李彦丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
小红书 @胖鱼丨头图
麻辣王子对 " 辣条一哥 " 之席虎视眈眈。
4 月 19 日，麻辣王子在深圳举办 " 破 15 亿庆功会暨进军深圳发布会 "，现场高调宣布：2024 年，麻辣王子以 15 亿元销售额、51.2% 的市场占有率，稳居麻辣辣条全国销量第一。
发布会上，沙利文大中华区合伙人兼董事总经理杨晓骋为麻辣王子颁发 " 麻辣辣条全国销量第一 " 以及 " 中国七城辣条销量第一 " 认证书。根据沙利文提供的数据，2024 年麻辣王子在长沙、深圳、广州、武汉、合肥、南昌、东莞七个一二线城市拿下辣条销量第一，在岳阳、张家界等 22 个地级市同样位列第一。
然而，卫龙 2024 年年报显示，以辣条为代表的调味面制品年营收 26.67 亿。也就是说，按销售额看，卫龙依然是 " 辣条一哥 "。
那么，麻辣王子如此大张旗鼓地让沙利文给自己颁发一张 " 麻辣辣条全国销量第一 " 的证书，又有何意图，这张证书，含金量又有多高？
1
" 第一 " 的含金量几何？
从这张证书本身的内容及证书出具方的既往历史来看，这张证书是 " 掺了水份 " 的。
首先，麻辣王子强调的是 " 麻辣辣条 " 的销量第一，而非整个辣条品类。这一限定口径，将市场从 " 辣条 " 缩小到 " 麻辣口味辣条 "，意味着其竞争边界被人为划定，使得卫龙这类多元 SKU 企业被排除在对比之外。
其次，这张 " 全国销量第一 " 的背书，来自沙利文（Frost & Sullivan）——一家近年来频繁因 " 市场地位确认证书 " 而引发争议的增长咨询公司。
2024 年 " 三只羊美诚月饼事件 " 中，沙利文曾为一款 " 黑松露流心奶黄月饼 " 出具 " 全国销量第一 " 认证，引发舆论讨论。除此之外，沙利文曾为国缘四开出具的 "500 元价格带中度高端白酒销量第一 "，为各类火锅品牌出具的 " 非遗牛油火锅底料零添加首创者 "、" 中国火锅牛油销量第一 "。
据《消费者日报》报道，一位自称沙利文负责市场地位认证工作的工作人员表示，整个市场认证服务流程走完只需要三周左右，甚至可以压缩到两周甚至是 10 天。" 我们出的证书比较多，8 个月的时间里面，我们差不多服务了大几百个接近 1000 个的品牌，出了 1000 多张证书。"
据此人介绍，市场认证服务的报价取决于企业所在的行业及具体需求，如新茶饮赛道的定价大概在 15-25 万之间。
一方面，这种 " 买来的第一 "，其权威性、公信力与数据透明度始终饱受质疑。另一方面，从法律视角看，若将 " 销量第一 " 作为广泛宣传口径而未明确限定条件，亦可能触及广告法 " 绝对化用语 " 相关红线。虽然《广告法》在 2023 年发布的《执法指南》中有所松动，允许在明确限定时间、地域和事实依据前提下使用类似表述，但若无完整公开数据支撑，依旧可能构成误导消费者。
显然，在当下，" 第一 " 早已不只是结果，更是一种可以被包装、定义和造势的营销工具。而正巧，这次拿到 " 第一 " 的麻辣王子，是玩转流量的 " 好手 "。
2
麻辣王子，靠流量逆袭
曾有网友说，当消费者拿麻辣王子与卫龙对标的那一刻，麻辣王子已经赢了。
毕竟，在麻辣王子没出名之前，卫龙几乎统治了全国辣条。中研普华报告显示，2019 年中国辣条十大品牌之首是卫龙，其次是麻辣王子、飞旺、君仔等品牌。当年，卫龙年销售额突破 49 亿，而第二名的麻辣王子年营收还不足 6 亿。
壹览商业采访数十位 90 后、00 后发现，在他们眼里，辣条 = 卫龙这一心智，起码从小学延续到了高中。
从被卫龙 " 压着打 " 到年销突破 15 亿，麻辣王子通过 " 正宗麻辣 " 的产品定位成功切入市场，但真正让这个定位产生几何级放大效应的，是其对流量玩法的高超掌控。
比如，麻辣王子在电商渠道的产品界面，永远写着 " 制作正宗麻辣，不做甜条 "。这一 Slogan 没有提到卫龙，但却侧面 " 碰瓷式营销 "，借了卫龙在消费者心中的品牌心智，来强化麻辣王子的定位。
" 企二代 " 在网上为家族企业代言、制造话题已不稀奇，麻辣王子也是其中的代表性案例。
2023 年底，麻辣王子创始人张玉东之子张子龙发布一条名为《麻辣王子与麻辣儿子的二三事》的短视频，讲述了自己从小被父亲隐瞒家中拥有亿万家产，直到大学毕业后才得知这一真相的故事。" 麻辣王子创始人隐瞒儿子亿万家产 20 年 " 在短短几日内冲上热搜。随着大量二创视频、段子在社交媒体疯狂传播，麻辣王子通过打 " 麻辣儿子 " 这一 IP，拉近与年轻人的距离，成功制造了一波强势曝光。
除了个人 IP 的打造，麻辣王子在明星代言方面同样深谙年轻人的喜好。2024 年 10 月，麻辣王子官宣演员王星越与敖瑞鹏成为品牌大使，这两位年轻艺人凭借青春偶像剧积累了大量女性粉丝，也直接帮助麻辣王子精准切入了年轻女性消费群。
此外，电竞领域也成为品牌流量布局的新阵地：英雄联盟知名选手 JackeyLove（喻文波）受邀担任麻辣王子品牌体验官，品牌更在上海举行粉丝见面签售会，推出电竞主题定制辣条。这场跨圈合作又同时触达了年轻男性用户及电竞粉丝群。
即便擅长玩流量，麻辣王子依然得面对一个新问题：走极致大单品路线，究竟可以 " 大 " 到什么程度？
3
辣的博弈：共性挑战与分岔路径
一个行业共识是，任何一个 " 大单品 " 的市场空间终归是有限的。而放在辣条这个品类上，这个 " 上限 " 可能比很多人想象得还要低。
严格来说，把 " 辣 " 和 " 不健康 " 简单划等号，是一种武断的认知。但不可否认，" 辣 " 作为一种带有刺激性的口味属性，在当下健康意识不断提升的消费语境中，逐渐变得不占优势。与此同时，整个零食市场品类愈发丰富，辣条的 " 可替代品 " 变多，增长空间开始收窄。
品类增长遇阻，首当其冲的往往是行业龙头。卫龙 2024 年年报显示，辣条业务营收为 26.67 亿元，同比增长 4.62%，占主营业务收入降至 42.56%。
反而是以魔芋爽、海带为代表的蔬菜制品一年营收 33.71 亿，占主营业务收入升至 53.79%，撑起了卫龙营收基本盘。这意味着，即便是 " 辣条一哥 "，也开始主动降低对辣条业务的依赖，转而通过多元品类来对冲单品风险，拓宽增长空间。
那么，如果卫龙都很难保证辣条持续增长，麻辣王子又如何做到？
和卫龙的多品类矩阵不同，麻辣王子一直坚持集中资源打造 " 正宗川辣 " 辣条。
打开两个品牌的天猫旗舰店，卫龙的销量排行前三名分别是魔芋爽（80 万）、辣条（30 万）、海带零食（20 万）。麻辣王子的销量前三名则是不同包装类型的同款辣条（50 万、10 万、5 万）。
这一策略的确帮助品牌在与卫龙的对比中建立起风味识别度，并迅速切入年轻重口味人群的心智。但 " 极致单品 " 的打法也存在边界：当辣条整体需求趋缓、消费群体口味分化时，这种集中式爆品策略会暴露出抗波动能力不足的问题。
一个典型的分歧点就在于——到底什么才是 " 好辣 "？卫龙曾因 " 甜辣 " 引发争议，于是打出 " 不只是一种辣 " 的口号，丰富口味选择以迎合不同偏好；而麻辣王子则坚持川味正统，一口够辣。
这场关于 " 辣 " 的比拼，并没有绝对的胜负，只是迎合不同的消费者喜好而已。有些人偏爱甜辣的温和，有些人迷恋川辣的冲击力，本质上是市场结构的复杂性，而非产品优劣之分。
所以，麻辣王子再怎么强调 " 正宗川辣 "，最终触达的，始终是那部分本就偏好麻辣口味的消费者。在早期卫龙一家独大的市场格局下，这一策略确实奏效——不少偏爱麻辣的用户，开始转向麻辣王子，品牌由此迅速积累口碑与销量。但这种风味上的差异化打法，所带来的红利是否还能在未来持续放大，是一个值得商榷的问题。
流量撬动的生意杠杆终究有限，声量再大也替代不了体系能力的积累。麻辣王子若真想成为 " 辣条一哥 "，下一个发力点必须落在流量之外。
END
推荐阅读
