谈到具有戏剧性的商业回忆史，当属瑞幸，这其中的曲折不免令人唏嘘。从开始的狂奔到中期的起起落落，到现如今呈现稳定的趋势，或许在之后还会更上一层。下边这篇文章讲述了关于瑞幸的相关信息，大家可以看看哦！
也许有一天，当你走进书店，眼前的畅销书籍不再是有着厚重历史韵味的、标题类似于《激荡 300 年，一部传奇的商业史》、《中国企业百年浮沉启示录》等等的商业书籍，而是像《6 年，走过魔幻的前半生》这样的仿佛拨快了时间的齿轮，也更加具有戏剧性的商业回忆史。
而这部魔幻商业史的主角，当属瑞幸。
瑞幸，自 2017 年成立至今，已走过了「起步狂奔 - 深陷泥潭 - 逆风翻盘」的魔幻 6 年。
起步阶段蒙眼狂奔，从开出第一家门店到上市仅用了 18 个月；
财务造假深陷泥潭，从上市到退市仅用了 13 个月；
王者归来逆风翻盘，从退市停牌到首次实现盈利用了 21 个月。
这 6 年以来，瑞幸一次又一次地站在了媒体的聚光灯下。其魔幻的前半生，想必值得用数倍于浑水做空报告的体量去记载它，用神奇、荒诞、惊险的笔法来记录这一场特别的商业风云。
一、起步阶段，蒙眼狂奔
这是退市前的故事。
时间拨回到 2017 年 10 月 28 日，瑞幸在北京银河 SOHO 开设了第一家门店。
那时，一线城市各大写字楼及住宅的电梯里，贴满了汤唯、张震两位品牌代言人的宣传海报，与 " 星巴克绿 " 形成强烈对比的 " 瑞幸蓝 " 让人印象深刻，那一句经典的品牌 slogan " 这一杯，谁不爱 " 起到了洗脑但也颇有好感的效果。
瑞幸的初期推广策略颇有当时中国互联网企业的特色，快速烧钱，疯狂开店，期望以规模换市场。短短半年时间，瑞幸就交出了让人瞠目结舌的开店成绩：2018 年 5 月 8 日，瑞幸在国家会议中心举行发布会，宣布正式开业，此时门店数量已达到 525 家。
瑞幸定位为「互联网咖啡」。
换言之，瑞幸带来了一种新的咖啡消费模式：消费者先在手机 App、小程序下单并完成支付，然后到门店自取。这成为了线上与线下相结合的新零售模式的典型案例。
在手机端，瑞幸沿用了当时创始人陆正耀、钱治亚的 " 神州系 " 推广模式，通过高额补贴拉新，利用消费者的社交圈玩转裂变营销。早在神州专车推广期间，陆正耀团队便验证了 " 以补贴玩裂变 " 的可行性，这种玩法为瑞幸的用户规模增长立下了汗马功劳；
在门店端，瑞幸不再提供 " 星巴克式 " 的社交体验空间，没有座位让职场人慢慢聊公事、品着咖啡香味办公，用仅仅数平米的空间承载日均数百杯的销量。
一切都是激进的，有点被 " 渴望成功 " 冲昏了头脑。
2018 年，瑞幸新增 2064 家自营门店，第一季度 281 家，第二季度 334 家，第三季度 565 家，第四季度 884 家（各新闻报道数据有差异，此数据来源于人民网），开店的数量和速度都堪称疯狂。
与此同时，店铺运营成本也同步上升。2019 年第一季度，瑞幸开店速度已稍显乏力。
招股说明书显示，2019 年第一季度，瑞幸咖啡店铺租金 1 亿元，比上季度增长 39%，但门店数量仅增长了 14%。为了获取足以维持扩张的资金，瑞幸不断寻找融资，并火速登陆纳斯达克。
瑞幸得偿所愿地，创下了资本界的速度神话。
它凭借着 " 神州系 " 的标签，在半年内完成了 2 亿美元的 A 轮融资，投后估值 10 亿美元；随后又完成了 2 亿美元的 B 轮融资，投后估值 22 亿美元，成为了国内成长最快的独角兽。
2019 年 5 月 17 日，瑞幸敲响了美国纳斯达克的钟声。从创立到上市，瑞幸仅用了 18 个月，刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。
那时，瑞幸高调地 " 杠 " 星巴克。
2018 年 5 月，就在瑞幸宣布正式营业的同年同月，瑞幸向星巴克中国发出公开信，指责星巴克 " 涉嫌垄断 "，称星巴克 " 与很多物业签订的合同中存在排他性条款 "、" 对供应商伙伴频繁施压要求站队 "。其后，星巴克回应称 " 无意参与其他品牌的市场炒作 "。这桩公案的结局是，瑞幸以单方面撤诉告终。
诚然，瑞幸非常想蹭上星巴克的热度，就如同现在库迪咖啡想蹭上瑞幸的热度。
当时，联合创始人之一钱治亚在饭局上曾说过，瑞幸要用互联网的思维和速度来做咖啡，" 我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。
上市后，瑞幸继续激进地扩张。
2019 年 7 月，瑞幸在全国 40 个城市近 3000 家门店上线十多款 " 小鹿茶 " 产品，官宣进军新式茶饮行业。2020 年 1 月，瑞幸推出无人零售咖啡机 " 瑞即购 " 和无人售卖机 " 瑞划算 "，进场无人零售。
尽管中国的潜在咖啡市场很庞大，依然满足不了瑞幸想快速扩张版图的野心。瑞幸想要的商业蓝图是，打造 " 无限场景 "。
截至 2019 年 12 月 31 日，瑞幸共开设 4507 家直营门店，合作伙伴门店数量 282 家，超过星巴克约 4300 家门店数量，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
然而此时，瑞幸太迫不及待地想证明自己可以盈利了，悄悄地在财务报表上 " 动了手脚 "。
二、财务造假，深陷泥潭
财务造假，退市，成了瑞幸永远抹不去的污点。
2020 年 1 月，美国浑水研究宣布收到一份长达 89 页的做空报告，称瑞幸咖啡涉欺诈行为。2020 年 4 月，瑞幸主动承认 " 财务造假事件 "，股价出现暴跌。2020 年 6 月 29 日，瑞幸正式停牌，并进行退市备案。
浑水匿名列举了 5 项数据造假证据，包括夸大商品销售数量、夸大单笔订单商品数、夸大每件商品的净售价、夸大广告费用支出、夸大 " 其他产品 " 的收入贡献，重要证据为 11260 小时的门店流量视频和 25843 张顾客收据。
按照美国过往的上市公司财务造假案例来看，处罚都是十分严厉的。例如，2001 年，美国安然公司因财务欺诈被罚 5 亿美元，最后破产；2002 年，世界通讯公司（WorldCom）因财务造假破产重组，承担 75 亿美元的巨额罚款，被 Verizon 通信公司收购，其联合创始人兼 CEO Bernard Ebbers，也被判 25 年监禁。
相比之下，瑞幸伤得并没有那么深。
瑞幸接受到的处罚是：美国证监会的 1.8 亿美元（按照当时美元兑人民币 7.18 的汇率计算，约合 12.924 亿人民币）罚款；给予美国集体诉讼原告代表的 1.875 亿美元（按照当时美元兑人民币 7.18 的汇率计算，约合 13.4625 亿人民币）赔偿金；国家市场监管总局的 6100 万元行政处罚，没有人因此面临牢狱之灾。
同时，可幸的是，瑞幸当时 6000 多家门店，约六成能实现盈利，保持一定的现金流，使瑞幸在退市后的门店经营活动不受影响。
不过，原有的管理层经历了 " 大换血 " 。
2020 年 7 月，瑞幸宣布重组董事会，由郭谨一接替陆正耀，成为新任董事长和首席执行官。
期间，一出颇有点狗血的 " 内斗戏 " 在瑞幸内部上演。2021 年 1 月 6 日，一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和 CEO 的请求信》在网上流传，联名信认为郭瑾一 " 中饱私囊、贪腐；铲除异己、党同伐异；个人能力不足给公司造成隐患 " ，落款人包括 7 位副总裁、5 位总监、34 位区域经理。
同年 2 月 17 日，瑞幸董事会发布公告，称 " 并未发现证据证明郭谨一存在不当行为 " ，随后公司内部进行组织架构优化，参与联名信的多位高管职位均被调整。
为了防止原管理层通过恶意收购的方式 " 曲线回归 "，瑞幸还实施了股权摊薄反收购措施（业内俗称 " 毒丸计划 "）—— 2021 年 10 月，瑞幸通过了一项股东权益计划，以保护公司股东的利益。权益计划如果被触发，瑞幸将大量低价增发新股、摊薄收购方手里的股权，将恶意收购的 " 野蛮人 " 拒之门外。
2022 年 1 月底，「新」瑞幸背后的 boss ——以大钲资本为首的财团，完成了陆正耀及其管理团队所持有的 3.83 亿股瑞幸股份的收购。交易完成后，大钲资本成为瑞幸控股股东，持有超过 50% 投票权。
经历了两年的管理层动荡以及 " 自救 "，原造假管理层的股权也完成清算，瑞幸咖啡 " 去陆正耀化 " 取得胜利。同年 2 月 4 日，瑞幸披露与美国证监会和解产生的 1.8 亿美元罚款已经付清。从 2022 年 Q2 开始，瑞幸与财务造假相关的损失和费用相应减少。
在这两年时间，瑞幸经历了前所未有的困难——失去了投资者的信任，没有了资本输血，经历了前所未有的亏损。瑞幸从纳斯达克摘牌之后，很多人觉得它面临的下一步就是破产清算。
然而，瑞幸还是强大地活下来了，满足了重新上市（从美国编外的 " 粉单市场 " 重新回到主板市场）的条件。截至 2022 年 2 月 9 日，瑞幸在粉单市场上的市值超过 37 亿美元。
三、王者归来，逆风翻盘
造假风波后，瑞幸开始放缓开店速度，通过收缩规模的方式开始精细化运营。新管理层要求店铺盈利，关停部分盈利较差的门店。截至 2020 年 11 月 30 日，瑞幸咖啡门店数字从 4507 家减少至 3898 家。此前，瑞幸推出的新茶饮品牌 " 小鹿茶 " 宣告落幕，无人零售咖啡机 " 瑞即购 " 曾暂停招商（后宣告重启），无人售卖机 " 瑞划算 " 服务线关闭。
在 2022 年第一季度的业绩沟通会上，郭谨一提出，中国的咖啡市场是有极高潜力的增量市场，公司将更加聚焦咖啡赛道。为了活下去并且活得更好，新瑞幸决定 " 沉下心 " 来重新聚焦主业。
瑞幸新团队暂时结束了高额补贴的打法。在陆正耀的年代，所有注册瑞幸 App 的用户都可以免费获得第一杯咖啡，并获得不同类型的优惠券，包括买一送一，5 折等。用户还可以通过推荐朋友注册获得额外的优惠券。在新团队接管后的一段时间，瑞幸的高频用户大概需要花 13~14 元购买一杯咖啡，而瑞幸的提价也为盈利打下了坚实的基础。
不过，如今随着陆正耀再次率领新品牌库迪咖啡卷土重来，打出「瑞幸创始人 8.8 元请你喝咖啡」的旗号，势要与现今的瑞幸一争高下。新瑞幸也积极应战，推出持续两年的感恩回馈活动，宣称「让高品质咖啡进入 9.9 元时代」。
因为此时的瑞幸已经通过规模效应赢得先手，并不惧怕竞争对手的叫嚣。瑞幸在经历了规模收缩后重新加速开店，从 2021 年开始增设联营门店，目前已成为中国首家 " 万店 " 规模的连锁咖啡品牌，并宣告实现了盈利。
新瑞幸是如何打一场漂亮的 " 翻身仗 " 的？
我认为其中最功不可没的功臣还是产品本身，跳出平平无奇的经典咖啡产品，带来一次又一次别出心裁的爆款。
在咖啡茶饮市场同质化严重的环境下，瑞幸决定疯狂 " 卷 " 产品爆款——
不同于其他一些零售企业 " 缩减 SKU、打造爆款 " 的策略，瑞幸采取的是 " 增加 SKU，打造爆款 " 的产品策略。前者的思路是集中力量办大事，将有限的资源用到最有可能成为爆款的产品上；后者的思路是 " 以量换爆款 "，用足够多的产品增加出爆款的概率，反响好的产品再进行重点推广，将爆款的决定权交回到消费者手中。
基于此，瑞幸不断加速提升 SKU 数目，2020 年推出 77 款新品，2021 年推出 113 款新品，2022 年推出新品的数量更是达到了 140 款，相当于每 2.6 天即推出一款新品。据钛媒体 APP 报道，这个上新速度是星巴克的 2.5 倍，是 MANNER 的 4.2 倍。当然，这得益于口味数字化的创新驱动，使咖啡茶饮的创新门槛降低。用具体的数字，而不是类似于 " 甜、酸 " 等带有主观判断的描述词，进行新品配方的研发，更容易找到迎合市场趋势的爆款密码。
在这种模式下，后来被载入瑞幸 " 历史功勋簿 " 的 " 生椰拿铁 " 成功跑了出来。
2021 年 4 月 21 日，瑞幸推出新品 " 生椰拿铁 "，当年销售量达到 7000 万杯。这在当时是相当惊艳的成绩，尽管后来被椰云拿铁和酱香拿铁刷新记录。
我们大致来测算一下生椰拿铁为瑞幸做的营收贡献：2021 年，瑞幸生椰拿铁大约为 19.9 元 / 杯，按此平均单价预估营收达到 13.93 亿。仅一款产品的营收，已经高于给美国证监会的罚款（1.8 亿美元，约合 12.924 亿人民币）。凭借生椰拿铁，瑞幸 2021 年 Q2 营收环比增速超 37.18%，在一定程度上让当时颓势的瑞幸 " 起死回生 " 。
瑞幸爆品 " 生椰拿铁 " 摸准了椰子口味饮料的流行趋势。尽管早在 2020 年，喜茶已经推出了 " 生打椰 " 系列，但瑞幸的 " 生椰拿铁 " 却让椰子这股风迅猛地刮了起来。也许这就是研发口味数字化的魅力吧，大数据成功把握了消费者的喜好。
饮品行业新媒体咖门发布的《2023 年中国饮品行业产品报告》显示，在取样的 40 个统计品牌中，有 37 个上新了椰子元素产品，占全部取样品牌的 92.5%。椰子使用频次占据了首位，比排在第 2 位的草莓，多了 108 次。近三年来，蔻蔻椰、cococean 椰子水等以椰子为主要品类的品牌，如雨后春笋般成长起来。
另一方面，瑞幸成为了 " 最爱 social、最会联名 " 的品牌之一。
瑞幸不断地与出乎用户意料之外的品牌进行联名合作，前有瑞幸与纵横饮料界 20 多年的国产老品牌椰树联名，共同推出了椰云拿铁，首发当天总销量超过 66 万杯；后有瑞幸与白酒界重量级大咖茅台联名，共同推出了酱香拿铁，首发当天总销量超过 542 万杯，单品销售额超过 1 亿元。
此外，瑞幸也在供应链端发力，不仅成为国内进口咖啡豆的老大哥，还在咖啡烘焙产业链方面与星巴克暗暗地较劲。
在咖啡豆采购方面，瑞幸先后签署了埃塞俄比亚豆、巴西豆的大额采购计划，还将采购范围拓展至中国云南、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉等产区。
在瑞幸 2022 年 Q1 的业绩分析会上，郭谨一表示，瑞幸已是中国最大的生豆进口商之一。单在 2021 年，瑞幸便进口咖啡豆 15808 吨；2022 年，瑞幸近乎 " 包揽 " 国内进口的当季花魁豆。
当当网创始人李国庆就曾提出质疑，瑞幸一下子买断 90 多吨花魁咖啡豆，有垄断的嫌弃；瑞幸对此的回复是，此为海外竞价所得。
也许，瑞幸的销量实在是太猛了，90 多吨花魁咖啡豆，仅仅 10 天就被喝掉近一半，后来又加购近 40 吨。
在咖啡烘焙产业链方面，瑞幸目前在国内投入打造了两大咖啡烘焙基地——包括 2022 年 4 月已投产的福建烘焙基地，以及计划于 2024 年建成并投产的江苏烘焙基地。
有趣的是，瑞幸的第一家福建烘焙基地与原创始人陆正耀的家乡相同，第二家江苏烘焙基地与星巴克在国内的烘焙基地选址相同，均选在了昆山。从百度地图上来看，瑞幸江苏烘焙基地的落脚点——昆山综合保税区，与星巴克中国咖啡创新产业园仅相距 20 多公里。
根据相关新闻报道来看，瑞幸依托于江苏、福建两大烘焙基地，将可以形成年产能超过 4.5 万吨的自加工烘焙供应网络，略低于星巴克中国咖啡创新产业园，后者年产能超过 6 万吨。
如今，新瑞幸在财务造假事件告一段落后，已凭借着硬核的经营实力逆风翻盘——
2022 年 Q1，瑞幸实现成立以来首个季度利润转正；
2023 年 3 月，瑞幸公布其 2022 财年收入规模首次突破百亿人民币，全年整体营业利润首次扭亏为盈；
2023 年 6 月，瑞幸咖啡全国门店数已突破 10000 家，成为中国首家 " 万店 " 规模连锁咖啡品牌。
首次季度利润转正、首次年度利润转正、中国首家 " 万店 " 规模连锁咖啡品牌，三个 " 首 " 足以证明了瑞幸模式的成功与深陷泥潭后重新爬起来的战斗力。
如今的瑞幸还面临着诸多挑战，比如国内品牌库迪咖啡、海外品牌 Flash Coffee 的竞相模仿，可以说内外受敌。而在国内市场取得傲人成绩的同时，瑞幸也将要面临着出海寻找第二增长曲线的挑战。
但是，瑞幸已经挺过最大的难关了。未来的日子，大概率还是会继续向好吧。
专栏作家
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