文 | 财经无忌，作者 | 山核桃
刚刚过去的这个黄金周，在线下的各大商场、餐饮店乃至高铁、机场，你很容易看到这样的景象：打到电梯里的榜单广告、餐饮店门口摆放着整齐划一的各类榜单推荐。
阿里、美团、抖音以及小红书在这个国庆，都试图以 " 榜单 " 包揽消费者吃喝玩乐的心智。
高德在国庆第 3 天宣布扫街榜 " 累计去重用户超 4 亿 "。美团发布最新数据也显示，9 月以来，" 必吃榜 "、" 必玩榜 " 的搜索量同比分别提升 96% 和 145%。
另一边的抖音和小红书也没有错过 " 榜单大战 "。
小红书以 " 小红卡 " 低调入局，抖音生服 " 心动榜 " 从餐饮拓宽至酒旅，覆盖的城市和餐饮也呈现出下沉趋势。
最新数据显示，10 月 1 日至 10 月 7 日，地方菜抖音团购销售额同比增长 76%，秋季饮品增长 57%，住宿增长 50%。
巨头们表面上争的是榜单，实际争夺的是本地生活到店的平台心智入口。
这场即时零售的战火已然从年初的外卖到家已逐渐拓宽至到店业务，明显的迹象是，巨头们不仅在争做更好的榜单，还在尝试更多动作，包括更丰富的内容生态、打通更多的流量入口以及加码团购来优化供给，以此来夯实自身在本地市场的优势。
可以确定的是，这个国庆是各家展现和检验能力的试炼场，也是下一轮常态化竞争的起点。
国庆 " 榜单大战 "：拼撒券、拼内容、拼场景
这个黄金周，可以称为 " 榜单三国杀 "。
回到家乡苏北县城的周燕意外发现，连家门口的包子铺都摆上了 " 抖音团购 " 的标识，以往根本不懂 " 啥是团购 " 的老板，也上线了 0.01 元的套餐，逢人就推荐：" 抖音有划算套餐，可以打开看看 "。
在扬州旅行的重庆人李楠用高德扫街榜找店时，打开 APP 就弹出了 " 大额扫街券 "。
这个国庆，高德推出了 " 每天分 1 亿红包 " 活动，加码红包补贴。另一边的美团，撒钱则覆盖了 " 吃喝玩乐行 "，为消费者提供酒店、门票、闪购、外卖等多类消费券。
但财经无忌观察到，此轮平台 " 撒券 " 有两个明显的特点：一是聚焦高价值用户。
比如美团在十一大促中推出了 " 会员专享价 "，小红书的小红卡则直接通过设置 " 每年 168 元 " 的付费门槛，筛选过度追求低价的用户，这代表平台的补贴策略并不是一味地大水漫灌。
这也是平台围绕国庆 " 榜单大战 " 展开的新赛点：把榜单做细，拼内容。
这之中，各家都在尝试结合自身的特点，搭建榜单内容生态。
大众点评基于 UGC 生态和用户行业数据，在必吃榜基础上整合资源推出了 " 必吃风味集 "，提供了特色路线。
小红书则以小红卡和 " 马路生活节 " 的预热配合，借用户线下探索地图的兴趣，由此实现搭建从内容到交易的闭环。
具体来说，抖音生服还将 " 氛围 " 进一步划分为东方美学、山野自然、松弛时髦和未来先锋，相比高德打出的 " 真实感 "，抖音生服瞄准的是情绪价值，这本身也符合内容平台的种草逻辑。
大众点评的 " 必玩榜 "，抖音生服首次推出 " 酒店心动榜 "，高德扫街榜也进化至文化艺术、潮流生活等细分场景，借国庆这一消费节点，巨头们试图以榜单这一更 " 轻 " 的方式来切入用户吃喝玩乐行的决策环节，这是一种方式，但背后无疑是更大的野心。
榜单是 " 面子 "，到店才是 " 里子 "
榜单并非是新鲜事物，从享誉全球的米其林榜单再到如今必吃榜等成熟的榜单产品，重要的从来不是榜单，而是榜单背后制定者的 " 标准 " 和话语权争夺。
站在消费者角度，" 榜单 " 本质是一个用来进行消费决策的参考，其依旧离不开" 多、快、好、省 "的逻辑：
快：获取榜单的方式和入口足够便捷，提供清晰的决策建议；
多：榜单玩法、内容、场景、数据和商家供给足够丰富；
好，榜单重要的是 " 精 "，要替消费者做决策，因此榜单的内容质量决定了它后续的商业化；
省：支付链路丝滑，同时在 " 性价比 " 年代，能主动提供最大化折扣，不需要消费者比价。
因此，榜单只是面子，巨头集体 " 卷榜单 " 背后，依旧是即时零售战火的深化和延续，只不过这一轮是 " 到店场景 " 的话语权争夺。
为什么是到店？原因也并不难理解。
一是市场足够大，还远远没到天花板。
在 2022 年的一次财报电话会议上，美团创始人王兴在被高盛的分析师问到怎么 " 到店消费市场竞争 " 时，提到一个观点：" 目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展 "。
换句话说，线下消费的缓慢复苏、独特的社交属性以及庞大的连锁和中小商家，到店市场还有巨大的增量空间，没有固化，据浙商证券的测算，预计 2028 年市场规模将达到 5.4 万亿元
二是到家外卖高频带动到店低频，平台能力可以复用。
这之中，包括对做团购爆品引流的经验、经营工具的优化（如巨量本地推等）以及线下 BD 网络的搭建，本就为巨头持续拓宽到店场景打下了基础。
三是到店和到家相互协同，既能盘活流量，也能找到变现路径。
蒋凡此前在财报电话会上也提到，每天约有 1.5 亿人使用淘宝闪购，其中不少用户同样存在到店自提或团购的需求，这也是为什么淘宝闪购在外卖冲单大战后，迅速试点布局到店团购的原因所在。
在商家端，经历了疫情后抖音和美团的到店团购战后，团购也已成为商家重要的生意营收来源。
一家南京的火锅连锁餐饮门店店长向财经无忌透露，该店团购订单占整体销售额的一半还多。据中国饭店协会与美团团购联合发布《2023 火锅品类发展报告》显示，早在 2023 年，火锅品类订单量占比近 30%，其中团购核销量超 27%。
来自用户的到店需求和商家的线上线下一体化经营诉求，到店也能进一步盘活平台生态本身的流量活跃度，为现有的工具入口找到新的营销场景，为后续流量变现提供更多的可能。
到店心智，是一场持久战
本地生活的竞争是一场综合能力的比拼，不仅是各家供给能力的效率和规模竞赛，也是内容、履约、服务等前端后端一体化的竞逐，这无疑是一场持久战。
这场由榜单引发的 " 到店竞争 "，也同样如此。
可以预见的是，这个十一黄金周是各家展现和检验能力的试炼场，也是下一轮常态化竞争的起点。
从短期和长期来看，如何评判这场竞赛的拐点，就看各家谁能率先建立稳固的 " 到店心智 "，我们认为可以重点关注平台三个重要能力变化：
一是榜单内容生态和团购业务的协同能力，实现 " 优质供给 + 口碑体系 " 双轮驱动。
" 到店 " 的本质是 " 店 "，团购和榜单都可以被看作是到店引流的手段，只不过团购 " 重交易、轻内容 "，榜单 " 重内容、轻交易 "。
本地生活玩家需要更好地建立榜单和团购的闭环，一方面需要重视榜单的内容生态建设，包括 UGU、KOC 和已有行业内容的沉淀，这既看 AI 等技术能力的辅助，也需要极强的运营能力。
另一方面，要建立优质的团购供给盘子。团购不是发券那么简单，还需要打造优质供给，这依赖选品、商家资源、服务商以及 BD 能力。
二是集团 " 大树 " 的协同和配合。在阿里 "AI+ 大消费平台 " 的野心下，淘宝闪购与饿了么入局团购，和高德扫街榜形成双线作战，在集团 " 统一指挥 " 下，实现 " 到店 + 到家 " 的本地生活业态闭环。
另一边的美团虽占据榜单生态 " 大而全 " 的优势，但也在以非商业化的 " 小而美 " 路径，探索到店的闭环，以鸭觅做深到店内容生态。
财经无忌了解到，定位为 " 小众点评 " 的鸭觅也会有自己的榜单产品，其国庆推出的 " 本地人美食指南 " 专辑内容也已具备榜单的初级形态。
如我们所观察到的，美团、阿里和抖音都在其到店业务强调 " 烟火小店 " 和对中小商家的扶持，在线下商家的开拓和推广上也瞄准下沉市场的小店，这既有利于丰富平台商家生态，也能进一步打通和聚合平台 " 消费订单 + 商户评价 + 用户画像 " 的数据。
但同时，榜单固然能为庞大的中小商家带来客流，是其生意的增量，但在建立起用户到店心智的同时，怎么在榜单之外帮助商家做长效的复购，把流量转化为看的见的经营资产，这是更长期的挑战。
" 榜单大战 " 不是坏事，一定程度上它打破了过去本地生活赛道的固化，也把消费决策的主动权重新还给了商家和消费者，而非平台。
而对巨头们来说，" 榜单 " 只是撬动到店和到家业务协同的一个有力杠杆，它的背后依旧是本地生活这片星辰大海。
