C 卖家的话，道出了 2025 年数十万跨境卖家的共同焦虑。
一边是金税四期带来的合规风暴；一边是亚马逊流量成本飙升与新平台分流的双重挤压，中国卖家手机里开始频繁弹出 Temu、速卖通的招商提醒。
曾经的行业霸主亚马逊深陷内外困局，卖家群体正经历利润缩水、成本高企、转型迷茫等多重考验，本文将扎根卖家真实反馈，从现状阵痛、未来预判、破局实践三个维度，还原行业变局中的生存真相。
一、卖家现状：税务围城与营收利润的双重挤压
2025 年 6 月 15 号文与 17 号文的落地，让 " 税务 " 成为卖家社群中最高频的讨论词，从小微到头部，不同规模卖家的体感差异显著，却都难逃合规成本的侵蚀。
中小卖家正遭遇利润腰斩的危机。" 月销 20 万，以前私账能省 3 万税，但现在升级一般纳税缴纳 13% 的增值税，加上进项发票缺口 30%，实际负税率快到 8% 了，" 有卖家的状况相对乐观，将企业年销售额卡在 500 万的门槛上，" 税务占比大概为利润的十分之一 "。
更棘手的是补税压力，不少 2024 年通过个人账户收款的卖家，收到平台数据推送后需补缴 25% 的个税，"10 万利润要补 2.5 万，根本拿不出钱 "，甚至出现了为补缴税款裁掉大量运营的情况。
头部卖家虽早有准备，但仍面临成本重构。深圳某年销 2000 万的 3C 品牌财务负责人透露：" 我们 2023 年就开始规范公账结算，但这次要求关联公司交易数据透明，海外子公司的采购价被重新核算，进项抵扣少了 15%，多缴了近 80 万税。"
即便如此，头部企业的抗风险能力仍显优势，得益于 80% 的进项发票覆盖率，其实际税负率控制在 3% 以内，远低于中小卖家的 8%-10%。
货代与支付数据的联动监管更让合规无处遁形。" 以前找货代买单出口能省点事，现在货代要上报真实货主信息，和 PayPal 流水一比对全暴露了，" 卖家李哲声称，其后台每笔跨境收款都标注着 " 已同步税务系统 "，连平台补贴和优惠券折扣都算应税收入，想藏都藏不住。
税务压力之外，亚马逊卖家的营收与利润正呈现 " 剪刀差 " 态势，多处痛点让卖家无处遁形。
"2023 年广告投 1 块能回 5 块，现在投 3 块能回 4 块就算好的，" 深圳一灯具卖家表示，其美国单次点击成本从 1.2 美元飙升至 2.8 美元，" 黑五前投了 50 万，营收涨了 30%，但一看扣除广告费后的利润反而降了一成多。"
流量成本吞噬卖家利润空间不说，更让人无奈的是流量倾斜规则，中小卖家普遍反馈：自然流量占比从 40% 跌到 15%，不投广告就没订单。
提价格丢单量，不提价格亏成本，10 美元的灯具，关税涨了 20%，加上合规的成本，成本多了 2.3 美元，提价 15% 后订单掉了 4 成，只能硬扛着卖，" 营收虚增、利润实减 " 成为不少中小卖家的普遍现象。
有同行数据显示，2025 年三季度，亚马逊中小卖家平均利润率较去年同期下降 6.8 个百分点，近 30% 的卖家陷入亏损。
一工厂型卖家的反馈佐证这一事实："2023 年跨境这一块还有 200w 的盈利，到今年直接变成 90w。" 原本的运营团队有 12 个人，现在只留 5 个，并且预计明年会更低。不过，也有卖家是例外，一做敏感品的卖家表示：" 公司今年 4 月份开始做线上，由于产品是自己工厂做的，相对有优势，目前单量稳定在日出一百多单。"
同时，亚马逊平台的运营效率正在变低。" 申诉了三次才解封，每次都要等两周，客户经理早就离职了没人对接。" 卖家李立的经历并非个例，亚马逊中国区团队减员后，卖家申诉成功率下降，站内信回复时效从 24 小时延长至 72 小时。更让卖家揪心的是政策变动，" 刚熟悉的广告规则突然改了，花了一个月测试的投放策略全白费 "。
" 现在找亚马逊客户经理，比联系海外客户还难。" 这是深圳某 3C 类卖家的吐槽。2025 年亚马逊启动的 1.4 万人裁员计划中，卖家管理、人力资源等核心部门首当其冲，中国区部分团队减员过半，大量卖家一夜之间失去对接人，业务推进陷入停滞。
这种管理失序直接传导至卖家端：站内信回复延迟、申诉流程繁琐，2021 年封号风波留下的信任创伤尚未愈合，新的运营不确定性又接踵而至。
外部竞争则形成 " 中美夹击 " 态势。中国平台以极致效率撕开市场缺口：Temu 通过供应链整合实现 7-8 折供货 + 平台贴钱销售的模式，两年内抢占美国 17% 市场份额；速卖通则以 5-10% 的佣金率吸引品牌入驻……
本土巨头同样步步紧逼，沃尔玛电商业务连续五季度增长超 20%，通过深圳招商团队、中文后台等本土化举措，将中国卖家占比从不足 1% 提升至 34%，2025 年新入驻卖家中，近六成来自中国。
成本高企成为压垮中小卖家的最后一根稻草。亚马逊单次点击成本是速卖通的数倍，30 万广告预算可能仅够保本；招聘一名亚马逊运营的薪资，也要高于其他平台同等岗位。在流量倾斜不再免费的背景下，" 把鸡蛋放在一个篮子里 " 的风险被无限放大。
二、未来预判：合规之下，卖家眼中的市场与人才
坚守与逃离的选择在卖家心中博弈。中小卖家则加速 " 去中心化 " 布局。广州某家居卖家的转型路径颇具代表性：2024 年将亚马逊占比从 80% 降至 40%，同时入驻 Temu、沃尔玛和速卖通，通过 " 低价引流款 + 利润款 " 组合在多平台实现盈亏平衡。
这种 " 不把所有希望寄托于单一平台 " 的策略，已从可选项变成必选项。某跨境社群的调研显示，62% 的中小卖家计划 2026 年将亚马逊营收占比压降到 50% 以下。
尤其是在历经 2025 年的合规风暴之后，卖家对市场趋势的判断更趋于理性，也开始重新考虑未来的方向。
合规仍是重心，更是不可逆转的底线，" 以前还想找漏洞避税，现在金税四期连私账流水能查到，合规是唯一的出路，" 这已成不少卖家的共识。
有卖家已开始主动调整：年销 300 万以下的小微卖家转向 " 月销 30 万以下免征增值税 " 的政策红利；中大型卖家则通过规范进项发票、合理利用出口退税政策降低税负，有卖家表示：" 我们对接了三家工厂开发票，进项覆盖率从 60% 提到 90%，税负降了 3 个点 "。
另一方面，新兴市场正成为增长突破口。" 欧美市场税高竞争大，中东和东南亚反而好做，" 有卖家 2025 年重点布局中东 Noon 平台，"COD 支付占比 60%，虽然回款慢，但客单价比亚马逊高 20%，而且当地合规要求没那么严 "。
相关数据显示，78% 的卖家计划将中东、东南亚、拉美列为 2026 年重点拓展市场，核心吸引力在于 " 税务成本低、竞争相对缓和、消费潜力大 "。
价格敏感度也是不少卖家计划未来发展的重心，Temu 的崛起与 Amazon Bazaar 的推出印证了这一点，后者主打 10 美元以下商品，首月便在中东推出 25 迪拉姆（约 6.8 美元）以下特惠区，即便面临配送延迟投诉，仍凭借价格优势获得部分用户认可。
"Temu 把低价卷到极致，亚马逊只能靠品质突围。" 卖家王浩的策略是双轨制：在 Temu 卖 15 美元以下的基础款引流，在亚马逊推 30 美元以上的智能款赚利润，" 低价款走量保流水，品质款赚利润，这样抗风险能力强 "。这种策略与市场趋势吻合，不少卖家认为 " 低价引流 + 品质盈利 " 将是未来主流模式。
跨境电商招聘市场的变化，直接反映了卖家未来的战略调整。亚马逊运营岗位正经历 " 需求下滑与能力升级 " 的双重变革，卖家的招聘诉求与运营的职业焦虑形成鲜明对比。
单平台运营需求锐减，复合能力成刚需。" 以前招亚马逊专才，现在要‘亚马逊 +Temu+ 沃尔玛’全能型的。" 深圳某招聘负责人透露，2025 年三季度亚马逊单平台运营岗位需求下降 23%，而多平台运营岗位增长 47%。
小编了解到，一卖家在近期的招聘时明确要求 " 会做亚马逊广告、懂 Temu 供应链对接、能操作沃尔玛中文后台 "，" 符合条件的候选人薪资能比单平台运营高 30%"。
此外，税务与合规能力也成为运营的一个新门槛。" 现在招运营，必须懂税务基础知识。" 某头部卖家的 HR 表示，新员工入职后要先培训 15 号文、17 号文细则，能根据平台数据预估税负、规避税务风险的运营最抢手。
不少中小卖家也反映，" 以前运营只管卖货，现在要算清楚‘营收 - 成本 - 税费’的真实利润，不懂合规的运营迟早要坑死公司 "。
结合到一些企业 HR 的说法，预计明年 ( 上半年 ) 跨境电商的岗位会缩减到一半左右，缩小的范围主要是集中在一些原来规模较大的企业，而中小型企业的岗位变化不大，甚至一些单干的卖家会主动招聘。
为此，资深运营们已开始主动调整：一是向 " 多平台操盘手 " 转型，学习 Temu 的选品逻辑、沃尔玛的 B 端运营技巧；二是深耕垂直领域，主攻亚马逊企业购、中东市场等细分赛道，企业购运营薪资比普通运营高 50%，而且竞争小；三是拥抱技术工具，" 用 AI 做广告优化、用 ERP 管多平台库存，能省一半时间 "。
三、破局实践：不同规模卖家如何突围
很显然，亚马逊不再是唯一选项，卖家也开始试水各式平台。面对纷繁复杂的新平台，卖家需根据产品特性、供应链能力和资源禀赋精准选择。
综合多方卖家的反馈，可以发现中小卖家资源有限，适合选择门槛低、见效快的平台，重点是做好 " 成本控制 + 精准选品 "。
主攻低价赛道：Temu+Amazon Bazaar，适合控制能力强的轻小件商品，如 3C 配件、家居用品、快时尚服饰。"Temu 全托管模式不用管运营，只要供应链能压低成本就行，" 有卖家在 Temu 上架了三款家居轻小件，" 供货价 8 元，平台卖 19.9 美元，我们赚 3 元差价，虽然毛利低，但一天能出 500 单 "。
Amazon Bazaar 则适合想保留运营主动权的卖家。有卖家在中东站推出 10 美元以下的 3C 配件，" 接入 Mada 本地支付，客单价从 8 美元涨到 11 美元；和沙特智能仓合作，时效从 15 天缩到 3 天，转化率提升 25%"。关键技巧是设置阶梯折扣，带动批量订单的同时，摊薄物流成本。
中大型卖家有供应链和资金优势，则可以布局高毛利平台，打造 " 核心平台 + 增长平台 " 的矩阵。
品质赛道布局：速卖通 + 沃尔玛，适合有一定品牌基础的 3C 产品、家居家电、运动装备。速卖通佣金在 5-10%，比亚马逊低一半。公开是数据显示，某 3D 打印机品牌入驻后加入 " 超级品牌出海计划 "，" 平台给流量倾斜，海外仓备货后时效缩到 5 天，销售额半年涨了 120%"。
沃尔玛本就是 B 端业务的必争之地。SKSAFETY 珠玉在前，一度聚焦了不少卖家的目光。在沃尔玛企业购开通店铺后，SKSAFETY 复制亚马逊的批量定价策略，" 针对学校、企业客户推出 100 件以上 9 折优惠，斩获多个 10 万美元大单 "。
高潜力区域突破：中东 Noon，适配区域需求的特色商品，如中东的斋月用品、东南亚的防晒装备。中东市场高客单价、低竞争，适合有供应链实力的中大型卖家。
某家居品牌分享入驻经验：选品可聚焦斋月专属套装、高端厨具等特色商品；针对 COD 支付占比 60% 的特点，优化包裹验收流程，" 在包裹里放质检卡片，签收率提升 34%"；与本地物流商 Aramex 合作，实现沙特、阿联酋次日达，" 复购率从 12% 涨到 25%"。
在业内人士看来，如今的跨境电商市场，已没了 " 躺赢 " 的捷径，但却有 " 深耕 " 的机遇。税务合规的阵痛终会过去，平台分流的冲击也能通过多渠道布局化解，真正决定卖家生死的，是在变局中沉淀的核心能力，对政策的敏感度、对供应链的掌控力、对新平台的适配力。
当全球电商进入 " 精耕细作 " 时代，唯有那些既能洞察趋势、又能落地执行的卖家，才能在这场新蓝海争夺战中笑到最后。跨境电商的故事，从来不是关于平台的胜利，而是关于卖家的成长。
