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36氪 2022-12-02

海信悄然换下世界杯广告,已在世界杯花费上亿美元

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

2022 年世界杯,海信 " 中国第一,世界第二 " 的广告牌在赛场边无比醒目。

在蒙牛、万达、vivo、Boss 直聘一众中国赞助商中,海信的广告语最为高调,也引起了不小争议,以至于海信悄然撤下了广告语,只保留了公司 LOGO。

全球电视市场,三星是无可争议的第一。而调研机构 Omdia 的数据显示,截止第三季度,海信的全球销量排在 LG 和 TCL 之后,为全球第四。当然,如果只看厂商给渠道的出货量,海信的确卖到了中国第一,全球第二。

不管是不是第二,海信 " 出圈 " 的目的达到了。对 " 大头在海外 " 的海信,世界杯是给海外用户留下印象的最好场合,他们需要一点夸张。

海信在卡塔尔世界杯上的广告语,图片来自 IC

在球赛上频频出现效果很明显。从 2016 年欧洲杯开始,海信就热衷于赞助世界顶级球赛。根据海信 2016 年年报,它们海外营收占比只有 34%,到 2021 年末,海外营收已经超过国内,占营收一半以上。当然,顶级球赛帮助海信在海外市场打响第一枪。但广告带来的边际效应会逐渐降低,海信最终还是要靠高端产品突围。

砸钱博名

2021 年,在海信开放日,海信集团总裁贾少谦说,他们为国际化 5 年投了 100 多亿。

中国厂商在海外砸钱赞助体育赛事不算什么新套路。OPPO 和泸州老窖都赞助过温布尔登网球锦标赛。2017 年发力印度市场时,vivo 花 3.3 亿美元拿到印度板球联赛 IPL 的五年冠名权。

海信 2008 年开始尝试赞助海外赛事,最开始只是冠名澳网公开赛的场馆,2013 年成了澳网公开赛唯一的中国赞助商。接着海信赞助了一些小众赛事,包括美国的 F1 车队、纳斯卡车赛等等。2016 年决定赞助欧洲杯时,海信品牌管理部总经理庞静还不知道欧洲杯是什么,临时买了本书学习足球基础知识。

真正让海信在全球引起瞩目还要到 2018 年,那年海信第一次赞助世界杯。

没有任何体育比赛能媲美世界杯的影响力。2018 年法国和克罗地亚的决赛在全球最高峰时有 11 亿观众,而 NBA 决赛的观看人数为 1300 多万。

自然,世界杯的赞助费用也很高昂。根据市场调研机构 Zenith 的数据,2018 年世界杯期间的广告费达到了 24 亿美元,其中中国品牌占了近 40%,是支出最多的国家。

海信 2018 年在赞助商中位于第二梯队,也就是 " 官方赞助 ",和蒙牛并列。只有万达进入了最高级别的 " 国际足联合作伙伴 "。2022 年,海信仍然和蒙牛、vivo 并列为官方赞助商。

不过,这一次世界杯的两极分化很明显。禹唐体育商业赞助负责人李晨接受《每日经济新闻》采访时说了一个数据:相比 2018 年俄罗斯世界杯,今年参与世界杯营销的中国企业少了 45%。背后最主要的原因还是宏观经济形势不景气的情况下,企业营销预算缩水。

不过,剩下的几家企业反而掏了更多钱。根据 Global Data 的数据,中国企业赞助金额高达 14 亿美元,超过了美国,仍然是世界杯最大的赞助方。

海信公开宣布过,自己为俄罗斯世界杯花了近一亿美元。这一次卡塔尔世界杯,费用并不会有太大的变化,价码同样高昂。

国内彩电市场早已没有什么增长空间,只有海外是唯一的解药。即便赞助世界杯要吃掉十分之一利润,海信也不得不持续砸钱。

并不明朗的前景

海信在各大球赛上的花销,在国内家电企业中极少见。根据海信法国销售总监的说法,仅仅是 2016 年为了拿到欧洲杯广告席位,海信就赞助了 4000-6000 万欧元。

如果只看回报,这些赞助太不划算。

这些年,靠着到处刷脸,海信海外销量的确不错。但瓶颈也很明显:海信一直没有在高端市场有太多作为。2021 年,海信视像财报显示,他们海外市场的营收增速正在下降,毛利只有国内的一半,而且还在下降。

海信在国外主要靠薄利多销,2021 年时毛利只有 11.32%。而 TCL 2021 年显示业务的毛利为 16.1%。

和手机行业类似,高端电视也是海外厂商的天下。根据 Omdia 的数据,今年上半年,全球 2500 美元以上的电视,三星一家就占了一半以上。LG 和索尼又吃下 38%。这三家就已经占了高端市场的九成。三星最好卖的高端产品 Neo QLED 系列销量已经超过 3000 万台,至于 OLED 领域则由 LG 盘踞,LG 一家就占了全球 OLED 出货量的 6 成。

新任董事长上任后,海信宣称要让高端产品销售额同比增长 40% 以上。现在看,海信要在 " 御三家 " 占领市场时突围并不容易。

出口的形式对海信也谈不上乐观。俄乌战争、全球通胀导致的消费力下降时,海外市场必然萎缩。根据海关总署的数据,今年前三季度,我国家电累计出口减少了 10%。在这种大环境下,海信不仅做高端难,保住中端市场都需要花些力气。

当然,和中国的同行比较,海信表现相当不错。今年第三季度,虽然营收下滑,但归母净利润翻了 1.2 倍。在整个市场走入萧条的情况下,海信能做到这点相当不容易。

世界杯、欧洲杯这种广告属于 " 品牌广告 " 范畴,不能以短期 ROI(投资回报率)去评论。不去赞助足球赛,海信要做海外市场只会更难。花钱能解决的问题,其实不算最难的问题。

日韩公司早就过了到处刷存在感的时期。索尼以 3 亿美元天价成为世界杯合作方已经是 2005 年的往事。相比它们,海信的国际化还处在很前期的阶段。某一天当海信不需要再投钱给 FIFA 时,它们的国际化策略才算真正成功了。

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