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汽车商业评论 2022-12-09

组织调整,资源聚焦,长城汽车下一盘怎样的大棋

撰文 / 孟 为

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

临近 2022 年尾,一场新的组织变革悄然在长城汽车内部展开。

汽车商业评论获悉,在 " 一车一品牌 " 打造的小前台、大中台、强后台的基础上,长城汽车为更好地集中优势资源,强化战略协同,建立更清晰、差异化的品牌定位,近期对品牌资源进行整合,涉及所有整车品牌。

8 月刚刚履新长城汽车首席增长官的 CGO 李瑞峰主导了此次营销体系变革。

长城汽车副总裁傅小康透露,长城汽车此次品牌资源整合,是以 "ONE GWM" 为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。

12 月 2 日,长城汽车以 "ONE GWM · LIGHT THE WORLD"(长城汽车 · 点亮全球)为主题,在泰国曼谷召开了 2022 海外经销商大会,进一步明确了全球化品牌建设与产品布局,并公布最新全球化品牌战略和 "ONE GWM" 全球品牌行动纲领,聚焦以一个 GWM 品牌为核心,打造以 GWM 母品牌统领品类的聚合渠道。

强化中台,赋能转型

汽车商业评论了解到,长城汽车此次变革,在架构上保持现有品牌战略不变的前提下,对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合,同时对哈弗品牌进行强化。同时,通过推进战略协同,强化集团及子品牌的定义,强化营销中台的统筹作用,集长城汽车全集团之力,为旗下各品牌赋能。

具体调整包括:

哈弗作为旗下最大的整车板块,将投入更多资源,进一步放大品牌势能,把既有行业优势转化成新能源优势;针对核心战略车型,将由品牌(副)总挂帅统筹整体工作。

魏牌和坦克在组织管理上全面整合,将从产品品类、智能科技到越野体验,加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局,面向全球更高阶市场竞争,共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命。

坦克品牌 CEO 刘艳钊兼任魏牌 CEO,对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。

欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力,产品层面实现纯电用户全覆盖。

由沙龙品牌 CEO 文飞担任沙龙和欧拉双品牌 CEO,借助其丰富的品牌管理和资源整合经验优势,进一步强化在纯电领域的营销和市场渗透。

调整后,欧拉和沙龙,魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式,可以理解为 1 套渠道、1.5 套组织、2 个品牌,进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,更好应对 2023 年更趋激烈的竞争,打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

长城皮卡继续专注皮卡车型,加大资源投入,加速向新能源转型,以持续的品类创新推动市场扩容,不断提升品牌价值,在推动中国皮卡全面进入多用途乘用化时代的同时,加速多场景、个性化产品的推出,不断突破中国皮卡的价格天花板。

变革的最终目标,一是对核心基盘品牌进行重点资源投入,放大销量规模价值;二是,对高端化品牌进行整合,集中力量实现品牌向上;三是对纯电品牌进行整合,将产业势能转化成为市场动能。

一个长城,全球布局

产业、技术、产品是阵法,组织是打法。

汽车商业评论认为,在发布 "ONE GWM" 全球品牌行动纲领后,长城汽车立即开启了一场以品牌营销为核心的组织变革,集中优势资源、提高运营效率,既是在 " 一个长城汽车 " 营销体系引领下,以加速全球化为目标,以 "ONE GWM" 为全球品牌行动纲领,开启的新一轮品牌跃级,也透露出长城汽车笃定全球化、新能源发展策略,跻身全球第一汽车阵营的决心。

长城汽车在加速向全球化智能科技公司进阶的同时,将聚焦一个长城,以各品牌的品类特点制定不同发展路径,在加速全球化布局的同时,结合不同国家及地区市场和政策现状差异化布局新能源产品。

同时,这场变革也是长城汽车在面对全球汽车产业大变局和市场的快速变化下,再次进行的一场快速且全面彻底的组织调整,体现了其面对外部新情况的前瞻性战略眼光,以及它所具备的行业领先的的战略敏锐性和市场敏捷性。

此外,长城汽车这次品牌营销组织的调整,不是简单的合并逻辑,而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整,倘若能够迅速完成这一变革,也将展现并进一步提升长城汽车快速应对市场的体系能力。

2022 年 1~10 月,长城汽车累计销量为 90.25 万辆,其中,1~10 月新能源车型累计销量超 10 万辆,同比增长 9.95%,新能源渗透率为 11%;海外销量 13 万辆,同比增长 18.6%。

2022 年,长城汽车先后推出欧拉闪电猫、坦克 500PHEV,特别是强力推动当家产品哈弗 H6 DHT-PHEV 等新产品的上市,全面推动产品向新能源领域转型。

在海外市场,随着哈弗 H6 DHT-PHEV 上市,长城汽车也加快了这款主销产品在巴西、泰国等南美和东南亚市场的布局,并具有一定的产品竞争力。同时,长城汽车魏牌 coffee 01、欧拉好猫等产品也开始在欧洲开启预定和销售。

根据长城汽车此前公布的战略和销售目标,其到 2025 年冲击全球汽车销量达到 400 万辆,营业收入超 6000 亿元,新能源汽车占比要达到 80%;哈弗品牌 2025 年新能源车型销量占比将提升至 80%,并在 2030 年正式停售燃油车。

本文由汽车商业评论原创出品

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