文 | 独角兽挖掘机,作者 | 挖哥,编辑 | 角叔
新年来,国内影视市场呈现出一番欣欣向荣的景象。
大屏这端,春节档《满江红》与《流浪地球 2》双雄鼎立,合力将国内 1 月票房顶破 100 亿,创造了新纪录。长视频端,腾讯的《三体》、爱奇的《狂飙》更是火出了圈,收获热搜无数。
然而,长视频三驾马车之一的优酷,成为舆论关注点,却是因为一条 "1 元充会员,取消续费反被扣 24 元 " 被用户投诉的消息。
1 月 31 日,优酷回应称相关页面已对活动规则进行明确告知,若提前退出,需按会员费 25 元 / 月退回已享优惠。
这样的回复显然无法平息用户的怒火,许多用户用 " 吃相难看 " 指摘优酷这个营销手法。
如果把时间线往前拨到 2012 年,彼时视频网站最大的两位玩家优酷与土豆宣布握手言和,优酷市场份额超过 40%,成为这条赛道唯一的巨头,可谓是风光无限。
也就 10 余年的光景,从一家独大,到优爱腾,再到爱优腾。如果从用户活跃度看,优酷已经跌出第一梯队,爱优腾只具有符号意义。
爱奇艺和腾讯视频那边风景甚好,优酷却被用户吐槽得焦头烂额,曾经的行业老大,何以至此?
01 "1 元充会员 " 引争议
去年年底,优酷上线了 " 首月 1 元 " 的会员优惠充值活动,而且还要求芝麻分大于 550 分才能享有。
到了今年 1 月底,许多享受 " 首月 1 月 " 的用户退出该活动时,发现被扣了 24 元,并被提示 " 未完成任务,扣回已享优惠 ",用户质疑这一活动涉嫌诱导消费,首月 1 元就是那个 " 诱饵 "。
黑猫投诉平台上,优酷最近一个月的投诉量超过 500 条,其中一半以上都是 " 首月 1 元 " 的投诉。
1 月 31 日,面对用户汹涌的吐槽,优酷回应称 "1 元会员 " 指的是优酷 VIP 月月省活动,这是优酷推出的会员优惠产品,相关页面已对活动规则进行明确告知:首月 1 元,后 11 个月 12 元 / 月,若提前退出,需按会员费 25 元 / 月退回已享优惠。
争议点在于,用户认为:优酷是用弹窗的方式引导进入 "1 元会员 ",却将补差价的内容放在了详情页中。
" 优酷这种营销手法特别恶心,而且不是首次了。" 媒体从业者阳朝告诉《独角兽挖掘机》,他在两年前体验优酷 TV 版的酷喵就中过一次招。
当时。他在家中网络电视看到 " 酷喵 VIP 首月仅 1 元 " 的标题广告,点入后出现一个支付宝二维码,打开扫描后即被确认开通,事后他才注意到:" 实际要连续开通 5 个月,总计支付 77 元才能享受所谓首月 1 元的优惠。"
一位业界资深人士表示,过往长视频平台这样的首月优惠的营销活动很多,比如遇到重大赛事或者爆款热播剧,这是平台常用的拉新和激活存量用户的手法,但一般都会支持消费者提前取消,不会进行强制绑定或取消后续会员服务后进行扣费,这也养成了一些视频用户的消费习惯。
这次活动之所以引起用户强烈反弹,就是打破了惯例,许多用户按照惯性思维,未去阅读优酷优惠绑定条款,等到退出时就有一种入坑的感觉。
从规则上讲,优酷确实有提示,但从用户体验和平台口碑来说,这次优酷失分不少。
02 博眼球营销手段被滥用
实际上,这类 "1 元购 "" 免费开会员 " 的博眼球营销在互联网圈并不罕见,这些捆绑签约的活动多以各类不醒目的方式,来规避提醒用户的义务和自身的法律风险。
但一般情况下,在平台在顺风顺水,打造平台品牌美誉度时,都会慎用。
不惜牺牲吃相,顶着骂名,也要想方设 " 坑 " 让用户掏出兜里的仨瓜俩枣,要么是一些本来就胸无大志,只顾眼前利益的小平台,要么是一些平台在商业压力之下的 " 两者相权取其轻 ",比如 B 站。
2021 年 12 月,B 站的 "1 分钱领大会员 " 比这次优酷的 1 元充会员活动,有过之而无不及。
根据当时媒体的披露,B 站所谓 1 分钱领大会员实际是一个 6 个月起的包月合约包,中途如果提前解约需要补足首月优惠的 24.99 元,费用是从用户话费中扣除。
但是,在宣传页中,"1 分钱 "" 大会员 " 等词被放大、突出。产品说明和业务说明则是使用细灰字体,放在页面角落,包括那条可以让平台理直气壮回应有提示的条款 " 如果在 6 个月的合约期内解除合约,需补足首月优惠金额 24.99 元。"
是不是同样的配方?同样的味道?
作为一家市值上百亿美元的上市公司,B 站 " 盯 " 上几十元钱的会员费,背后是其商业化的困境。
财报显示,从 2018 年至 2021 年,B 站的亏损为 6 亿元、12.89 亿元、30 亿元、68 亿元,虽然营收在增长,亏损也在增长。
2022 年,B 站一季度亏损达 22.84 亿元,二季度亏损达 20.1 亿元,三季度亏损达 17.16 亿元。很明显,B 站还在经历着持续性亏损。
优酷呢?除了商业压力,优酷还要面对行业地位的下滑。
作为一家视频平台,优质内容是第一核心竞争力,但最近两年,优酷的行业存在感已经很低。偶尔引来媒体关注,就是类似于 1 元会员这样的舆情。
这些拥有最好技术,最优秀人才的互联网平台,沦落到跟街边不良小贩一样,把心思用在研究消费者心理,诱导他们掏钱消费时,也折射着互联网创新精神在消失。
其实,他们都曾经 " 敢为天下先 " 过,尤其是优酷。
03 一哥已掉出第一梯队
2010 年 12 月 8 日,创始人古永锵带领优酷在美国纽约交易所上市,成为全球首家在美国上市的视频网站,彼时的爱奇艺还是刚入行一年的菜鸟,腾讯视频更是在一年后才正式上线运营。
2012 年,视频赛道最大的两位玩家优酷与土豆宣布合并,市场份额超 40%。更重要的意义是,并掉了行业老二,优酷此时成为视频赛道的独一无二的独角兽,就像《功夫》里冯小刚饰演的黑老大,俯瞰赛道,都是自己伟岸的影子:" 还有谁?"
打江山易,守江山难。
2014 年,国家开始整治版权问题,视频平台成为重灾区,大量电影、电视剧被下架。行业开始重新洗牌,寻求购买版权和自制节目成为新的模式。
在这轮震荡中,原有的势力平衡被打破,后发的爱奇艺和腾讯视频抓住了这次机遇,实现了逆袭,优酷则开始走下坡路。
第三方数据显示,2015 年,爱奇艺和腾讯视频以 2.73 亿和 2.03 亿的月度活跃用户列行业前两位,优酷只有 1.44 亿。
自此,掉下老大交椅的优酷就跟 " 铁王座 " 渐行渐远,在用户端的存在感也越来越低。
长视频平台拉动会员最显著利器是爆款内容。长期以来,也培养了用户 " 哪个剧火了就去哪个平台充值观看 " 的习惯,很多人会选择性价比更高的包月模式,一旦爆款剧结束就可以中止会员。这也是为什么优酷这次 "1 元充会员 " 引发用户反弹的主因。
樊冲就是这样一位典型的视频用户,这两年,他追过《人世间》(爱奇艺)、《苍兰诀》(爱奇艺)、《梦华录》(腾讯视频)这样的热播剧,也为《一年一度戏剧大赛》(爱奇艺)、《脱口秀大会》(腾讯视频)这样的爆款综艺充值。
去年 11 月,为了看世界杯,他还开通过咪咕视频的包月会员:" 首月 9 元多,世界杯结束就停了,这样划算。"
樊冲在优酷的会员记录停在 2021 年,当时还是为了追《山河令》。
易观千帆数据显示,截至 2022 年 11 月,综合视频类 APP 中爱奇艺和腾讯视频分别以 5.5 亿、4.25 亿的月活排在前两位,优酷则以 1.59 亿月活排在了第五,已经掉出了第一梯队。
一家视频平台,如果只有在 " 出事了 " 和 " 蹭明星热度 " 才能引起关注,这就要引起自身警惕了。
好在,优酷现在只是掉队,还不是出局,有人吐槽就说明还有人在乎,机会还是有的,但关键要弄清楚发力点在哪。
" 开年大戏,桃厂有狂飙,鹅厂有三体,优酷有什么?不要总变着法地想赚用户的钱,推出优质的影视作品,形成良好的用户体验才是根本 "。这条网上评论获得点赞数众多。
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