文 | 品牌议题
" 情绪经济 " 不是新鲜事了。
根据艾媒咨询数据显示，中国情绪经济的市场规模呈上升趋势，2024 年已达 2.3 万亿元，预计到 2029 年将突破 4.5 万亿元。
而它背后是怎样一群消费群体呢？数据勾勒出的人群画像，主要是中青年女性、白领、中等收入、一二线城市消费者，与最近常被讨论的 "中女" 群体高度吻合。
她们多处于熟龄状态，受教育程度高，消费能力稳定，又不完全被家庭角色束缚，愿意为契合自身理念的品牌支付溢价。
从中国当下的人口结构来看，或许能更好地理解。
在人口金字塔中，30-65 岁其实是目前占比最大的年龄群体（图为 2020 年第七次人口普查数据，即红框内的 25-60 岁人群），1995 年出生的人群今年刚好迈入 30 岁。另有数据显示，中国人口的年龄中位数一路上涨，2025 年是40.1 岁，远高于世界平均。
过去我们常聊 95、00 后，关注年轻 Z 世代的消费动向，而 30-65 岁的 95 前人群，其实在数量和消费力上都更有优势：70 后陆续退休，享受有钱有闲的生活；80、90 后受教育程度普遍较高，并且享受到了移动互联网快速发展的时代红利，如今也基本经济稳定，消费水平较高。
21 世纪经济研究院数据显示，千禧一代（2000 年后达到成年年纪）更注重发展型消费，中式养生与户外成为热门消费品类，新银发族成为消费潜力最大的群体。而 " 中女 "，又是这部分群体当中的消费主力。
根据 CBNData《2025 女性品质生活趋势洞察报告》显示，" 她经济 " 作为消费增长的重要引擎，规模相当于全球第七大经济体，并且迈入个人情绪驱动的时代。
然而到底该怎样去定义与理解中女，她们又是如何改写情绪经济的下半场的？
01、理解中女：" 中女 " ≠中年女性？
中女在百度百科上的定义，还是 " 大龄单身女性 "。
而后来大家讨论的中女，有说是 " 中年少女 "，也有说是中产女性；年龄上，有的聚焦 50+ 的新银发人群，有的主要关注 30+ 的熟龄女性。
但我认为，中女并不能完全以年龄与资产来界定，而是指那些有一定成熟度、自我意识清晰、独立且持续探索生活可能性的女性。这也意味着，它并不是被框死的标签，而更多指向的是一种生活态度和女性主体意识。
以前流行的 " 少女感 "、" 纯欲风 "，其实潜在地还是把女性作为 " 被凝视的客体 " 来讨论；还有一度盛行的 " 全女经济 "，通过与男性群体进行区隔，来照顾女性的特殊需求，虽然主打女性友好，但现实情况却可能与初衷错位甚至背道而驰。
比如打着女性主义旗号的某全女健身房，实际只是将所有器材刷成芭比粉，反而加深了性别刻板印象；再比如为了弥补 " 将一半客群排除在外 " 的损失，部分全女商家会收取更高昂的费用，导致 " 全女经济 " 更像是用女性友好的噱头来割韭菜。
我们之前聊到过小米的女性消费者在这两年显著增加，小米 SU7、YU7 的女性车主比例都分别有数据称超过了四成。这可能与产品宣传时主推的防晒、颜值、收纳等有关，但进一步看，雷军小红书笔记下的高赞评论，主要讨论的是：女性用户也同样为性能、安全性买单，车辆的实际使用体验与女性用户的适配度，才是她们真正为小米汽车买单的原因。
换句话说，过去的女性生意，都是品牌在 " 想象 " 女性的需求，她们喜欢少女粉，她们追求永远年轻……但中女时代的关键在于，一批更有自我意识的女性们，在用自己的选择投票，用独立的价值判断重新定义消费内容。
我们也由此听到了越来越多真实的 " 中女 " 的声音：
Vogue 自去年推出「中女时代」系列，从金敏喜、宋慧乔到杨谨华、李孝利，讲述过往的经历如何使她们变得更加饱满，而她们又是如何在各自领域找到更多可能性的；
最近在《喜剧之王单口季 第二季》中一举成名的房主任，上演了一场脱口秀版 " 出走的决心 "。她以自己的离婚经历展现一名普通农村中女的觉醒，虽是单口喜剧，却听哭了无数观众；
鲁豫的播客《岩中花述》，更是在女性的真诚对谈中，让 " 中女 " 的声音被听见 ......
这些声音，既让人们更加理解中女的现实处境，也更好地解释了她们的消费选择。
根据 CBNData《2025 年女性品质生活洞察报告》，女性消费观念走向动态多元，她们一方面拒绝设限，重写 " 她力量 "，另一方面重视养生、疗愈，更加积极生活，而且也持续探索各种兴趣，关注自我的成长。
为了实现个人成长，获得更饱满的人生体验，她们的消费也不局限于实物，而是涵盖了知识付费、定制旅游等各类品质消费。
根据携程《2024 女性旅行消费洞察报告》显示，女性旅游订单占比突破 65%，银发女性游客增长 200+%。三联生活实验室的调研显示，受访的女性更多通过读书、电影以及运动来调节状态，以自我提升来对抗焦虑感。
02、成为中女：共创情感新叙事
对于品牌而言，面向中女消费者的品牌营销，如果停留在标签化、刻板化的教条式策略，或是姿态略显谄媚的讨好型策略，都无法打动中女。品牌与中女消费者沟通的视角应当是更加平等的，更像是能够彼此理解的朋友，甚至于说，品牌构建的形象，是中女们理想自我的投射。
消费心理学当中的 " 自我延伸理论 " 就指出，人们会把物品、品牌、空间等外在事物，视作自我身份的延伸，并通过拥有、使用这些事物来表达和强化自我认同。我们可以看到，以山下有松、Ubras、内外、观夏、HEFANG、裘真、老铺黄金等为代表的一批国产品牌，实际上也是从各个角度刻画出了中女们的内在追求。
所以简单来说，品牌沟通中女的关键，就是成为中女想要成为的样子。
这一点首先落在代言人和合作嘉宾的选择上。
87 岁的实力演员吴彦姝退休后才跨入影视圈，常被称为 " 国民奶奶 "，她有着女性优雅老去的模样，成为中女典范。这也是为什么近几年 Miu Miu、Prada、山下有松、沪上阿姨都与其合作，在社交媒体上的反响也都非常正面积极。
还有在《好东西》《山花烂漫时》等大热作品中有着出色表现的宋佳，今年在白玉兰颁奖典礼上致敬所有女性创作者的发言，也让更多人由衷地认同与喜爱这位演员。
她说：" 我们选择站在这里，不是因为我们有多年轻漂亮，不是因为我们把事业、家庭平衡得很好，也不是因为我们穿了新一季漂亮的衣服，而是因为我们有创作的能力，我们有能力成就一部作品，我们有能力成就一个角色。"
宋佳展现出的成熟、坚韧且富有温度的女性形象，也成为许多品牌争抢的对象。从花西子到近日才官宣的珀莱雅，从挪瓦咖啡、伊维斯到诗裴丝……据不完全统计，宋佳今年截至目前接下的代言已不下 7 个。
此外，现在还流行起了品牌初代代言人的回归潮，比如 OLAY 和张曼玉再度合作，SK-II 时隔十八年再次携手莫文蔚，LUX 力士官宣舒淇为代言人等等。
除了明星代言人，一些更接近普通人生活状态的嘉宾合作，也更能引起消费者共鸣。毕竟中女消费者关心的不是光鲜亮丽的外表，而是能够映射自身经历和生活态度的形象。
比如 Miu Miu 去年的秋冬大秀，邀请了一位来自中国广西柳州的素人女性覃阿姨。覃阿姨是一位年逾 70 的退休医生，因在社交媒体发日常穿搭而偶然走红。Miu Miu 与覃阿姨的合作，不仅打破传统的少女化时尚审美，也让观众在覃阿姨身上感受到女性的多元生命力。
Lululemon 在妇女节推出的广告片，则是邀请到了 78 岁的健身达人 Joan MacDonald，用她 70 岁开始健身并找回活力的真实故事，激励消费者们也加入其中，并拥有更加积极的生活态度。
我们会发现，情绪共鸣可能是吸引中女的第一步，而留住她们的其实是更深层次的价值认同。
比如谈中女消费时几乎必被提到的山下有松。
2013 年，创始人付崧和母亲付玉兰在老家带着平均年龄 65 岁的姥姥们进行手工制作的创立故事，让品牌自带中女互助的基因。值得一提的是，植鞣皮具品牌裘真近期的一支品牌片，也聚焦在了产品背后默默工作的女工们，让人们深入体会广大普通女性的日常。
今年 2 月，山下有松与品牌大使文淇推出的广告片，则传递出非常鲜明的品牌价值。它以极具电影质感的 " 出走 " 的故事，抚慰到每一个在生活中感到焦虑和迷茫的人，并告诉他们偶尔的偏离轨道并不一定是消极逃避，也可能是积极的探寻。
这种精神的传递，会让有着相似价值观的消费者们更加认同与欣赏这个品牌。
03、小结
情绪消费的趋势，更像是一个入口，真正让中女买单的，是品牌背后的价值与意义。
所以可以说，中女买的，从来不只是产品，而是 " 被理解的自己 "，品牌要做的便是让她们确信 " 你懂我 "。这意味着代言人与故事必须真实可感，不是虚假的人设，而是能让她们投射理想自我的生活样本。只有在这个基础上，品牌与中女的关系才能真正像彼此理解的朋友：平等对话、真诚互动、长期陪伴。
这实际也对品牌决策者提出了更高要求。
尤其在一个高度内卷的消费环境当中，国内许多品牌往往擅 " 术 " 的操作，拼投放和转化，以层出不穷的玩法，实现大覆盖的曝光，寻求规模的快速扩张。
而针对中女的品牌叙事，其实更多是在 " 道 " 的层面，从顶层设计上找到品牌的意义，找到消费者愿意为之投票的生活样本，比如 Lululemon 的 "Super Girl" 或 Patagonia 的环保主义，以软性表达来构筑品牌的护城河，由此积淀为品牌的长期韧性。
部分资料参考自：
艾媒咨询《2025-2029 年中国情绪经济消费趋势洞察报告》
国家统计局 2020 年第七次人口普查数据
CBNData《2025 女性品质生活趋势洞察报告》
21 世纪经济研究院 & 仲量联行《时尚消费力洞察报告 2025》
携程《2024 女性旅行消费洞察报告》
