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钛媒体 2022-11-26

围炉煮茶的热度,传统茶企们“蹭”不了

图片来源 @视觉中国

文 | 银箭财经

今年的秋冬季,因 " 围炉煮茶 " 的爆火,让茶企们感受到了一丝暖气。在各大平台上," 围炉煮茶 " 已经成为现象级热点,仅抖音平台上相关的视频已经逼近 10 亿次级别的播放,大众争相买茶、煮茶。

通常情况下,由于茶叶价格不透明、溢价明显等原因,普通消费者对茶的购买意愿并不强烈,但在此次 " 爆点 " 的带动下,消费者似乎也开始意识到,饮茶的门槛似乎并没有想象中那么高。

既大幅度促进了茶叶的销售,又进一步培养了消费习惯,甚至还突破性地将茶叶的核心用户延伸扩大至以女性为主的年轻一代," 围炉煮茶 " 的影响力可见一斑。

一个自发的热点话题虽然推动了茶叶的爆火出圈,但也映射出了茶企的悲哀。

在注意力严重不集中、网红风口层出不穷的当下," 围炉煮茶 " 的热度似乎大有逐渐消散的趋势,之后是否会再次被引爆,以及该热点是否能延续到春节期间,为今年茶叶销售的最后一个旺季 " 加砖添瓦 ",各大茶企和经销商或许都没谱。

不能自造热点,甚至连现有热度都存在无法持续引爆的可能,这就是茶行业的现状,也是 A 股无茶企的深层次原因之一。

传统茶企的姿态傲慢与客群偏见

作为用户自发式的热点," 围炉煮茶 " 的爆火是多元素促成的。具体来看,季节契合、国潮兴起、热剧带动、社交属性突出、出片率高等因素的综合影响下,才造就了 " 围炉煮茶 " 的破圈。

" 围炉煮茶 " 热点的促成看似可遇而不可求,但如果采用逆向思维倒退热点就可以发现,打造新的热点似乎并非无迹可寻:多元化布局打造产品体系的多元化以及多维度服务,基础打好之后通过结合市场风向、热点风向,有机率在针对性的领域实现话题破圈。

这一流程本就是快消品企业打造热点事件的基本操作,但对于茶领域来说,却并不容易。纵观整个茶行业,对茶叶进行客群或场景细分化的茶企寥寥无几。

就拿 " 围炉煮茶 " 来说,其核心受众群是年轻女性,话题引爆后茶企自然可以针对性地推销自家的产品,达成热度、销量的双增长。但遗憾的是,以竹叶青为代表的传统茶企们并没有推出专门为女性消费的产品,产品中性化乃至核心用户中老年化仍是大多数品牌的主旋律。

不主动改变或许源于茶企的惯性思维,大部分传统茶企大都靠着灌溉式的营销崛起,品牌只负责出钱打广告,后续的转化大都不需要过多考虑。

但今时不同往日,在主流媒体平台上打广告就能收获大量忠实用户的时代早已一去不复返,酒香也怕巷子深成为当代消费品的真实写照。抖音、快手、小红书等平台的兴起导致渠道开始细分化,进而在营销方式的抉择、以及客群的区分上也为品牌提出了更多的要求。

对客群细分化不积极导致营销上无法针对性突破,却仍渴望通过形而上的 " 中国茶 " 为营销抓手去运营品牌,这也不难理解为何 A 股无茶企," 烟酒茶 " 三件套中唯有 " 茶 " 拉胯。

在迎合细分人群上做得较出色的反而是新兴茶企,比如小罐茶就针对年轻女性推出了 " 悦 " 和 "HUA" 系列,如果加以营销,小罐茶或许能够凭借 " 围炉煮茶 " 这波东风再上一层楼。

对针对性的产品进行针对化的营销,通过营销的高调以及一整套解决用户痛点的产品逻辑,主动细分出了自己的目标客群,小罐茶才能获得 " 阶段性 " 的成功。

小罐茶这一品牌虽有争议,但主动去迎合消费者,而不是以略显傲慢的姿态等着消费者 " 上门 ",这或许是所有传统茶企都应该做出的改变。

盲目跟风下的茶行业,无序竞争是常态

传统茶企对于时代的改变并非没有察觉,尤其是在小罐茶收入突破 20 亿元后,茶行业也因此兴起了跟风潮。但大部分茶企似乎并没有学到精髓,反而深受小罐茶 " 糟粕 " 的影响。

小罐茶之所以饱受 " 智商税 " 的争议,原因之一是小罐茶为了快速区分客群,采用了过度高调的营销,甚至一定程度上引发了消费者的 " 对立 "。此外,半路出家的小罐茶太过重视营销,在产品上的薄弱也进一步被暴露,也引发了消费者的质疑,这都为小罐茶之后难以拓宽用户群体、营收增长缓慢埋下了伏笔。

有小罐茶的前车之鉴在前,传统茶企在做改变时本应更谨慎,但事实却相反,部分茶企似乎也走上了小罐茶重营销的老路。

以竹叶青为例,小罐茶在营销上强调的核心是 " 大师作 ",被质疑是智商税后又改成了 " 大师监制 ",而竹叶青也从刚开始的大师制茶宣传换成了科技模仿大师工艺;小罐茶推崇科技属性,竹叶青也用五重锁鲜技术标榜自身,还被媒体指出该锁鲜技术的科技含量并不高,三全食品、周黑鸭等企业早已应用。

此外,竹叶青更是在 2019 年与分众传媒签下了 6 个亿的合同,选用李宇春和李易峰两大四川代言人宣传竹叶青,并推出了明星合作款进军粉丝经济。

尽管竹叶青通过重营销的打法确实提高了同期的收入,但从长期来看,以上这些措施对于竹叶青品牌价值的提升似乎并不高,反而给消费者呈现了一种割裂感——跟风营销导致消费者对于后来者的印象不深,粉丝经济的高调反而弱化了产品本身,有舍本逐末的嫌疑。

营销更应该是基于企业自身情况进行针对性营销,小罐茶之所以重营销在于杜国楹本身就是营销起家,且半路出家的小罐茶本就存在基础相对不牢的弊端,有存在通过营销转移消费者视线的嫌疑。而根基牢固的竹叶青更应该通过营销强化自身作为传统茶企种种优点,而非只为了流量而营销。

传统茶企除了在营销方式的选择上可能有不妥之处外,品类过于庞杂也是行业通病。

纵观整个茶行业,专精某一茶品类的茶企寥寥无几,大都会同时涉及多种茶品类。比如天福茗茶旗下就囊括了 6 大茶类、中茶股份的主要产品也覆盖了绿茶、普洱茶、乌龙茶等 8 大品类,九成左右营收都靠普洱的沧澜古茶,实际上也涉及了多个茶种。

小罐茶弱化茶的品类属性,强化茶的概念性推出多品类多系列的产品,目的之一或也是为了转移消费者对于茶本身品质的关注,而传统茶企扩大业务范围的主要目的则是为了弥补主打单品类在短期内营收增长缓慢的短板,迫切希望通过扩充品类的方式找到下一个增长曲线。

但茶叶的销售并不是简单的加法,"1+1+1+" 反而会导致品牌价值的稀释。

以天福茗茶为例,其 6 大茶类下有超过 1300 种产品。产品众多导致天福茗茶在营销上很难对某一产品进行针对性营销,这将消费者很难通过营销对天福的产品形成清晰的认知;涉及品类过多也就意味着重点不突出,无形中对消费者购买茶叶额外增添了决策成本;产业线繁多无疑也增加了天福的运营成本。

品类过于庞杂不仅不利于企业的长期发展,还进一步加剧了茶行业 " 有品类,无品牌 " 的现状。每个茶企每类茶都销售,但同类茶在不同企业之间的售价不统一,这无形中造成了茶叶价格体系的紊乱,提高了消费者的买茶门槛。

综合来看,无论是营销上的改革还是业务体系的构建,茶行业似乎仍处于无序竞争状态,各大知名茶企都在以各自的方式进行探索,甚至还会为了短期利益去损害行业的长期发展。

至于全行业该如何走向正轨,当下似乎并没有哪个茶企有资格充当行业标杆,起到带头督促作用。

写在最后:

由于众所周知的原因,茶叶的线下销售并不顺利,苦于动销不畅带来的负面影响,各大茶企全年的收入也并不乐观。

在低端放量上,茶行业尚不具备自造热点,促进大众消费者争相抢购茶叶的能力;在高端卖精品上," 生硬 " 的营销或并不足以推动茶企的品牌价值得到升华,恐难让消费者认同其产品的高溢价。旺季 " 甩货 " 成了大部分茶企为数不多的盼头。

与月饼、粽子等传统食品的销售类似,旺季卖茶不仅意味着需求量大增,还可以通过节日的加成提高消费者对于高价茶叶的接受能力。通常情况下, 除了每年新茶上市季外,中秋节、春节成为了茶叶为数不多的旺季,其中春节这一旺季还承担了清 " 陈茶 " 库存的重任,各大茶企尤为重视。

俗话说," 淡季做市场,旺季做销量 ",如果在淡季没有培育好市场,各大茶企又如何在旺季大幅度提高业绩?况且,作为一个在声量上与咖啡平级的产品,茶叶只能靠节日气氛的烘托才能大卖,这何尝不是一种悲哀。

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