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用户反馈,听还是不听?

在产品设计的过程中,时常听取用户反馈,可以帮助业务人员找准产品迭代优化的方向,进而助推产品使用体验的提升、以及用户的后续留存。不过,用户反馈是不是必须要听取的?如何辨别用户反馈对产品设计是否有用?不如来看看作者的总结吧。

用户的反馈总是正确的吗?

嗯……是也不是。

产品设计师每天都会面临着大量的反馈,从客户那里获得直接的功能请求,到团队内售前代表的特色想法,再到通过电话、电子邮件、评级网站和社交媒体等地方收到的投诉。

用户反馈始终是一种宝贵的信息来源。但是如果产品设计师不能正确处理用户反馈,那么用户反馈很快就会变成由谁喊得最大声最频繁就先处理谁的问题了。这样的方式可能会将产品与设计团队偏离主要的方向,拉向数十个不同的方向,最终变成一种盲目从众,愿景不清晰的产品,用户体验也会遭到毁灭性打击。

被用户反馈淹没的解药只有我们拥有强大的产品愿景,以及产品设计师具有 " 火眼金睛 " 的能力,将任何偏离目标方向的声音排除,获取真正的用户反馈。

关键:寻找用户的洞察,而不是反馈

贝蒂克罗克的即食蛋糕是一个发现隐藏在负面用户反馈中 " 价值百万美元的产品洞察 " 的著名案例,但如果从表面上看,采用这种解决方法这种很可能会导致产品失败。

消费者对 " 即食烘焙 " 最初反应是很糟糕的。他们的目标客户是全职妈妈,在那个时代,全职妈妈们每天需要花大量时间做饭是一个常态。通过用户调研,我们发现妈妈们说她们很讨厌这款产品,因为这让她们觉得自己不是真的在烘烤,更像是在 " 偷懒 "。

通过倾听客户的见解(" 为家人烤这个蛋糕的感觉对我来说很重要 "),而不是她们的反馈(" 我讨厌这个产品 "),产品设计师发现了令人难以置信的洞察,从而发现隐藏在背后的需求。

他们意识到,如果将即食蛋糕中添加的鸡蛋粉去除,并告诉妈妈们如果制作这种蛋糕需要额外添加一个新鲜的鸡蛋,这样妈妈们会感觉更像是她们真的在烤蛋糕。现在贝蒂克罗克在每家杂货店的烤架上摆满了即食蛋糕,这表明最初讨厌的产品通过发现用户内在的需求会变得多么成功。

贝蒂克罗克的即食蛋糕:

链接:https://90percentofeverything.com/2009/10/20/just-add-an-egg-usability-user-experience-and-dramaturgy/index.html

不要只听客户在说什么;寻找隐藏在他们话语中的需求和对产品的见解。

1. 让客户去发现问题,而不是提出解决方案

当客户(或潜在客户)要求特定功能时,他们通常会要求添加在其他产品中所习惯的功能。复制其他公司的功能不太可能带来真正的伟大且差异化的产品。与其从表面上接受 " 功能请求 ",不如以功能请求作为研究的基点来确定他们提出该功能请求的原因。

通过一系列研究方法来提取 " 反馈 " 背后的 " 洞察 ",其中最有效的方法之一就是用户访谈。与客户会面并要求询问他们为什么要求该功能。

在他们解释功能需求的同时,寻找他们试图使用此功能解决的问题。很可能你会听到好几个用户的 " 功能请求 " 很有可能都与相同的需求或问题对应上。如果你能找到这个 " 根本 " 问题,你就可以找到一个可以同时解决许多 " 功能请求 " 的解决方案。

2. 寻找 " 无形的 " 的见解

关于产品的一些最有价值的见解是 " 无形的 ",他们隐藏在人们所做的事情中,而不是他们所说的事情中。

寻找 " 常走的路 ":常走的路其实是一条 " 意外 " 路径,显示人们实际走过的地方,而不是沿着铺好的人行道走。在设计中,这个概念用来指观察用户行为以找到用户真正想要的 " 道路 "。

寻找 " 常走的路 " 意思是寻找客户没有按照你期待的方式使用产品。例如,我的公司最近推出了一项新功能,允许教师在课堂中发布问题选项(类似于网课上的答案选项框),然而之前教师会要求学生手动以文本形式在公屏打出答案选项(大家把答案打在公屏上!扣 1 送地狱火)。像这样观察到的行为才是用户真正需要的有力指示。

采访流失的用户:其实最有意义的用户反馈并不是在现有的用户中得到的,而是来自于以前那些尝试过你的产品,然后停止使用它的用户。

这些人拥有对待产品的主观感受,以至于他们宁愿花费时间学习,去改变自己的行为来使用新产品。如果他们不再用你的产品了,这表明他们对产品的体验与他们自己的期望不符。

" 真实体验 " 和 " 期望 " 之间的差异是人们如何衡量对体验的满意度,也是关于如何改进产品的大量见解。

举个例子:即使是客户保留率为 90% 及以上的 SaaS(软件即服务),这仍然意味着还有十分之一的人使用过该产品但之后就停止继续使用了。希望你可以找到这些人并了解原因。

3. 何时倾听用户反馈,何时不应该去听

要清楚何时不应该听用户反馈和何时听同样重要。如果你的公司正在尝试做一些创新设计的产品但是会违反人们的习惯,并且当你询问用户他们是否会想要使用该产品,那么很多人可能会说 " 不 "。众所周知,改变行为是非常困难的,做一些真正不同的事情总是会改变行为。

(译者注:行为习惯与认知和态度有联系,心理学家费斯汀格提出的认知失调理论:是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。

个体对于事物的态度以及态度和行为间是相互协调的;当出现不一致时,就会产生认知不和谐的状态,即认知失调,并会导致心理紧张。个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法来力图重新恢复平衡。

也就是说只有当用户改变自己行为后,并且在认知上认为这种操作方式或体验方式更加合理,在态度上认可这个产品,就能实现认知的统一,最后会对产品产生良好的体验感)

想象一下,在互联网兴起后的博客,假如问人们是否想要一个让他们可以编写 140 个字符长的纯文本消息,并将它们发送到互联网平台上。尽管如今微博、推特很受欢迎,但他们最初很可能会得到各种贬低的反馈,只有少数人能够看到它的潜力。

真正 " 不同 " 的产品会经历所谓的 " 技术生命周期曲线 ",这是一条钟型曲线," 革新者 " 在最左边," 落后者 " 在最右边。在推出新的和不同的东西时,了解提供反馈用户的概况对于总结方案至关重要。

看看有远见的人如何对你的产品方向的评价,我们可以以此简单的了解一下产品的潜力。向后期进场的 " 落后者 " 学习,以了解您的产品需要添加什么才能达到市场的 " 多数 "。

但不要将 " 落后者 " 对新兴产品缺乏热情与缺乏价值或潜力混为一谈。你的解决方案越是试图改变用户行为,产品设计师就必须越熟练地分析他们在反馈中听到的内容,还要了解提供反馈的人的个人资料。

每一项创新,无论是对功能可用性的小幅改进,还是对一代产品的创造,都基于对真实用户分析与沟通,了解他们的期望。我们要知道如何将用户反馈的 " 结果 " 与 " 原因 " 区分开来,这才是能够设计出最简单、最具创新性的解决方案的关键技能。

你只需要知道如何 " 破解 " 反馈代码。

* 该译文并非完整原文,内容已做部分调整。如在阅读过程中发现错误与疏漏之处,欢迎不吝指出。

原文作者:Jessica Tenuta(本文翻译已获得作者的正式授权)

原文标题:Should you ever NOT listen to user feedback?

译者:平文凯;授权获取:吴鹏飞;审核指导:王翎旭;微信公众号:三分设(ID:SFun-Share);用户体验设计师成长社区

本文由 @三分设 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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