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钛媒体 2022-12-05

国产羽绒服卖到 7000,中国人准备好了吗?

图片来源 @视觉中国

文 | 20 社

尽管今年的服装市场特别寒冷,但一个新品牌的出现还是让同行感到诧异。

羽绒服品牌 SKYPEOPLE 天空人刚上线两个月,logo 是一个鸟瞰视角下正在行走的人类。它最贵的羽绒服外套定价 7200 元人民币,夹克外套、西装外套则在 5000-7000 元的价格区间,和始祖鸟价格持平,比潮流圈新贵 Patagonia 还要更贵一些。这不禁让人脱口而出,凭什么?

SKYPEOPLE 是看云控股所投资的子公司,北京冰原服饰有限公司旗下品牌。教育行业进入冰河期以后,看云控股多元化布局,投资了三个新方向,分别是单一产地咖啡(Grid Coffee)、高端月子中心(元满母婴),和高端羽绒服(SKYPEOPLE 天空人)。

但是,去年投资 SKYPEOPLE 的看云控股可能没有想到,今年冬天的竞争环境格外险恶:加拿大鹅在亚太区已经连续两个季度营收下滑;努力高端化的波司登虽然在双 11 拿下了服装第二、女装第一的好成绩,但热销前三都是中低端产品。

确实,从过去的情况看,中国消费者从不抗拒高端羽绒。但是现在,和以往任何时刻相比,他们更加需要非常有说服力的理由。

完美沙盘

SKYPEOPLE 主打 " 商务机能风格 ",在北京三里屯太古里和上海兴业太古汇分别开了两家门店, SKU 超过 20 个,走的也是简约、科技、性冷淡风格,颜色以黑白灰蓝等颜色为主。

从现有的资料来看,SKYPEOPLE 的策划逻辑,呈现了非常浓郁的互联网产品经理的思维特点。而且,某种程度上讲,这是一场非常完美的沙盘推演。

他们创造性地定位于 " 商务机能风 ",为 " 新商务人群 " ——身边的互联网同事和从业者量身打造,他们的穿着诉求就是得体、效率。结合日常通勤、跨城出差、郊区出游、下班运动等场景,SKYPEOPLE 再提出解决方案。这套方案第一个推出的产品,就是羽绒服。在此后,他们还会推出其它相应的产品。

羽绒服其实是一个明智选择。根据华经产业研究院发布的《2019-2025 年中国羽绒服市场供需格局及未来发展趋势报告》,中国羽绒服普及率不足 10%,远低于日本、欧美等国家的 70% 与 35% 的渗透率。如果按照 11.5% 的年复合增长率来计算,当下市场规模在 1500 亿左右的羽绒服市场,到 2025 年能增长到 2500 亿元,是一个增长空间和规模都很大的市场。

价格区间上,SKYPEOPLE 找的价格定位,是目前中国市场的空白定位。上有万元级别的加拿大鹅和 Moncler,下有在 1000-3000 元区间探索的波司登,再往下则是中国品牌混战区,比如雪中飞、鸭鸭等。

那么,在这个价格带里,要提供什么样的体验,才能配得上这个价格呢 ?

从目前的产品页来看,SKYPEOPLE 把解法先放在了高级面料上。比如 THINDOWN 填充,用纯鹅毛制作,可以同时解决轻和暖的需求。防水 eVent 膜,在薄膜里内置了数十亿个单向微孔,防水同时还能透气。

SKYPEOPLE 不太强调个人特色,也不强调设计师风格,他们认为每一件产品都是团队协作的作品。联商网介绍,SKYPEOPLE 的主设计师,是从比利时安特卫普皇家艺术学院毕业的第一个中国人,曾在 McQueen 团队工作。他们更加强调的是,产品开发的过程依然是 " 系统工程 ",用户研究、产品企划、设计、工艺、版师、材料、测试,和生产,这些环节环环相扣,而设计只是其中的一个环节。

供应链方面,SKYPEOPLE 选择的据说也是中国一线的代工厂,和迪桑特、始祖鸟等专业品牌有过良好合作;其次则是有一定的自研发能力,能够掌握甚至研发世界前沿的生产技术和工艺。

这让人想起另一个冲出国货价格带的品牌,花西子。根据公开采访,花西子当时看准了 150 元 -300 元的价格带,因为 150 元以下,是国货当时混战的价格带,而 300 元以上,则是欧美品牌的优势领域,只要在这个价格带创造超乎消费者预期的产品,品牌就有成立的空间。

这就是此前大部分新消费产品的打法,找最好品牌的供应链,生产符合中国市场需求的产品。但从今天来看,不少新消费品牌的陨落,就是在当时融资以后,不计成本地给供应链砸钱,和不计较留存率的大水漫灌式投放,最后导致根本没有积累忠实客户,还省不下来生产成本,最后失败。对供应链专业把控,对品牌本身的建设,才是新消费品能成功的关键。

卷起来的市场

同一个沙盘,在两个截然不同的时间段,显然不可能发挥一样的功能。

在以前,新消费浪潮刚开始的时候,赶上了全民消费升级,消费者愿意花钱来尝试新东西;又赶上了国潮、新国货的流行,大家对国货有更多期待,也有更大的容忍度。

但现在,竞争已经进入新阶段。归功于这几年国货品牌的充分发展,消费者对于消费品的期待,除了产品本身要过硬以外,还希望能够用一样的价格,实现更高的性价比,毕竟 " 中国人不骗中国人 "。尤其是一个新品牌,需要一个特别亮眼的优点,才能让消费者产生最起码的兴趣。

但 SKYPEOPLE 是否能做到这一点,且能准确地传达给消费者呢?

电商从业者马克向我们解释,像 " 新商务人群 " 这样的定位,其实并没有明确目标人群。消费者群体和价格带是牢牢绑定的,5000 元档位的价格带,一般指向几个大人群。

比如城市中产,他们更看重的是性价比和功能性,这个定价和波司登、始祖鸟、北面高端线,以及巴塔哥尼亚等品牌相比,没有竞争力。如果想要找对时尚有要求的、收入更高的人群,他们对于设计感和品牌故事有更高的要求,比如目前在小红书上最受追捧的是复古日系羽绒服,和巴塔哥尼亚的抓绒衣等风格突出的小众单品,走今年很火的户外风。

另外一个办法,就是直指奢侈品消费群体,这部分人可能是老板、企业高管、创业者等,他们对于品牌感有更高的需求、对价格不敏感,可能会倾向于加钱买大家都听过的品牌,比如加拿大鹅和 Moncler,选择新品牌的可能性更低。

其次是营销策略的问题。服装业的资深从业者李师认为,品牌需要使用更多 " 消费者的语言 "。她举例,像加拿大鹅,宣传南极科考队穿了他们的羽绒服;或者像波司登,宣传自己是登珠峰时科考队穿的衣服,这样消费者才会对产品的保暖性和功能性立即产生深刻的认知。

仅有好面料本身其实不能完全建立壁垒,任何服装品牌只要资金充足,都能和东丽、莱卡等世界一流的面料商合作。怎么在使用好面料的过程中,争取到和销售节奏相配合的产能,搭建柔性供应链,在其中抠出利润,可能才是一个品牌得以存活的根本。

而对国内消费者而言,近年来消费变得越来越理性,"logo" 本身所附加的品牌价值已经不再是他们买单的唯一考量。" 价格的差距体现在哪里 ",成为消费者频繁思考的问题。

羽绒服,全村的希望?

另外的一个现实挑战是,今年是羽绒服市场争斗特别惨烈的一年。

" 几乎所有的服装品牌,都在指望靠着冬装赚钱 ",李师表示,秋冬两季一直是服装品牌的旺季,可以说全年利润就靠冬装。尤其在今年,前两季因为疫情风控的影响,很多公司业绩下滑,因此更加重视冬季,都在牟足了劲推销羽绒服和大衣。

虽然在天猫双 11 夺得了服装第二、女装第一,波司登的日子也没有我们想象中的轻松。不久前,他们刚发布的第三季度财报显示,品牌羽绒服业务中期收入增加 10.2% 至 38.571 亿元。其中核心品牌波司登羽绒服销售增幅 8.2% 至 35.220 亿元,远远落后于雪中飞和冰洁的 29.4% 和 11.0%,同样远低于上年同期 19.1% 的增速。

另外,波司登在双 11 期间还被发现先提价、再打折,一款在 9 月平台价格为券后 979.28 元的羽绒服,在双十一期间,却提升到了 1349 元,叠加购物券后购买的实际价格为 979 元,仅仅便宜了 0.28 元。但因为吊牌实际售价一直没有改变,所以并不存在违法行为,不过,这也说明了品牌无法再为了大促让出更多利润了。

" 为什么以前年年都是优衣库(天猫女装品类第一),但今年不是?是因为他们不卷了 "。李师说,今年不少以前在前列的品牌都放弃了在大促期间 " 打骨折 ",所以有一些新的、愿意打折的品牌才能进入榜单。

波司登能够名列第一,一方面是依然愿意打折,另一方面则是羽绒服是冬天的刚需,大家都会选择在双 11 购入羽绒服,而波司登作为龙头,依然是大多数消费者下意识的选择。

值得指出的是,波司登当下很难完全脱离品牌基础和传统,推出一个远超之前价格带的产品。所以,要做这个价格带的产品,新品牌很可能比现有品牌的负累更少。而且,高定价也可以为新品牌腾挪出了不少空间,可以去和顶级供应商、供应链合作,合理化自己的定位。比如,特斯拉当时就很坚定要先做高端车,然后再慢慢往中端发展。

另外,在高端市场这一头,但正如开头所指出的,连续两个季度在亚太市场业绩下跌的加拿大鹅,也说明了奢侈羽绒服并不好过。这既是因为国内消费市场乏力,也有品牌本身在亚太市场声量下降的原因(你还能看到多少明星穿加拿大鹅?)。

但是,高端羽绒服依然有存在的意义。人类在极端环境下的舒适穿着,一直是面料研发和探索的新方向。高端羽绒服,或者说防寒外套的客群为这些探索提供了第一批买单的客户,然后新材料才能够逐渐平民化进入寻常百姓家,这就是搭建高端供应链的意义。

比如被誉为 " 世纪之布 " 的防水材料 Goretex、还有 " 穷人貂 " 摇粒绒等,都经历了从昂贵到大众的过程。为富裕群体制造新产品,这件事本身对整个供应链都有意义。

而且,包括波司登在内,中国市场依然有让其它高端品牌存活和发展的空间。一个新品牌并不是没有可能也进来分一杯羹。

现在看来,最省力的办法,可能是向 lululemon、Patagonia 等品牌学习,找到自己的核心消费者,先打造圈层文化和品牌特质。而这点就需要一些价格更加友好的 " 引流款 ",或者说 " 入门款 ",来吸引消费者。

现在看来,SKYPEOPLE 的整体定价还没有拉开梯度,需要在价格或者在特别的品牌故事上下功夫,吸引消费者下定决心,一掷千金来买一件羽绒服。

(马克、李师为化名。)

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