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百亿鞋王,三十而立

同样是 " 三十而立 ",有的陷入困局,有的则 " 中年觉醒 "。作为中国规模最大的时尚鞋服集团,百丽时尚集团(以下简称 " 百丽时尚 ")的转型之路,堪称历经荣光、阵痛、低谷期后,一个重生并拥抱未来的中国鞋类品牌样本。

美国经济学家杜森贝利说过一句话:" 人的消费习惯一旦养成,之后便具有不可逆转性。"

摆在百丽时尚面前的,是一个不可逆且必须直面的难题。那么,百亿鞋王如何大象转身?

织一张 " 全渠道零售网 "

为应对渠道老龄化的困局,百丽时尚开始 " 瘦身 "。数据显示,2021 年底,百丽时尚将线下 2 万多家门店精简到 9153 家。而最能体现 " 百丽时尚特色 " 的,是它长期坚持直接触达消费者的 DTC(Direct-to-Consumer)零售模式。高瓴资本创始人张磊就说过,百丽时尚是最有机会做到工业 4.0 时代 C2M(个人消费需求直达制造商)模式的企业。

数字技术的更新迭代,让品牌与消费者之间距离日益缩短,而把 DTC 模式用到极致的百丽时尚,也借此打造起全渠道零售网络。

超 9000 家直营门店及数万名店员,构成了 " 中国最大的直营时尚鞋服零售网络 ",以此为基础的百丽时尚同时发力线上,通过小程序、公众号,玩起了直播带货,培育起粉丝社群,同时在那些人流量密集的商圈、购物中心,开设 " 年轻范儿 " 的店铺,迎合、满足新时代年轻消费群体对线下场景的体验需求。

关于百丽时尚的产品迭代,业界一直乐于讲述它那个经典的 " 马丁靴奇迹 ":

如何把更有设计感、年轻范和人情味的元素注入一双双鞋里?一个典型的例子是百丽 BELLE 的鲸鱼鞋。这款鞋鞋如其名,采用的是高温高压下均匀膨胀形成的高弹分子颗粒 ELAST-LSE,再把这些颗粒聚集成独有的全掌高弹中底,搭配符合人体工学的楦型设计,形成独特的裹足软感。

把每个年轻人带进他们真正感兴趣的消费场景里,一如让每个穿着者像海里的鲸鱼一样,无缝接入每一个可能出现的生活场景中,这是百丽时尚在意的事,也是百丽时尚一直在做的事。

今年 3 月,BELLE 全国首家百丽品牌旗舰店落户成都春熙路,门店把成都特有的熊猫元素融入产品设计中,推出成都城市限定 YOYO 漫步系列鞋款,还结合成都城市 ICON 熊猫为设计元素,推出 YOYO 系列限定水桶包,在尊重在地文化的基础上,用沉浸式的门店场景,征服了大批成都本地年轻消费者。

不仅如此,百丽时尚还以创意橱窗的方式,将 " 自然 " 打包到了城市中心——

思加图 STACCATO 把门店装点成了漫天星空,融入火星秀场的暗夜星空元素,同时秀出 9 月自然大秀场的主题色 " 星空蓝 ";百思图 BASTO 则靠竹子 " 出圈 ",在门店打造主题橱窗和静态展,充满竹林 " 回青绿 ";而步入他她 TATA 门店,则犹如置身花海,用新国风架起了一座连接年轻人的桥梁。

百亿鞋王,青春永远在场

商业世界里,如何做才能更贴近年轻人?" 新世界就像一条恶龙一样,你不骑上它,就会被踩在脚底下。"

大秀现场,百思图 BASTO 以回青绿为主色调,邀请舞蹈家朱洁静在丽水松阳的竹林剧场起舞,搭配 BASTO 百思图《回青》- 竹节限定系列,高冷模特列队走秀,寓意 " 在时间流转里回归生命的蓬勃长青 ";思加图 STACCATO 则把秀场直接搬进了甘肃 • 金昌火星 1 号基地,在国内首个火星主题沉浸式实景体验基地,用激情的摇滚音浪,点亮现代生活的跳跃节奏;天美意 TEENMIX 携手《哈利 · 波特》这个超级 IP,在额济纳旗千年不朽的怪树林间,打造了一个击中年轻人 " 嗨点 " 的魔法世界 ……

不光营造的场景年轻感拉满,百丽时尚还通过联动年轻人 " 心头好 " 的大 IP,实现了年轻元素的 " 出圈效应 ":百丽 BELLE 春夏新品多彩猪笼鞋将大胆配色与猪笼元素交织,备受 Z 世代年轻人青睐;天美意 TEENMIX 与哈利波特 IP 联名合作,推出 " 魔 " 样学院、魔法入学仪式、" 魔 " 样入学礼盒,还把上海的公交喷成了 " 魔法巴士 ",收获了大批霍格沃茨魔法学校的 " 铁粉 ";73Hours 则推出断货王 " 蔷薇少女 " 系列,鞋身布满 42 片层层叠叠的花瓣,均为工人师傅手工缝制而成,成功激发了年轻女性的购买欲。

百亿鞋王,青春永远在场。

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