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36氪 2022-12-01

戴可思创始人张晓军:穿越周期,婴童消费品牌的生命力究竟在哪?

11 月 30 日,36 氪 WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以 " 适者生存 " 为主题,邀请到 20+ 知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的 " 生存 " 探讨。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

在峰会上,戴可思创始人兼 CEO 张晓军发表了主题为《穿越周期,婴童消费品牌的生命力究竟在哪?》的演讲。张晓军表示,几乎每个品牌都在讲 " 用户忠诚度 " 这个词,都希望自己品牌能够拥有忠诚用户,这个目标没问题,但也有一点误区,消费者效忠的不是品牌,消费者效忠的是他自己。

在他看来,我们思考用户忠诚度的问题,不如更具体的去思考, 如何持续地懂得消费者,理解他们的需求、喜好和想法,发现他们的问题,甚至是发现他们自己可能都还没发现的问题,然后解决他们的问题,并且通过各种方式与他们有效沟通。

戴可思创始人兼 CEO 张晓军

以下为戴可思创始人兼 CEO 张晓军演讲全文,经 36 氪未来消费编辑整理:

大家好,我是戴可思创始人兼 CEO 张晓军,戴可思是一家专注于母婴家庭的肌肤护理的婴童洗护品牌,致力于为中国宝宝和母婴家庭提供天然、安全、有效的肌肤护理产品和肌肤问题解决方案。目前戴可思已经成为 线上 国货 第一的 婴童洗护品牌。

很高兴今天能够来到 36 氪的现场做分享。

我们经常被问到,作为一个新锐品牌,走过早期爆款打法取胜的阶段之后,怎么实现从爆款到品牌的蜕变,怎么通过拉新、提复购、保持用户粘性去维持住高速增长。

所有消费品牌都在研究的三件事:产品、渠道、消费者,而最终的最终一切其实都围绕在消费者身上。几乎每个品牌都在讲 " 用户忠诚度 " 这个词,都希望自己品牌能够拥有忠诚用户,这个目标没问题,但也有一点误区,消费者效忠的不是品牌,消费者效忠的是他自己

你这个品牌,在这段时间里的表现和行动,可能是你的包装、产品、促销、联名、ip、公关各种事情,被看到了,得到了某些群体的认可,那么这段时间他会选择你,喜爱你,忠于你。

但是骨子里,消费者忠于的根本不是你,而是他自己,他是忠于自己的需求、喜好、判断 ...... 过一段时间,有别的也对他口味的品牌出来了,或者你的声量下去了不再持续出现在他的视线里了,那他不再忠于你也很正常。

我们思考用户忠诚度的问题,不如更具体的去思考, 如何持续地懂得消费者,理解他们的需求、喜好和想法,发现他们的问题,甚至是发现他们自己可能都还没发现的问题,然后解决他们的问题,并且通过各种方式与他们有效沟通。

我们思考最多的是:用户需要什么?用户还需要什么?用户会去哪里买?用户还会去哪里买?

新锐品牌需要创新,但创新不是为了创新而创新,不是非要做个前无古人后无来者的新东西,更不是自嗨搞营销概念,最大的创新是解决问题!

现在的市场竞争很充分,解决方案也已经很饱和了。大问题已经被解决了,那我们就去解决那些似乎不太起眼的小问题,小问题也解决了,那我们去思考有没有更好的解决方式,有没有更优解。

这个是我们第一款在线上比较火的产品,也是成功让消费者知道戴可思这个品牌的产品,就是爽身粉。

戴可思爽身粉

由于某些爽身粉被曝出有不安全成分,导致大家对于爽身粉品类其实非常恐惧的。

国内很多品牌也做了很多创新,推出植物类型产品替代传统的滑石粉,但是本质来讲没有解决一个问题,就是消费者会担心产品不安全。

我们针对这个问题做了一个比较大的创新,就是把传统的粉状产品变成像身体乳一样的质地,优化了产品形态。解决了两个问题,一个是 " 粉 " 不是滑石粉,用的是木薯淀粉,本身就是食物来源,是可以食用的,不用担心宝宝在使用过程中不慎入口。另一个点是消费者反馈说传统的爽身粉在使用过程当中,有些宝宝会不听话、哭闹,这就导致会有很多粉尘吸入肺里面,可能会对宝宝的安全产生一些威胁。那么使用我们这款新型爽身粉产品,可以直接像摸面霜一样摸上去,不飞粉还能保持皮肤的干爽。再通过短视频图文种草方式讲解、传播给我们的消费者,本质来讲,我们解决了宝宝的一些特殊的护理问题,比如说宝宝的脖子或者手肘这些地方没有爽身粉会有泛红的问题。

另一个我们比较典型的创新产品就是今年夏天推出的面霜。起初我们思考的问题是,到底宝宝夏天要不要护肤。由于国人习惯,很多家庭中宝宝都是爷爷奶奶带的,那么过去的习惯就是夏天的时候宝宝容易出汗,而且夏天宝宝也比较抗拒涂面霜,那就不抹护肤产品了。但其实三岁之前的宝宝新陈代谢是非常快的,需要一些护肤产品保护皮肤屏障。

戴可思保湿霜

我相信现场的女士们,你们自己冬天夏天使用的护肤品一定是有区别的,冬天会用滋润度更高、封闭性更强的面霜,夏天肯定是用更清爽的的乳霜。那我们成人在不同季节有不同肤感需求,宝宝难道就没有了吗,难道宝宝们喜欢在 40 度的夏天去涂厚厚的面霜吗?

针对这个问题,我们通过比较创新的冰激凌面霜去做了大量的用户传播和教育,这个产品叫金盏花沁润面霜,它是一种更轻薄的质地,有点像冰激凌,非常水润、非常好涂抹开,同时也做到了面霜的保湿功效。做了大量研究之后,这款产品的创新质地可以突破季节限制,夏天可以去卖,同时也可以真正解决宝宝皮肤问题的需求。

所以其实无论是爽身粉这个品类还是刚才讲的冰激凌面霜这样的品类,因为我们的产品创新,不仅仅是我们自己取得了比较大的成功,同时整个行业、整个的用户需求也被激发出来了。这个需求我们认为是最最底层的需求,而且我们觉得这个需求是长期可持续的,随着后面一代一代不断升级产品,可以取得长期稳定的认可和销售。

母婴赛道跟其他消费品有一个不太一样的地方就是它的消费者和它的使用者并不是同一个人。作为母婴品牌,你不能只对着埋单的那个消费者搞营销、搞投放,更应该去思考使用者(宝宝)的感受是什么、需要什么。

再来讲一下渠道,我们有在经营很多渠道,除了传统电商渠道(天猫京东),还有兴趣电商渠道(抖音快手),也包括腾讯生态的触达渠道、新零售渠道(快团团)等等,包括线下等各大商超渠道或者孩子王等母婴连锁店。

这其中有效率非常高的,也有效率还不是那么高甚至亏损的,尤其是在线下,比如像孩子王,去年我们是亏损状态,但是我们一直在通过不断地复盘和精细化运营,不断优化运营策略和货品策略,到现在我们已经成为孩子王里卖的最好的母婴洗护品牌之一。

总结来说,我们不会过度纠结于某一个渠道当下的所谓的投产比。

在我们看来,如何转化是相关联的,用户没有在这个渠道直接购买不代表这个渠道没有价值,因为影响购买的因素很多。但如果用户在这里,我们却不在这里,那我们就失去了一个接近用户、给用户留下好印象的机会。

目前线下母婴行业的培训与沟通都非常基础,比如你去彩妆店买个彩妆,任何一个柜姐都能很专业的给你讲很多皮肤知识、上妆技巧、怎么挑选、各种 tips 等等,但母婴行业你看有吗?有特别专业的导购能够抛开介绍自己家的货品之外,能专业的跟你讲清楚,这个问题是因为什么产生的、你应该怎么办吗?很少的。

所以我们对自己线下导购除了进行常规的产品培训,销售培训之外,还给到导购很多提升课程和专门的培训来提高导购的专业性,涉猎到的内容包括,儿童化妆品法规,皮肤知识,婴幼儿常见皮肤问题和护理等等方面。我们做这些培训的目的就是让我们的销售人员,懂产品,懂专业知识,懂顾客。我们希望能够带给用户真正有效的帮助,我相信只要你能让用户认同你,她就算没有在这里买你,也一定会去其他地方买你。

最后回报你的就是全渠道的销售总量和品牌力的积累与沉淀。

今天因为时间有限,就聊这么多。现在许多洗护和化妆品巨头都在进军婴童肌肤护理的细分市场,我们也在不断提高自己与巨头抗衡的能力,近一年来我们在自己的研发端、供应链端都做了很多很多准备,包括自建工厂等等 ..... 相信之后戴可思依然能够交出满意的答卷。

相信相信的力量。谢谢大家!

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