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时代财经 2022-12-10

双 12 电商大促静悄悄:商家已无心备战,仅靠库存撑场面

本文来源:时代财经 作者:徐晓倩

图源:图虫创意

双 12 最后的热闹停留在去年:即便雪梨、林珊珊已经退出,但淘宝直播还有李佳琦和薇娅两大头部主播站台,各大品牌方仍想抓住一年中最后的大促。

到了今年,双 12 的热度几乎全面熄火,各大社交平台上的购物攻略、宣传海报不见踪影,李佳琦的双 12 预热也姗姗来迟,直到 12 月 8 日才发出一条微博:马上双 12,你们想要什么?甚至连淘宝 APP 的 logo,仍然显示 "11.11" 的标志。

" 双 12 的存在感越来越低了,很多商家默默退出了决赛圈,大家都回归日常经营节奏了。" 某品牌电商负责人孟雪向时代财经说道。

平台低调隐身,主播表现平淡

时间回到 2011 年。彼时,双 11 诞生已有 3 年,并且增长势头一路高歌猛进,淘宝集市领军者语嫣应集市卖家要求,创立双 12。那年,双 11 交出了 52 亿元的成绩单,一个月后,首届双 12 的战绩为 43.8 亿元,与双 11 的交易额几乎并驾齐驱。

到了今年双 12,淘宝和天猫均没有发布双 12 相关预热微博。据了解,淘宝天猫和京东大促节奏基本一致,从 12 月 8 日延续到 12 月 12 日。在优惠力度上,淘宝每满 200 减 30 元,天猫则为满 300 元减 40 元。京东方面,优惠力度与天猫保持一致。

" 能买的基本都在双 11 期间买过了,清点了一下购物车,很难再冲动消费了。" 和大多数消费者一样,敏敏还没从双 11 的血拼中缓过来。

2020 年,自双 11 周期延长之后,留给双 12 施展的空间越来越小。况且近 10 年以来,各大平台乐此不疲地创造节日。除了双 11、618 等重大促销节点之外,还涌现了年货节、女王节、818 等一系列促销活动,分流了一部分销售能力,让原本兴致盎然的消费者逐渐感到疲乏。

当把目标转移到直播赛道时,双 12 唯一的焦点是淘宝再次拉拢的一位大咖。

12 月 8 日,名为 " 李诞 " 的直播间出现在淘宝直播,首场将于 12 月 10 日晚正式开播。目前李诞的淘宝直播个人账号已经上线,并已有 2.8 万粉丝。

不过,回看过去一个月,转战淘宝直播的罗永浩、刘畊宏的表现,似乎遭遇了 " 水土不服 " 的状况。时代财经发现,罗永浩账号共直播 53 场,近一周内的平均场观低于 300 万,刘畊宏太太的账号 "ViVi 肥油咔咔掉 " 的最后一场直播停留在 11 月 9 日,直播场观量不超过 200 万,而且未更新有关双 12 的预热视频。

从某种程度来说,双 12 的诞生借了双 11 的光环,前者的定位是继续清理双 11 的库存。到了 2015 年,双 12 的舞台让给了新零售。成立 10 余年以来,双 12 始终没有找到自身的核心竞争力。

高层提前放假,商家浑水摸鱼

双 12 成立的初心是消化双 11 的余热,同时也能拉拢一部分双 11 表现不佳的中小卖家。不过,随着双 12 存在感的降低,中小卖家们逐渐不再执着于长线高强度备战。

作为中小卖家,李明每年下半年时间都围着电商大促转,他的忙碌一般持续到双 12 发完货为止。" 这两年双 11 的增长效率都大大不如从前,双 12 更不用提了。" 在连续参与九年双 12 后,李明选择退场。

孟雪用 " 浑水摸鱼 " 来形容整个团队对待双 12 的态度,大多数员工像过普通日子一样,正常上下班。

" 双 11 的日销是平时的 6 倍,放到双 12 最多只能达到平时的 2.3-2.5 倍,还不到双 11 的一半。" 孟雪向时代财经说道,和大多数品牌旗舰店一样,公司把重头戏放在了双 11。

据孟雪介绍,今年双 12,公司只拿出经典爆款和库存产品撑场面,活动的规格远远比不过双 11。在优惠福利内卷的情况下,双 12 能带来的效应正在消失,无论怎么算,大力投入双 12 都是一笔不太划算的买卖。

双 12 预热第一天,淘宝主播慧慧仍然保持着一天 4 小时的直播时长,一个月前,公司主播还在为双 11 疯狂打鸡血,一场直播时长至少 7 个小时。公司上下也默认了同样的事实:不再全力以赴搞双 12。

" 电商部门的负责人临时请假了,大家也不指望大促的短期爆发了。" 由于慧慧直播的品牌知名度较高,按照公司日常的运营节奏,即便不参与双 12,每天的交易额还能维持正常水准。

从头部主播的链接数量,也能看出两个节日的差异。双 11 预售当日,李佳琦直播间的链接数量达到 292 个,而 12 月 9 日的直播链接数量不到 100 个。

另一方面,大促期间也是平台客诉的爆发期。去年处于风口浪尖的是欧莱雅,今年换成了资生堂和科沃斯扫地机器人。屡受争议的全网最低价、产品质量不达标、先涨价后降价等问题,构成了电商大促的顽疾,不断透支着消费者的信任。

根据黑猫大数据中心统计,双 11 期间黑猫投诉平台有效投诉量超 46 万,环比增长 14.72%,相较去年同期增长 2.36%。其中有关 " 保价行为是否真实有效 " 的声量最高,该问题讨论占比 28%。

今年双 11 结束后,阿里、京东均未公布双 11 的 GMV 数字,而是用 " 交易规模与去年持平 "" 创造行业记录 " 等话术代替。各大平台的默契指向一个事实:双 11 的高速增长盛况很难再现。而活在双 11 影子下的双 12,自然陷入更为尴尬的处境。

(文中受访者皆为化名。)

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