去年，美欣抽到一张小马宝莉龙年限定卡，她借来妈妈的手机研究起了二手平台，在完成开通账号、绑定银行卡、上架卡牌这一系列操作后，不到半个小时，美欣以 150 元的价格卖出了这张限定卡。
这是美欣第一次成功进行线上交易，从那之后，即便对小马宝莉 IP 本身并不热衷，美欣还是会偶尔买卡、抽卡，如果能抽中一次，之前买卡的钱就能一次回本。美欣现在已经靠卖卡挣了 400 多元。
小马宝莉是国内头部卡牌发行商卡游有限公司（下称 " 卡游 "）的支柱授权 IP 之一。2020 年 9 月，卡游获得了小马宝莉版权公司美国孩之宝的中国授权，从 2021 年发行第一弹开始，小马宝莉精美的卡面设计、数十种稀有度、高频的卡片迭代速度，让小马宝莉卡牌在学生群体中迅速爆火。
类似的卡牌还有奥特曼卡、哪吒卡等，它们与 " 小浣熊 " 干脆面里拆出的《水浒传》英雄卡一样，每张卡面上印有动画角色或电影场景，设计精美，有的还会发光、烫金。买卡包就像 " 抽奖 " ——花几元到几十元买一包，拆开才知道里面的卡面究竟是怎样的。稀有卡的抽中概率很低，有的只有 0.062%。
这些热卖卡牌的出品公司中，卡游是国内市场份额最大的一家。
4 月 14 日，卡游向港交所二次递交 IPO 申请，向 " 集换式卡牌第一股 " 冲击。招股书显示，2024 年，卡游营收达到 100.57 亿元，较前一年增长约 3 倍，经调整净利润为 44.66 亿元，同比大增 378.16%。目前，卡游在中国的集换式卡牌领域排名第一，市场份额超过 70%。
卡牌市场分析师、卡有江湖创始人杨躺躺告诉经济观察报，收藏卡牌一级市场的火热，带动了二手市场的迅猛发展，但国内的一二级卡牌市场均处于起步阶段，卡牌的收藏价值、IP 的热度、发行方的发行策略都将影响卡牌的二级市场。
" 淘金 " 法则
正在念高二的小晨在初中时受同学影响，" 垂直入坑 " 卡牌，现在学业紧张，小晨选择将一些闲置卡牌打包出售。小晨的 " 客户 " 中很大一部分是隔壁学校的小学生，" 不知道小学生哪里来的钱，愿意花五十、几百元买下一张不值钱的卡 "。交易额比较高的一次是一个小学生从他这里买了接近 600 元的卡。
小马宝莉 IP 卡牌分为两元包、五元包、十元包，价格不同稀有卡的抽中概率也不同。玩家会按照一箱卡的标准来计算概率，其中某一系列卡，每箱中包含 48 盒，每盒内有独立的 24 包卡片。
小晨仔细计算过稀缺卡的抽出概率：十元包的卡牌，每箱内包含 1 到 2 张高位卡，抽中概率约为 8%；两元包的卡，平均每 16 盒中出现 1 张黑背高位卡；五元包的卡，每盒都有 95% 的概率抽中高位卡。
玩家们更喜欢的是花小钱挣大钱，不论是在校门口的小卖铺还是在拆卡直播间里，如果能 " 一发入魂 "" 单抽出奇迹 "，他们就能将其放在二手市场上，卖出上百元的价格。运气好的被称为 " 欧皇 "，发到社交平台上会引来 " 同好 "（喜欢同一个角色）玩家在评论区留言 " 吸欧气 "。
在闲鱼、集换社、千岛等二手交易平台上，卡牌成交量持续增长。根据二手交易平台千岛官方账号公布的交易数据，2024 年上半年，卡牌成交榜前三十名均被小马宝莉包揽，其中，碧琪（小马宝莉动画角色）卡牌成交张数达 6.6 万张，位列第一。
根据卡游的官方价格，小马宝莉卡包的单包价格基本不超过 20 元，其中包含 6 张卡牌，但在二手交易平台千岛去年上半年的拍卖成交榜中，一张小马宝莉 SC 级卡牌拍出了 6775 元的成交价，另一张小马宝莉紫悦公主绝版卡牌成交价超过 4200 元。
目前，小晨手里有一张能在二手市场卖出 1000 元的小马评级卡牌，他当时以 360 元的价格 " 连盒端 "，现在出手已经能回本，但他打算继续留在手里，" 小马卡刚出来的时候价格都不高，只需要等几年，价格就能和现在大不一样了 "。
所谓评级卡牌，可以简单理解为有 " 身份认证 " 的卡牌。专业卡牌评级机构对卡牌的品相、真伪、保存状态等进行评估，最终赋予其一个分数或等级，这也是卡牌买卖双方交易的参考依据。
评级玩法
杨躺躺介绍，在卡牌的二级市场中，国内玩家更重视评级卡的收藏展示功能，这与国外更重视评级分数有所区别。
评级机构给卡牌评级的同时，对其进行塑料封装和标签制作，让评级卡牌兼具收藏和美观的效果。" 很多评级公司开发了不评级、仅封装加标的业务，许多玩家会选择定制化标签，这也是国内卡牌评级机构区别于海外之处。" 杨躺躺称。
国内卡牌评级机构 CCGrading 创始人陈张鹏飞告诉经济观察报，目前国内玩家送评卡牌的目的以个人收藏为主，暂时没有大批送评的机构或公司。而在欧美市场，卡牌已形成金融化的 " 投资品 " 特征，例如，美国球星卡已建立评级、保险、拍卖、交易、鉴定等完整的产业链。2022 年，1952 年版的米奇 · 曼托（美国棒球运动员）球星卡在拍卖行以 1260 万美元的价格成交，创造了球星卡交易的历史最高纪录。
2024 年，小马宝莉 IP 卡牌大火，为国产卡牌评级机构带来了大量订单。陈张鹏飞告诉经济观察报，2024 年整年的评卡数量超过 100 万张，接近 2022 年和 2023 年的总和，暑期是评卡最高峰。
卡牌评级的需求孕育了一门新生意。
过去，玩家为了给自己的卡牌上 " 身份 "，通常会向国际机构 " 求助 "。在集换社平台 2024 年的评级卡交易数据中，国际知名评级机构 PSA 以 69% 的成交张数占比，长期稳坐行业头把交椅，在市场中占据着主导地位。
近一年，越来越多的玩家从国际评级机构转向 " 国评 "，经杨躺躺统计，国内卡牌评级机构 2024 年的评卡数量超过 500 万张。
制定统一的评级标准和定价体系是目前国内卡牌评级机构下一步的发展目标。陈张鹏飞说，卡牌一级市场的火热正在带动二级市场的全产业链发展，CCGrading 也在尝试引入机械化或 AI 手段参与到卡牌的评级过程中，尽量降低评分过程中的主观性和人为干扰因素。
二级市场的潜力
再过一个月又是暑假，但陈张鹏飞的评级业务没有去年同期火热。
" 二级市场需要沉淀。" 杨躺躺说，许多卡牌产品依托热门 IP 开发，以电影类 IP 为例，电影上映期间相关卡牌销量可占总销量的 70%，但电影下映后热度迅速消退。卡牌市场需求在一个月内可下降达 80% 以上。相比较而言，宝可梦的卡牌生命周期可长达数十年，国内卡牌行业经典 IP 的储备比较薄弱。
在哪吒火爆之前，奥特曼 IP 在 2022 年、2023 年是卡游的营收主力。由于奥特曼卡牌的需求减少，卡游 2023 年的营收从上一年的 41.3 亿元滑落至 26.6 亿元。2024 年，小马宝莉替代奥特曼，成为推动卡游营收增长三倍的核心推动力。
依靠 IP 授权和一二手市场的同步发展，卡游的业绩迅速形成百亿规模：其营业收入从 2022 年的 41.31 亿元增长至 2024 年的 100.57 亿元；经调整净利润从 16.2 亿元增至 44.66 亿元。2022 年至 2024 年间，卡牌的毛利率分别为 69.9%、71.1% 和 71.3%。卡牌贡献了卡游八成的营收份额，其余为文具、人偶等。
据卡游招股书引述的灼识咨询数据，在泛娱乐产品行业中，日本集换式卡牌人均支出为 92.3 元，美国人均支出为 50.7 元，中国市场的人均支出仅 8.6 元，还有较大的提升空间。与日美相比，中国的泛娱乐产品行业处于早期发展阶段，预计中国泛娱乐产品行业的市场规模到 2029 年超过 3300 亿元。
经济观察报记者在天眼查搜索 " 卡牌 " 关键字发现，2021 年至 2023 年，卡牌相关新注册企业分别为 240 家、456 家、847 家。截至发稿，2025 年相关企业的注册数量已达到 500 家，主要覆盖文化、体育和娱乐业、批发和零售业。
但对于卡牌二手市场来说，发行方的一手卡牌买卖或许会带来冲击。2025 年 2 月，小浣熊干脆面在 25 周年之际宣布复刻水浒卡，引发卡牌二级市场的争议。
所谓复刻，即当某 IP 卡牌爆火，导致二级市场的炒作价格上升时，卡牌的发行方会迎合市场，选择 " 复刻 " 该款热门卡牌。杨躺躺称，" 复刻是一种伤害已拥有该卡牌玩家的行为，特别是那些以收藏为目的的玩家，这并不利于二级市场的生态发展 "。
（应受访者要求，文中美欣、小晨为化名）
