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电商报 2022-12-09

广东夫妇成为抖音 Top1 带货主播

超越东方甄选,广东夫妇登顶抖音带货榜

抖音电商的主播格局,终于变天了。

近日,新抖数据公布了 2022 年 11 月抖音带货主播榜单,其中广东夫妇以突破 10 亿的总销售额登上带货榜首,超越了连续霸榜的东方甄选和粉丝过亿的疯狂小杨哥。

要知道,由于双 11 的存在,11 月是所有带货主播一年中最重视的月份,也是品牌合作最多的月份。在这个月主播们都会使出浑身解数冲击销售额,如此激烈的竞争下,广东夫妇的 " 夺冠 " 便显得含金量十足。

可能还有人对广东夫妇不太了解,我在此简单介绍下。2018 年,广东夫妇开始在抖音上发布短视频,凭借 " 收租 " 主题的创意剧情和广东本土的地域特色在抖音迅速走红,积累了大量粉丝。

2019 年 10 月,粉丝突破千万的广东夫妇开始直播带货。他们不像一般的主播那样每天开播 " 刷存在 ",而是为一场直播精心准备好几天,以质取胜。2020 年 4 月成为抖音电商首位 " 土生土长 " 的单场 GMV 破亿达人。

今年双 11,广东夫妇更是以单场 7 亿的销售额刷新了抖音电商的带货纪录,惊艳了整个行业。这场直播中,他们连续出镜了 13 个小时,甚至一度靠吸氧坚持直播,为卖货竭尽全力。

在总结他们成功的原因时,有人说要归功于他们背后的团队,也就是签约了刘畊宏等多位当红主播的 MCN 公司无忧传媒。如果没有无忧传媒为其量身定做的运营方案,他们很难达到现在的高度。

同时,也有人质疑广东夫妇销售数据的含金量,因为他们为了卖货送出了大量礼物,比如 iPhone 14 就送出了 3000 台,折合人民币差不多 2000 万元。光成本就如此高昂,利润恐怕要比想象中要少。

然而在笔者看来,即使抛去以上因素,广东夫妇的登顶也是十分有借鉴意义的。因为他们选择了一条最能发挥他们实力的赛道,一条通往冠军宝座的捷径。

得美妆者得直播电商

广东夫妇选择的,是曾经成就了李佳琦的美妆护肤赛道。

蝉妈妈数据显示,广东夫妇破纪录的那场直播中,销售额最高的单品均是美妆护肤相关,排名第一的单品更是创造了近 2 亿的销售额。

新抖数据显示,广东夫妇 78% 的粉丝都是女性,消费人群为精致妈妈的粉丝居多,占比 23%,她们是美妆护肤商品的主要受众。正因如此,广东夫妇带货类型以美妆护肤为主,并成为该品类榜单中排名第一的主播。

那么,广东夫妇为什么要选择美妆护肤赛道呢?

首先,美妆护肤商品的客单价较高,这意味着更高的销售额上限。

假设你是一个卖零食的主播,在一场直播中至少要有 10000 个粉丝下单才能达到百万级的销售额。但如果你卖化妆品,只需要 1000 个粉丝就可以实现。考虑到头部主播的粉丝增长空间有限,那么客单价的优势便很显著了。

事实也是如此,在 11 月 1 日的直播中,广东夫妇销售额 TOP10 的商品单价均超过了 1000 元,其中 " 赫莲娜黑白绷带套装 " 甚至高达 6960 元。高昂的客单价,是其能实现单场 7 亿销售额的重要因素。

其次,美妆护肤商品最容易当场见效,能给主播更多的发挥空间。

新抖数据显示,整个 11 月直播销量最高的品类是服装鞋帽,占比 32.3%;其次是食品饮料,占比 19.67%,而美妆护肤只有 8.96%。乍一看另外两个都比美妆护肤市场要大,但它们真的能发挥直播电商的优势吗?

卖衣服,尽管可以直播间试穿,但每个人身材都不一样,参考价值有限;卖零食,尽管可以直播间试吃,但终究是主观感受,无法代表所有人;只有卖化妆品,是效果客观的、立竿见影的,完美契合直播电商这种模式。

更何况,服装和食品的带货门槛较低,没有太多技术含量,一般人都可以卖;但美妆护肤是带有技巧性的,有一定门槛,也更能彰显主播的实力。做没做功课,是很容易看出来的。这也是为什么美妆赛道能诞生李佳琦、薇娅两位超级主播。

所以,如果是刚入行的新人,选择食品、服饰赛道较容易做出成绩;但如果想做到 TOP 级主播,则必须深耕一个有区分度的领域,目前看来美妆护肤的确是最好的选择。

最后还有一点,美妆护肤商品的强互动性更能拉近主播和粉丝的距离,增加用户黏性。

很多看美妆带货直播的观众,是真的能在直播中学到化妆技巧的,这便给他们带来了商品以外的附加价值,从而完成观众到粉丝的身份转变。大量的忠粉,是直播间生命力的长效保证。

不信的话,去微博看看在李佳琦停播的这几天有多少人盼望他回来就知道了。

广东夫妇只是一个开始

正所谓站在风口上猪也能飞起来,广东夫妇的成功实际上是整个品类趋势的缩影。抖音电商,正在成为美妆品牌增长的新阵地。

去年以来,欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商,并取得可圈可点的成绩;今年,抖音电商又再度迎来 ALBION(澳尔滨)、EltaMD(安研科)、Farmacy(法沫溪)、Augustinus Bader(奥古斯汀 · 巴德)、Benefit(贝玲妃)5 个国际知名美妆品牌,平台品牌阵营持续扩容。

为什么越来越多的美妆品牌开始青睐抖音电商?答案就在抖音独特的场域上。

如果说淘宝的优势的实用,快手的优势是生活,那么抖音的优势则是美学。凭借先进的算法,抖音能将符合用户审美的内容推送到用户面前,构成强大的内容场。有了美的内容,才有欣赏美的氛围,才有追求变美的需求,才有美妆品牌扎根的土壤。

可以说,在美妆赛道上,抖音电商找到了自己独特的竞争力。

因此,未来将有更多的主播在抖音电商美妆赛道上刷新纪录,争夺带货王的宝座。

广东夫妇,仅仅只是一个开始。

作者 | 风清

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