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36氪 2022-12-01

交个朋友创始人黄贺:GMV 之外,更重要的是给用户提供价值

11 月 30 日,36 氪 WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以 " 适者生存 " 为主题,邀请到 20+ 知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的 " 生存 " 探讨。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

峰会上,知名直播 MCN 交个朋友创始人黄贺分享了从 2020 年入局直播电商至今积累的方法论,以及他对当下直播电商趋势的判断。他认为,做好直播,不能仅仅只依靠几个头部流量主播,机构应当形成自己的品牌,获得商家和消费者的信赖,并要重视数据,做好用户的精细化运营,打造多样化的主播风格,满足用户需求的同时,还应当重视合规,

黄贺也同时认为,MCN 机构也应当有创新意识。从 2020 年 8 月开始,交个朋友就开始涉及各种衍生业务和增值业务,今年也开始了跨平台发展。在他看来,MCN 机构在 GMV 目标之外,也要思考什么东西真正可以给用户提供价值,实现增量,这样才能走得更为长远。

交个朋友创始人黄贺在峰会现场演讲图,图片由官方提供。

以下为交个朋友创始人黄贺演讲全文,经 36 氪未来消费编辑整理:

大家下午好,我是交个朋友直播间的黄贺,感谢 36 氪对我的邀请。

今年 8 月底的时候交个朋友和上市公司世纪睿科达成了深度战略合作关系,我们交个朋友再次走到大家视野之下。

和世纪睿科合作,有利于未来开展更多业务,大家过去想到交个朋友,会觉得是类似于市面上那些 MCN 机构,我们在第一年,也就是 2020 年 4-8 月,做的确实是纯 MCN 机构业务,但是从 2020 年 8 月份开始着手开始布局各种衍生业务和增值业务,因为我们觉得只有在这些业务上不断的做一些壁垒,才可以在流量红利消失的时候有更多竞争力。

到现在为止,除了 MCN 机构之外我们还有自有品牌,供应链 SaaS 系统,主播培训学校,直播基地等等,这些都是合作的商家有这样的需求。

我今天主要讲三个内容,一是做好直播的 6 个关键词,二是多交一个朋友,因为我们现在跨平台发展,三是如何守正创新。

第一部分基于抖音来讲,抖音这一块,6 个关键词概括下来,第一个关键词是品牌,品牌指的是机构品牌。在 2020 年的时候,谁拥有明星多,那谁就可以拥有足够多的流量,2021 年谁和品牌方达成合作比较多,谁手上代运营多谁就手持流量。但现在有一个变化是,做机构化 IP。我们是第一个开始做的,就是把一个企业、一个机构变成一个 IP。

明星流量 IP 其实有很大风险,但凡明星或达人出了问题,整个流量就会有很大的不确定性,而且非常受制于明星或者达人个人的时间。我们可以把直播间帐号理解为 24 小时不停飞的飞机,飞机是不休息的,而里面的人是不断替换的。这就是为什么今年开始,越来越多机构都做机构 IP。

这相当于是你在用户心目当中的背书,大家为什么买你东西?无非就是信赖你的品牌,你这个机构可以给你信赖感,在这里找到好货,而且商家觉得是可信赖的保障。对于我们直播间来说,要做好两件事情,第一个就是让我们的用户获得好的商品,好的价格,另外一个就是让我们合作的商家赚到钱,这两点其实是一体两面的事情,用户实现价值最大化,商家自然会有收益,是相互成就的东西。

但是有的时候它们彼此也是对抗的,这个也是比较容易出现的问题,比如说商家在过于追求利益的同时,就会损害用户的利益,我们怎么选择的呢?我们宁愿去损失一点点商家利益,也要第一时间保证消费者利益,我们必须要保证我们的口碑,我们把消费者当成朋友,任何时候我们直播间出现任何客诉问题,我们都是第一时间袒护消费者的。

之前有几个成功经验,做了非常好的反向营销。在我们做直播第一年的时候,也有很多缺失的地方,所以我们出过几次产品质量的问题,但出现问题之后我们第一时间承认错误,并且勇于对消费者进行赔付。

当时为了让消费者对我们的信任度不要丧失,我们甚至第一时间自己垫付给消费者,最简单大概第一年直播的时候卖了一次鲜花,那是第一次卖鲜花,卖了两万多单,但是由于发货时间卡 520、521,商家没有想到卖这么多单,原来只备了大概五千单,临时做了一些单,物流耗材没有跟上,那次泡沫箱不够,导致消费者收到花,但是出现枯萎的情况。一般情况下这个是很正常的,但由于在很特别的时间点,520、521,很多我们直播间男性用户因为这个花约会失败,我们交个朋友直播间就首先给这些人赔付,甚至自己赔付了两倍,直接把钱打到用户抖币余额。

通过这次事件大家发现,交个朋友直播间,买东西有两种情况,一种买到实打实的实惠,极低情况下可能出现存在质量情况的产品,这个概率极低的,买这个就赚了,直接赔付三倍的,用户心目中我们一次又一次的把这种所谓的负面,通过这种比较真诚的方式变成了正面,经过持续两年的时间,证明我们对于翻车事件处理态度是得到消费者认可的。一旦出现问题,我们交个朋友一定是赔付最及时、最痛快的那个。

很多时候,即便老罗不在直播间,消费者发现别的主播在播,东西一样便宜、一样好,一样有质量保障,出现问题的时候客服第一时间回复,大部分都会选择留在这里,这个就是机构品牌效应,当你消费者对你形成这样的认知之后,就会形成复购的习惯。

第二个关键词是数据,直播间精细化运营一定要重视数据,我们也是一样的,交个朋友直播间专门自研一个 SaaS 系统,把历史上所有上播的东西做了可视化的展示,历史上卖过什么东西,什么时间段什么东西好,什么时间段什么人群多,会根据直播间不同人群进行话术上调整,什么样的人群喜欢看什么主播,这些都是可视化数据大屏的,直播过程中会把这些数据进行比较,今年和去年比,这个月和上个月比,极其精细化,这些工作背后都做了很多努力。

如果要是在售卖过程中,某些产品低于预期会直接第一时间做一个时长调整,顺序调整等等,所以一场直播非常依赖于数据和精细化的东西,我们每隔 5 分钟有一次小复盘,根据这 5 分钟增速调整下一次怎么做,所以我们运营团队工作量很大,每天主号直播 20 个小时,运营团队 6 波人换,工作强度非常大。

除了直播间数据,我们也定期分析我们合作的品牌,比如说整个抖音大盘目前什么品牌品类增速比较快,适时为我们的货盘进行参考,这个是非常精细化的事情。

第三个关键词是细分。这也是数据化的延伸。比如,用户画像要做细分,因为用户是我们经营的出发点和落脚点,我们要通过分析出不同客群的需求,主动触达粉丝需求,推高复购。

这里我举某体检产品的例子。由于我们直播间大部分都是一线城市的用户,他们平时工作很忙,导致没有时间关注身体,我们推荐的体检套餐就是特别受欢迎。他们的总经理说,我们一场直播就可以卖掉他们省代一年的量。

同时,我们在春节等大的节庆时段,再次推出这款体验套餐,并鼓励年轻人给爸妈买,也关爱爸妈的健康。通过这样精准的人群触达,这个产品销售在直播间达到了畅销和长销。基于细分,比如我们想做一个专场,根据专场主打的人群特性,输入关键词,我们的系统就可以自动推荐商品供选品经理参考。

第四个关键词是爆款。如果一个直播间想起量还是要靠爆款,爆款是抖音非常核心的东西,什么是爆款,我们认为就是新设计结合新场景再结合新营销。

比如说我们直播间捧红 N 多有意思的产品,都是在设计、营销上做了一个融合,比如说洗地机整合拖把和擦地的功能,这个品牌刚好这个时间段全渠道投放,很好切合我们,很好的帮他种草了。

不仅上游产业链,我们自己也孵化一些品牌,都是抖音类目增长比较快的东西,接下来的话其实我们还会基于我们目前的测款能力,启动不同类目的别的品牌。

第五个关键词是风格,其实我们直播间最早直播的时候因为男性为主,直男比较多,刚开始都是我和老罗一起做直播,后来我们都慢慢淡出直播间,开始有一些年轻的面孔去接盘,在这个过程当中,提高主播的辨识度非常高的,我们招聘主播非常注重主播的个人风格,比如说有搞笑主播,颜值主播,知识分子主播各式各样的风格都有的。

最后一个关键词是我认为最核心的,合规。很多直播间都在想怎么样增长,其实都忘记了防范风险,大家可以看到从 2020 年到现在跟着我们一起去做直播的这波人,很多都已经销声匿迹了,为什么我们现在还可以在这个台面上,我认为是交个朋友直播间非常重视自己的羽毛意识,当可做可不做有风险的时候选择不做,所以我们直播间很多东西是不会去售卖的,但凡涉及一些智商税产品都会被卡掉,每个产品,每个口播稿经历 7 重验证,每个环节都有层层把关。

口播一天讲 7 乘 24 小时,有两百个产品,一年算下来成千上万个产品,这些产品如何确保主播说每句话不出错,第一选品把关,经过 4 层筛选,第二口播经过我们的人和商家共同复核,经过我们的法务审核再经一道运营审核,确保讲解过程中不会说一些违禁词。

直播卖货虽然是一个渠道,但在我们看来直播卖货就是一种间接的代言,我们在这个过程中,尤其是头部主播,本身头部主播有非常大的流量红利,再加上自身有很强的品牌效应,商家可以花更少的钱,短时间实现更大的销售或者更多的利润。

那么其实这个时候,他们商家希望把直播间打上某某某推荐的产品,以非常高的标准要求我们直播过程中做好的每一个所谓的广告。之前交流的时候领导和我们说,建议我们对待口播采用央视广告的审核标准。但这是非常难的,主播一天说几万句话,很难每句话都合规,在这样的情况下,我们不断地去优化流程和细化规范,尽最大努力,用严苛的标准要求我们自己的主播,从而维护我们的口碑。

第二部分聊一下多平台发展。当时对外公布淘宝开号,很多人很惊讶,认为我们要换平台,其实不是的,目前抖音主号加上各大垂直类帐号有超 19 个直播间,都取得不错的成绩,但我们觉得应该去做一些积极的别的尝试,有一些产品是二选一的,很多品牌希望我们都能售卖,所以我们选择在淘宝上开一个第二个增量平台。但我们在抖音的直播运营并不会有所变化,也就是其实我们是双平台直播。

和淘宝达成合作是双赢的局面,对于整个交个朋友而言,增加了运营平台,对于淘宝增加了首个以男性消费者为主的头部主播,大家知道我们直播间初始,用户 90% 都是男性,我们售卖的产品是其他传统主播难以讲解好的,比如说数码产品、旅游产品、体检产品,在我们入局直播带货之前少有出现的,但凡有一些黑科技属性的东西,或者功能复杂东西,其实我们现有女性为主的主播很难讲清楚的,这个也是一个优势。

我们入局淘宝的时候,初始阶段也是会聚焦在数码科技这一段,包括酒水食品,主打男性的食品,接下来随着淘宝深入,试试多平台多类目的东西。

整个双十一期间实现了淘宝涨粉最快的记录,我们用了十多天的时间,整个粉丝突破一千万,帐号创造性突破涨粉最快的记录,也成为了新人主播里销售成绩的第一。

同时,我们为什么说多交个朋友呢?因为我们还邀请了一批著名脱口秀演员来抖淘直播间和大家见面,他们和罗永浩老师一起助力交个朋友双十一完美收官,以往老罗粉丝数各大平台都是一千万到一千八百万左右,但双十一我们抖音直播间也是破天荒突破两千万粉丝。

交个朋友作为一个独立的机构化公司,我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。当然我们也会在坚持多平台过程中守住自己的初心,一直坚持做正确的事。

最后一部分我想分享一下如何面向未来,简单来说就是坚持做正确的事情。不要想着出个奇招,我们做的就是电商业务,不可避免的就是会出现 GMV 的目标,我们不会一直是追求这个目标的,可以想一下如果 GMV 是我们的终级目标,我们决策过程中始终围绕这个目标做,会让很多动作变形,把之前做的事情重新做一遍,没有产生额外的价值,我相信不会走的很远的。

所以我们要抛开 GMV,思考什么东西真正可以给用户提供价值,并且实现一些增量。我们在坚持过程中希望可以把好的内容、好的产品、好的服务分别提供给我们的商家和客户,这个才是我们终级的目标,所以我们相信最终他是以用户复购的形式而实现转化的,这个才是一个比较正确的事情。

我们也非常重视在这个过程中回馈社会价值,到目前为止我们大概创造了两千多个就业岗位,像这种公益助农直播做了 30 次了,特殊时间节点也向公益事业捐赠超过一千四百万元的捐款。

同时我们还成立一个培训学校,这个培训学校相当于把我们的成功经验一五一十全部打磨做出来,我们培训内容就是这个月去培训,上个月所有复盘内容都是有的,他是一个紧跟运营节奏的培训的东西,我们希望在我们做电商直播两年多踩过所有的坑可以分享给大家,光学校筹备一年多时间,成立初衷希望为这些从事抖音直播或者说淘宝直播的一些人尽一些绵薄之力,助力整个电商直播的生态发展。

电商本质还是好的商品、好的服务带给大家,如果要是今天提一个建议,我觉得就是现在赶紧来,目前的直播电商还是有非常非常大的红利在的,其次就是回归本质,要给用户提供一个好的价值,好的服务,然后才能获得自己的价值。

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