谈到具有戏剧性的商业回忆史,当属瑞幸,这其中的曲折不免令人唏嘘。从开始的狂奔到中期的起起落落,到现如今呈现稳定的趋势,或许在之后还会更上一层。下边这篇文章讲述了关于瑞幸的相关信息,大家可以看看哦!
也许有一天,当你走进书店,眼前的畅销书籍不再是有着厚重历史韵味的、标题类似于《激荡 300 年,一部传奇的商业史》、《中国企业百年浮沉启示录》等等的商业书籍,而是像《6 年,走过魔幻的前半生》这样的仿佛拨快了时间的齿轮,也更加具有戏剧性的商业回忆史。
而这部魔幻商业史的主角,当属瑞幸。
瑞幸,自 2017 年成立至今,已走过了「起步狂奔 - 深陷泥潭 - 逆风翻盘」的魔幻 6 年。
起步阶段蒙眼狂奔,从开出第一家门店到上市仅用了 18 个月;
财务造假深陷泥潭,从上市到退市仅用了 13 个月;
王者归来逆风翻盘,从退市停牌到首次实现盈利用了 21 个月。
这 6 年以来,瑞幸一次又一次地站在了媒体的聚光灯下。其魔幻的前半生,想必值得用数倍于浑水做空报告的体量去记载它,用神奇、荒诞、惊险的笔法来记录这一场特别的商业风云。
一、起步阶段,蒙眼狂奔
这是退市前的故事。
时间拨回到 2017 年 10 月 28 日,瑞幸在北京银河 SOHO 开设了第一家门店。
那时,一线城市各大写字楼及住宅的电梯里,贴满了汤唯、张震两位品牌代言人的宣传海报,与 " 星巴克绿 " 形成强烈对比的 " 瑞幸蓝 " 让人印象深刻,那一句经典的品牌 slogan " 这一杯,谁不爱 " 起到了洗脑但也颇有好感的效果。
瑞幸的初期推广策略颇有当时中国互联网企业的特色,快速烧钱,疯狂开店,期望以规模换市场。短短半年时间,瑞幸就交出了让人瞠目结舌的开店成绩:2018 年 5 月 8 日,瑞幸在国家会议中心举行发布会,宣布正式开业,此时门店数量已达到 525 家。
瑞幸定位为「互联网咖啡」。
换言之,瑞幸带来了一种新的咖啡消费模式:消费者先在手机 App、小程序下单并完成支付,然后到门店自取。这成为了线上与线下相结合的新零售模式的典型案例。
在手机端,瑞幸沿用了当时创始人陆正耀、钱治亚的 " 神州系 " 推广模式,通过高额补贴拉新,利用消费者的社交圈玩转裂变营销。早在神州专车推广期间,陆正耀团队便验证了 " 以补贴玩裂变 " 的可行性,这种玩法为瑞幸的用户规模增长立下了汗马功劳;
在门店端,瑞幸不再提供 " 星巴克式 " 的社交体验空间,没有座位让职场人慢慢聊公事、品着咖啡香味办公,用仅仅数平米的空间承载日均数百杯的销量。
一切都是激进的,有点被 " 渴望成功 " 冲昏了头脑。
2018 年,瑞幸新增 2064 家自营门店,第一季度 281 家,第二季度 334 家,第三季度 565 家,第四季度 884 家(各新闻报道数据有差异,此数据来源于人民网),开店的数量和速度都堪称疯狂。
与此同时,店铺运营成本也同步上升。2019 年第一季度,瑞幸开店速度已稍显乏力。
招股说明书显示,2019 年第一季度,瑞幸咖啡店铺租金 1 亿元,比上季度增长 39%,但门店数量仅增长了 14%。为了获取足以维持扩张的资金,瑞幸不断寻找融资,并火速登陆纳斯达克。
瑞幸得偿所愿地,创下了资本界的速度神话。
它凭借着 " 神州系 " 的标签,在半年内完成了 2 亿美元的 A 轮融资,投后估值 10 亿美元;随后又完成了 2 亿美元的 B 轮融资,投后估值 22 亿美元,成为了国内成长最快的独角兽。
2019 年 5 月 17 日,瑞幸敲响了美国纳斯达克的钟声。从创立到上市,瑞幸仅用了 18 个月,刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。
那时,瑞幸高调地 " 杠 " 星巴克。
2018 年 5 月,就在瑞幸宣布正式营业的同年同月,瑞幸向星巴克中国发出公开信,指责星巴克 " 涉嫌垄断 ",称星巴克 " 与很多物业签订的合同中存在排他性条款 "、" 对供应商伙伴频繁施压要求站队 "。其后,星巴克回应称 " 无意参与其他品牌的市场炒作 "。这桩公案的结局是,瑞幸以单方面撤诉告终。
诚然,瑞幸非常想蹭上星巴克的热度,就如同现在库迪咖啡想蹭上瑞幸的热度。
当时,联合创始人之一钱治亚在饭局上曾说过,瑞幸要用互联网的思维和速度来做咖啡," 我们的目标就是要(在国内)打败星巴克。
上市后,瑞幸继续激进地扩张。
2019 年 7 月,瑞幸在全国 40 个城市近 3000 家门店上线十多款 " 小鹿茶 " 产品,官宣进军新式茶饮行业。2020 年 1 月,瑞幸推出无人零售咖啡机 " 瑞即购 " 和无人售卖机 " 瑞划算 ",进场无人零售。
尽管中国的潜在咖啡市场很庞大,依然满足不了瑞幸想快速扩张版图的野心。瑞幸想要的商业蓝图是,打造 " 无限场景 "。
截至 2019 年 12 月 31 日,瑞幸共开设 4507 家直营门店,合作伙伴门店数量 282 家,超过星巴克约 4300 家门店数量,成为中国最大的连锁咖啡品牌。
然而此时,瑞幸太迫不及待地想证明自己可以盈利了,悄悄地在财务报表上 " 动了手脚 "。
二、财务造假,深陷泥潭
财务造假,退市,成了瑞幸永远抹不去的污点。
2020 年 1 月,美国浑水研究宣布收到一份长达 89 页的做空报告,称瑞幸咖啡涉欺诈行为。2020 年 4 月,瑞幸主动承认 " 财务造假事件 ",股价出现暴跌。2020 年 6 月 29 日,瑞幸正式停牌,并进行退市备案。
浑水匿名列举了 5 项数据造假证据,包括夸大商品销售数量、夸大单笔订单商品数、夸大每件商品的净售价、夸大广告费用支出、夸大 " 其他产品 " 的收入贡献,重要证据为 11260 小时的门店流量视频和 25843 张顾客收据。
按照美国过往的上市公司财务造假案例来看,处罚都是十分严厉的。例如,2001 年,美国安然公司因财务欺诈被罚 5 亿美元,最后破产;2002 年,世界通讯公司(WorldCom)因财务造假破产重组,承担 75 亿美元的巨额罚款,被 Verizon 通信公司收购,其联合创始人兼 CEO Bernard Ebbers,也被判 25 年监禁。
相比之下,瑞幸伤得并没有那么深。
瑞幸接受到的处罚是:美国证监会的 1.8 亿美元(按照当时美元兑人民币 7.18 的汇率计算,约合 12.924 亿人民币)罚款;给予美国集体诉讼原告代表的 1.875 亿美元(按照当时美元兑人民币 7.18 的汇率计算,约合 13.4625 亿人民币)赔偿金;国家市场监管总局的 6100 万元行政处罚,没有人因此面临牢狱之灾。
同时,可幸的是,瑞幸当时 6000 多家门店,约六成能实现盈利,保持一定的现金流,使瑞幸在退市后的门店经营活动不受影响。
不过,原有的管理层经历了 " 大换血 " 。
2020 年 7 月,瑞幸宣布重组董事会,由郭谨一接替陆正耀,成为新任董事长和首席执行官。
期间,一出颇有点狗血的 " 内斗戏 " 在瑞幸内部上演。2021 年 1 月 6 日,一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和 CEO 的请求信》在网上流传,联名信认为郭瑾一 " 中饱私囊、贪腐;铲除异己、党同伐异;个人能力不足给公司造成隐患 " ,落款人包括 7 位副总裁、5 位总监、34 位区域经理。
同年 2 月 17 日,瑞幸董事会发布公告,称 " 并未发现证据证明郭谨一存在不当行为 " ,随后公司内部进行组织架构优化,参与联名信的多位高管职位均被调整。
为了防止原管理层通过恶意收购的方式 " 曲线回归 ",瑞幸还实施了股权摊薄反收购措施(业内俗称 " 毒丸计划 ")—— 2021 年 10 月,瑞幸通过了一项股东权益计划,以保护公司股东的利益。权益计划如果被触发,瑞幸将大量低价增发新股、摊薄收购方手里的股权,将恶意收购的 " 野蛮人 " 拒之门外。
2022 年 1 月底,「新」瑞幸背后的 boss ——以大钲资本为首的财团,完成了陆正耀及其管理团队所持有的 3.83 亿股瑞幸股份的收购。交易完成后,大钲资本成为瑞幸控股股东,持有超过 50% 投票权。
经历了两年的管理层动荡以及 " 自救 ",原造假管理层的股权也完成清算,瑞幸咖啡 " 去陆正耀化 " 取得胜利。同年 2 月 4 日,瑞幸披露与美国证监会和解产生的 1.8 亿美元罚款已经付清。从 2022 年 Q2 开始,瑞幸与财务造假相关的损失和费用相应减少。
在这两年时间,瑞幸经历了前所未有的困难——失去了投资者的信任,没有了资本输血,经历了前所未有的亏损。瑞幸从纳斯达克摘牌之后,很多人觉得它面临的下一步就是破产清算。
然而,瑞幸还是强大地活下来了,满足了重新上市(从美国编外的 " 粉单市场 " 重新回到主板市场)的条件。截至 2022 年 2 月 9 日,瑞幸在粉单市场上的市值超过 37 亿美元。
三、王者归来,逆风翻盘
造假风波后,瑞幸开始放缓开店速度,通过收缩规模的方式开始精细化运营。新管理层要求店铺盈利,关停部分盈利较差的门店。截至 2020 年 11 月 30 日,瑞幸咖啡门店数字从 4507 家减少至 3898 家。此前,瑞幸推出的新茶饮品牌 " 小鹿茶 " 宣告落幕,无人零售咖啡机 " 瑞即购 " 曾暂停招商(后宣告重启),无人售卖机 " 瑞划算 " 服务线关闭。
在 2022 年第一季度的业绩沟通会上,郭谨一提出,中国的咖啡市场是有极高潜力的增量市场,公司将更加聚焦咖啡赛道。为了活下去并且活得更好,新瑞幸决定 " 沉下心 " 来重新聚焦主业。
瑞幸新团队暂时结束了高额补贴的打法。在陆正耀的年代,所有注册瑞幸 App 的用户都可以免费获得第一杯咖啡,并获得不同类型的优惠券,包括买一送一,5 折等。用户还可以通过推荐朋友注册获得额外的优惠券。在新团队接管后的一段时间,瑞幸的高频用户大概需要花 13~14 元购买一杯咖啡,而瑞幸的提价也为盈利打下了坚实的基础。
不过,如今随着陆正耀再次率领新品牌库迪咖啡卷土重来,打出「瑞幸创始人 8.8 元请你喝咖啡」的旗号,势要与现今的瑞幸一争高下。新瑞幸也积极应战,推出持续两年的感恩回馈活动,宣称「让高品质咖啡进入 9.9 元时代」。
因为此时的瑞幸已经通过规模效应赢得先手,并不惧怕竞争对手的叫嚣。瑞幸在经历了规模收缩后重新加速开店,从 2021 年开始增设联营门店,目前已成为中国首家 " 万店 " 规模的连锁咖啡品牌,并宣告实现了盈利。
新瑞幸是如何打一场漂亮的 " 翻身仗 " 的?
我认为其中最功不可没的功臣还是产品本身,跳出平平无奇的经典咖啡产品,带来一次又一次别出心裁的爆款。
在咖啡茶饮市场同质化严重的环境下,瑞幸决定疯狂 " 卷 " 产品爆款——
不同于其他一些零售企业 " 缩减 SKU、打造爆款 " 的策略,瑞幸采取的是 " 增加 SKU,打造爆款 " 的产品策略。前者的思路是集中力量办大事,将有限的资源用到最有可能成为爆款的产品上;后者的思路是 " 以量换爆款 ",用足够多的产品增加出爆款的概率,反响好的产品再进行重点推广,将爆款的决定权交回到消费者手中。
基于此,瑞幸不断加速提升 SKU 数目,2020 年推出 77 款新品,2021 年推出 113 款新品,2022 年推出新品的数量更是达到了 140 款,相当于每 2.6 天即推出一款新品。据钛媒体 APP 报道,这个上新速度是星巴克的 2.5 倍,是 MANNER 的 4.2 倍。当然,这得益于口味数字化的创新驱动,使咖啡茶饮的创新门槛降低。用具体的数字,而不是类似于 " 甜、酸 " 等带有主观判断的描述词,进行新品配方的研发,更容易找到迎合市场趋势的爆款密码。
在这种模式下,后来被载入瑞幸 " 历史功勋簿 " 的 " 生椰拿铁 " 成功跑了出来。
2021 年 4 月 21 日,瑞幸推出新品 " 生椰拿铁 ",当年销售量达到 7000 万杯。这在当时是相当惊艳的成绩,尽管后来被椰云拿铁和酱香拿铁刷新记录。
我们大致来测算一下生椰拿铁为瑞幸做的营收贡献:2021 年,瑞幸生椰拿铁大约为 19.9 元 / 杯,按此平均单价预估营收达到 13.93 亿。仅一款产品的营收,已经高于给美国证监会的罚款(1.8 亿美元,约合 12.924 亿人民币)。凭借生椰拿铁,瑞幸 2021 年 Q2 营收环比增速超 37.18%,在一定程度上让当时颓势的瑞幸 " 起死回生 " 。
瑞幸爆品 " 生椰拿铁 " 摸准了椰子口味饮料的流行趋势。尽管早在 2020 年,喜茶已经推出了 " 生打椰 " 系列,但瑞幸的 " 生椰拿铁 " 却让椰子这股风迅猛地刮了起来。也许这就是研发口味数字化的魅力吧,大数据成功把握了消费者的喜好。
饮品行业新媒体咖门发布的《2023 年中国饮品行业产品报告》显示,在取样的 40 个统计品牌中,有 37 个上新了椰子元素产品,占全部取样品牌的 92.5%。椰子使用频次占据了首位,比排在第 2 位的草莓,多了 108 次。近三年来,蔻蔻椰、cococean 椰子水等以椰子为主要品类的品牌,如雨后春笋般成长起来。
另一方面,瑞幸成为了 " 最爱 social、最会联名 " 的品牌之一。
瑞幸不断地与出乎用户意料之外的品牌进行联名合作,前有瑞幸与纵横饮料界 20 多年的国产老品牌椰树联名,共同推出了椰云拿铁,首发当天总销量超过 66 万杯;后有瑞幸与白酒界重量级大咖茅台联名,共同推出了酱香拿铁,首发当天总销量超过 542 万杯,单品销售额超过 1 亿元。
此外,瑞幸也在供应链端发力,不仅成为国内进口咖啡豆的老大哥,还在咖啡烘焙产业链方面与星巴克暗暗地较劲。
在咖啡豆采购方面,瑞幸先后签署了埃塞俄比亚豆、巴西豆的大额采购计划,还将采购范围拓展至中国云南、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉等产区。
在瑞幸 2022 年 Q1 的业绩分析会上,郭谨一表示,瑞幸已是中国最大的生豆进口商之一。单在 2021 年,瑞幸便进口咖啡豆 15808 吨;2022 年,瑞幸近乎 " 包揽 " 国内进口的当季花魁豆。
当当网创始人李国庆就曾提出质疑,瑞幸一下子买断 90 多吨花魁咖啡豆,有垄断的嫌弃;瑞幸对此的回复是,此为海外竞价所得。
也许,瑞幸的销量实在是太猛了,90 多吨花魁咖啡豆,仅仅 10 天就被喝掉近一半,后来又加购近 40 吨。
在咖啡烘焙产业链方面,瑞幸目前在国内投入打造了两大咖啡烘焙基地——包括 2022 年 4 月已投产的福建烘焙基地,以及计划于 2024 年建成并投产的江苏烘焙基地。
有趣的是,瑞幸的第一家福建烘焙基地与原创始人陆正耀的家乡相同,第二家江苏烘焙基地与星巴克在国内的烘焙基地选址相同,均选在了昆山。从百度地图上来看,瑞幸江苏烘焙基地的落脚点——昆山综合保税区,与星巴克中国咖啡创新产业园仅相距 20 多公里。
根据相关新闻报道来看,瑞幸依托于江苏、福建两大烘焙基地,将可以形成年产能超过 4.5 万吨的自加工烘焙供应网络,略低于星巴克中国咖啡创新产业园,后者年产能超过 6 万吨。
如今,新瑞幸在财务造假事件告一段落后,已凭借着硬核的经营实力逆风翻盘——
2022 年 Q1,瑞幸实现成立以来首个季度利润转正;
2023 年 3 月,瑞幸公布其 2022 财年收入规模首次突破百亿人民币,全年整体营业利润首次扭亏为盈;
2023 年 6 月,瑞幸咖啡全国门店数已突破 10000 家,成为中国首家 " 万店 " 规模连锁咖啡品牌。
首次季度利润转正、首次年度利润转正、中国首家 " 万店 " 规模连锁咖啡品牌,三个 " 首 " 足以证明了瑞幸模式的成功与深陷泥潭后重新爬起来的战斗力。
如今的瑞幸还面临着诸多挑战,比如国内品牌库迪咖啡、海外品牌 Flash Coffee 的竞相模仿,可以说内外受敌。而在国内市场取得傲人成绩的同时,瑞幸也将要面临着出海寻找第二增长曲线的挑战。
但是,瑞幸已经挺过最大的难关了。未来的日子,大概率还是会继续向好吧。
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