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钛媒体 2022-12-09

去巴西建“义乌”

图片来源 @视觉中国

文 | 最话 FunTalk,作者 | 孙颖莹,编辑 | 王芳洁

刚刚过去的美国黑五,创造了历史以来的最佳记录。根据 Adobe Analytics 的数据,美国消费者在黑色星期五的网上消费支出达到了 91.2 亿美元,同比增长 2.3%,超过 2020 年黑五 90.3 亿美元的在线销售额。其中,在晚上 8 点到 9 点的购物高峰期,购物者平均每分钟的支出达到了 1280 万美元。

与此同时,亚马逊、Shopify 等境外电商企业,也开始陆续公布战绩。这多少有点前几年国内双 11 争相披露战绩、发战报的味道。

更有意思的一个现象是,在美国黑五的购物狂欢季里,中国企业十足刷了一波强存在感,甚至被戏称为 " 赢麻了 "。

Temu(拼多多海外版)、SHEIN、TikTok...... 你方唱罢我登场,让打折季里的美国消费者终于体验到了,什么是社交电商,什么是薅羊毛,什么才是真正的低价和 " 骨折 "。

于今年双 11 而言,也许你的朋友圈不再有人让你砍一刀,但大洋彼岸的消费者,却正在通过 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台向朋友分享链接并获得相应奖励,以期能够在 Temu 上狠狠薅一把羊毛。

而早在万圣节之前,Temu 就已经在官网上线了节日专栏,"0.99" 也成为官网里出现频率最高的数字,因为目之所及,各类别的商品价格基本都以 0.99 美元起步。

而同样打低价心智的 SHEIN,其出击力度同样不容小觑:折扣力度高达 85%,部分限时抢购商品只需 0.01 美元。

当然,还有 TikTok。据悉此次 TikTok Shop 延长大促时间至一个月,并通过 " 重点直播间 "、" 直播间打榜赛 "、" 短视频挑战赛 " 等活动为商家引流。此外,12 月,TikTok 还将在多个站点举行双 12 活动,与双十一和黑五一起组成 " 全球年末大促季 "。

根据 eMarketer 预计,2023 年,TikTok 美国买家数量将增长 72.3%,达到 2370 万。

值得注意的是,随着各大平台的出海,竞争的烈度也在增加。

就在几日之前,Lazada 前总裁、前天猫服饰总经理刘秀云(Jessica Liu)被爆加入时尚零售商 SHEIN,出任 SHEIN 全球品牌运营副总裁;再早之前,有媒体报道称,面对 Temu 这一新选手的强势进攻,SHEIN 要求商家在它和 Temu 之间 " 二选一 ",并对跳槽去 Temu 的员工 " 永不录用 "。

不过,在很多战略的选择上,其实大家都是一致的,包括低价,也包括在跨境业务之外,探索更多的空间,比如在海外自建供应链和物流体系。

这是来自义乌的经验,既然义乌货可以卖全球,那么在这个地球上,有没有可能还会诞生一个 " 义乌 "?

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于当下而言,最大的全民热点便是世界杯。而与世界杯关联的国内热点,不是中国男足,却是义乌。

随着淘汰赛的推进,义乌国际商贸城被爆接到了更多巴西和阿根廷的国旗订单,这是被称为夺冠热门的两只球队。这不是玄学。14 年巴西世界杯,义乌老板们通过大量的德国国旗订单预测出了德国是冠军;18 年俄罗斯世界杯,义乌老板们又接到了大量的法国国旗订单。

还有一位中国小伙,他在今年世界杯期间跑到卡塔尔卖起了义乌的小商品。在一条视频里他提到,在国内进货 1 元的商品到卡塔尔卖到了 20 元,粗算下来在这边卖东西一天能赚 2 万块钱。

当然,义乌所丈量的土地,远不是卡塔尔这 11521 平方公里,而且是全球各个角落。

无疑,在过去中国跨境电商发展蓬勃的时候,义乌绝对是一个举足轻重的存在。哪怕是供应商链条主要在广东的 SHEIN,近年来都将视野聚焦到义乌身上,并从去年开始就已经在义乌招商。在小红书、知乎等平台,也能发现不少 SHEIN 试图寻求优质的义乌供应商合作的招商帖。

只是,义乌的供应链再丰富,终就是在国内。物流体系再发达,也很难解决全球效率问题。

在跨境的这场物流链上,这绝对不是一个最优解。货物在国内、消费者在境外的构成,会导致配送时间很长,物流甚至有时候要超过一个月;退货也麻烦,因为国外的物流体系并不发达,用户退货往往还要退到邮局。

有消费者反映,Temu 甚至为了规避退货物流所产生的时间和金钱成本,制定了这样的规则:20 美元以内的商品,平台只会退款不用退货。

因此,在国外,建一个集供应链和物流体系于大成的 " 义乌 ",便成了大势所趋。

而巴西,就成了这样一个热门地点。不管是速卖通、Wish、Shopee、还是 SHEIN,都已经相继出现在巴西这片土地之上。

近日,SHEIN 的 Leonard Lin(新加坡总经理、全球政府事务负责人)在接受外媒采访中提到,SHEIN 正在试点某个项目," 关于我们如何在更接近消费者的地方进行生产,这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。"

而这个项目,被外界揣测大概率就是巴西项目。

因为早在今年 3 月,SHEIN 就在巴西上线了本土卖家项目,允许巴西本土的商家在 SHEIN 平台开店,类似淘宝模式。

此外,据巴西当地媒体报道,SHEIN 创始人许仰天于去年 12 月亲赴巴西,考察巴西服装供应链,并与当地的顶级服装供应商见面交流;评估巴西生产服装产品的可行性,与两家工厂签署了保密协议;在巴西建立了分公司,并雇佣员工进行本地化探索;已经上线巴西本地支付 PIX 和 BOLETOS。

而巴西,也的确是个好市场,其本身就有充足的棉花产量,很好的服装制造业基础,非常适合打造本土供应链。据不完全统计,荷兰快时尚品牌 C&A 在巴西的工厂,就高达 700 余家,远超中国。

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盯上巴西这块肥沃之地的,当然不可能只是 SHEIN。

对阿里而言,虽然旗下的速卖通主要定位于跨境业务,即把国内的货卖到国外,而 Lazada 则统一主导全球各市场的本地化电商运营。但据了解,速卖通同样在加大布局巴西本地市场的电商基建。

首先,速卖通正在押注增加巴西当地卖家的数量。此外,速卖通还在巴西推出了 "Special Simple Rate" 服务,该服务允许卖家向巴西不同地区销售具有相同运费价值的产品,对于购物者来说,这一服务可以增加免费送货商品的供应,也使卖家可以更好地计算运输成本。

更为重要的是,菜鸟与速卖通的联动也越发紧密。毕竟要做强大的义乌,除了供应链的丰富,还有完善的物流体系。

今年 1 月,菜鸟首次公布巴西 3 年发展规划,宣布在巴西圣保罗开设拉丁美洲总部,在巴西部署 9 座分拨中心,覆盖重点东南 7 州并辐射整个国家,这也是菜鸟进军拉美市场后自动化程度最高的分拨中心。此外,今年开始菜鸟还与多个航空公司合作开了专线,增加到拉美的包机,将交付时间尽可能缩短到极致。

同样地,巴西,也出现在社交电商 TikTok 以及快手的出海动作中。

据 LatePost 报道,因为看到了 SHEIN 在巴西的积极扩张,TikTok 电商近期提前了进入巴西市场的时间,从 2023 年下半年改到上半年,而黄远健将负责 TikTok 电商在巴西的市场运营,向 TikTok 电商业务负责人康泽宇汇报。

一个热知识是,黄远健曾是滴滴国际化产品负责人,而巴西是滴滴国际化业务跑的最好的国家之一。

而快手也在加快在巴西的商业化动作。去年 10 月,快手率先在巴西上线 "Kwai for Business",这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。此外快手已在当地自建商业化团队。程一笑也在快手的三季度财报会上表示," 快手未来也会积极探索与本地电商伙伴的合作机会。"

在群雄纷争之下,巴西的跨境电商确实增长迅猛。

不久之前,纬狮物流曾实地走访了当地,对当地物流情况进行了调研。

结果显示:目前巴西包裹量平均在 350-380 万单 / 天,其中跨境电商占比 20-25%;整体包裹量 60-65% 是电商货(其中 85-90% 是 B2C 电商,10-15% 是 B2B 电商);跨境电商整体日单量超过 100 万单;中国 - 巴西的跨境货物占巴西整体 80%,欧美占不到 20%(像印度尼西亚、台湾地区的卖家,也会将货先发到中国集货再发往巴西)。

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不过,跨境电商的蛋糕,也并非那么好啃。

作为淘金圣地,巴西虽然有着莫大的吸引力,但跨境企业与本土企业之间的摩擦,随着布局的深入,火星子也越来越大。

今年初,根据巴西当地媒体报道,巴西工商界联名向政府部门发了一封举报信。该举报信剑指 Shopee、SHEIN 等跨境电商企业采取不正当竞争获利。他们要求巴西政府应当加强对电商平台征税。这一提议还得到了巴西玩具、纺织和服装工业、巴西电气和电子工业等协会的支持。

在一系列的压力下,巴西政府计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至 60%,同时还要征收 17%-25% 的流转税。

虽然今天 SHEIN 等跨境企业开始加大巴西本地化的动作,来试图规避税制调整带来的不利影响,但巴西远不是个例。

比如,SHEIN 曾用 3 年试图攻克印尼市场,但无奈于去年 7 月 29 日关闭印尼站点。其中缘由,既与低价利器在印尼市场本身无法发挥优势有关,同样也与当地政策对跨境电商企业从严监管规范、对本地企业加大扶持力度脱不了干系。

除此之外,跨境企业也难免受到地缘政治、全球经济形势、货币政策等因素的影响。

今年 6 月份,Lazada、速卖通、Trendyol 和 Daraz 的整体订单量同比下降 4%,这主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值,以及俄乌冲突导致供应链和物流中断的持续影响,令速卖通订单量减少。

更为重要的是,烧钱营销、高额补贴,这套互联网用来烧规模的传统打法,并非长久之道,尤其是,在竞争选手过多、甚至都不缺钱的情况下,流量采买正越来越贵,竞争的同质化也越发明显,分食这块蛋糕的难度只增不减。

事实上,对于巴西这个市场,速卖通是很早就进入并进行过烧钱大战的。

据 LatePost 报道,2021 年 6 月,速卖通与 Shopee 同时争夺巴西市场,结果,打了三四个月,速卖通就开始放弃对该市场的补贴和进一步投入。速卖通员工称,公司在用户增长策略上非常摇摆,补贴给谁、多少钱、多久,一直在变化," 这个月吸引一拨人,下个月吸引另一波,用户和商家体验都不好。"

但任何健康可持续的生意都不可能不考虑复购率。

以速卖通为例,据报道直到 2018 年,速卖通上的消费者二次复购率都只有淘宝的数分之一。而这还是阿里集中清退不合规商家后的结果。硬币的另一面是,清理,也意味着将一部分商家资源拱手让人。

比如,2014 年阿里上市后,假货问题被全球关注,速卖通开始限制没什么门槛的淘宝代销。那两年正值跨境电商平台 Wish 和 Shopee 开始大规模招商,被清退的小卖家迅速涌向对手平台。

无独有偶,去年以来,亚马逊也曾开展过大规模商家封号运动,但结果是促使很多中国小商品卖家都开始尝试转向 SHEIN、Temu 等平台,或使用 Shopify 所提供的一站式物流和仓储系统来建立自己的网站。

于是这也让出海的舰队们左右为难。向左,抬高门槛就会将很多商家拒之门外,但向右,航行久了,也难免会遇到口碑和复购率的问题。

天使投资人段永平曾在亲自体验了 Temu 之后直言:"Temu 挑战 Amazon 可能性不大,但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式,没办法想象五年、十年以后会是什么样子。"

是哈,很多问题,只有时间才能给出答案。现在各家才刚刚上了牌桌,谈输赢都还太早了。

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