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金错刀 09-26

300 亿豪门联姻!中国最“佛系”福建大佬,这次要变狼性了?

文 / 金错刀频道

一场豪门订婚礼,炸出无数福建大佬。

安踏、特步、七匹狼、八马茶业……

近几年,行业头部企业的二代继承人,纷纷联姻成了一家,网友讨论,王子爱上灰姑娘的戏码,早就过时了。

最近,七匹狼公子和特步千金的订婚礼引爆社交圈,双方家族企业市值超 300 亿,网友玩了个梗:特步,狼一般的感觉。

热搜之外,特步这个被国内外同行疯狂压制的 " 千年老三 ",已经年营收百亿,市值是七匹狼的 6 倍。

在订婚礼上,特步创始人丁水波连连喊话新人,要在事业上相互扶持。

浮想联翩的巨大信息量背后,是特步守住行业第三席的真正实力。

" 千年老三 " 是个玩笑,但也不全是。

8 岁卖油条的穷小子,

被谢霆锋力挺 20 年

特步创始人丁水波,是典型的草根富一代。

他 8 岁就扛着担子走街串巷卖油条,直到 17 岁创业做拖鞋,手里只有 1500 元钱,还是跟同乡一起凑的。

当时他的工厂就是个木头棚子,工人算上自己也只有四个,不仅要做鞋还要当推销员,丁水波自己也是制鞋工。

天道酬勤,第一年工厂虽然只卖了 2000 双鞋,但到第二年,他们的销量涨到了五六万双。

只用 6 年时间,丁水波的鞋就被卖到美国、西班牙等 40 多个国家,赚下了 " 晋江鞋王 " 的名号,晋江本地有 45 家鞋厂都是帮他做代工。

但代工靠的是薄利多销,真想赚钱还得有品牌。

代工起家的特步,在品牌建设方面,是起了大早却赶了晚集。

在它心甘情愿给沃尔玛等外国巨头代工时,李宁、安踏纷纷崛起,巴塞罗那的奥运会上,16 位中国运动员穿的领奖服就是李宁的。

而到 1999 年,年营收 400 万的安踏,用仅有的 80 万流动资金,请 " 国乒双子星 " 之一的孔令辉代言,又掏了 300 万在央视打了广告,转年 9 月孔令辉在悉尼奥运会夺冠,安踏营收超过了 2 亿元。

一时间就连不穿鞋的跳水运动员,都被请去做运动鞋的代言人。

先发优势在明星效应下被击个粉碎,特步痛定思痛,决定出奇制胜。

它找来了被称为 " 国际娱乐小天皇 " 的谢霆锋,每年砸下 500 万请他代言,只要谢霆锋来大陆做活动,特步就紧跟着他搞签售。

特步和谢霆锋的结合,开创了国内 " 休闲运动 " 的先河,他参与设计的第一款 " 风火鞋 ",凭着热烈的红色火焰一炮而红,卖了 120 万双。

为纪念当年盛况,广东经销商做了一个纯金的 " 风火一代 " 摆在办公桌上。

谢霆锋代言成功,特步在此后签约了蔡依林、潘玮柏、Twins 等明星,组成了一个 " 特步家庭 " 为自己扩大影响力,在 2003 年就实现年营收超 6 个亿,紧接着以每年 2 亿元的营收席卷全国。

在 20 多年里,无论别家品牌怎么换代言人,谢霆锋都雷打不动给特步站台,不仅拍宣传片、参与它的 321 跑步节,甚至还当上了丁水波小女儿的干爹。

因为谢霆锋给特步带来丰厚收益,到后来谢霆锋不再收取代言费,而是入股特步成为股东,他喜欢穿着特步出席各种活动,特步新店开业他也曾突然 " 空降 "。

在 2020 年 10 月,谢霆锋拿出 1240 万港元买下特步 500 万股,15 个月后净赚了 5570 万。

合作了 20 年的特步和谢霆锋,都风光无限。

被迫关店 500 家,

特步靠马拉松逆袭

虽然请了最有影响力的明星,特步依然坚持运动定位。

对它和整个行业影响最大的,就是 2008 年的北京奥运会。李宁举着火炬在开幕式上空奔跑的画面,让全国的老少爷们都成了运动迷。

世界级盛会开启运动鞋服行业的 " 大跃进 ",各大品牌开足马力搞生产,把货压给经销商,李宁营收达到 66.9 亿,安踏也飚至 46.27 亿元,是四年前的 30 多倍。

到 2012 年间,中国有 15 个运动品牌的门店数超 3000 家,一些热门街道甚至连开好几家同品牌的门店。

疯狂背后,全国品各大品牌的供应链大多不够成熟,设计周期长、产品库存大,很快就卖不动货了。

光李宁一家,在 2012 年就巨亏 30 亿,关了 1821 家门店。安踏也在两年中关了 1000 多家门店。

危机中的特步也关店 500 家,年营收从 2012 年的 55.50 亿元,降至次年的 43.43 亿元。

特步并没有坐以待毙,它对自己下狠手,一口气回购了 1.5 亿的存货,巨大库存瞬间降低。

其实早在危机之前它就未雨绸缪,眼光独到的特步,看到了马拉松赛事的风口,从 2007 年就开始大手笔赞助全国马拉松。

当时中国一年马拉松赛事不过几十场,但到疫情之前中国每年有近 2000 场马拉松,产业规模达到 1200 亿。

马拉松早已有之,但因为公益属性,参与门槛低,一开始很难赚钱。

特步就下大力气支持中国的马拉松发展,16 年赞助了约一半的国内马拉松赛事,因此在很多赛事上,选手、官兔都自愿穿着特步的衣服参赛,一些冠名赛事,选手还举着特步的牌子帮它做宣传。

第一次赞助体育赛事,特步选了西安城墙马拉松。

虽然名叫马拉松,实际上它是一场全民健康跑,门槛低却有电视台直播,是一次小成本大宣传。

2018 年,特步赞助 42 场重要马拉松及跑步赛事,总参赛人数约 70 万,很多人家中存着多年来积攒下来的特步 T 恤,他们就是在赛场上体验特步后成了它的忠实粉丝。

这些成功赞助的赛事,让特步的股票暴涨,每年都能从股票市场获得充足的资金。

商业世界不进则退。特步市值稳定,死守住行业第三的位置,马拉松跑者功不可没。

年入百亿的特步,

怎么摘掉 " 千年老三 " 的帽子?

" 千年老三 " 虽是玩笑话,特步想必也希望赶紧摘掉这个不太体面的帽子。

对此,它早有布局。

第一步,在擅长事儿上 " 放大招 "。

虽然特步在大众影响力和国际化上无法与安踏、李宁相抗衡,它却在专业度上先行一步。

2015 年,特步投入巨资建造跑步实验室 X-Lab,专门研究跑鞋。

它请了 40 名国际顶尖的相关领域科学家、工程师,在 3D 动作捕捉、红外线三维运动分析的辅助下,让跑鞋的测试速度提升到 4.8 米 / 秒。

国际材料商 3M、陶氏化学都成了特步的合作伙伴,一起研究跑鞋材料。

2019 年,特步研发出中国第二款碳板跑鞋 " 竞速 160X2.0",中底用高回弹的动力巢 PB 材料,董国建就是穿着它,在德国柏林马拉松跑出中国史上第二好的成绩。

奥运选手的免费代言,让特步成了跑圈爆款。

当年 4 月的厦马赛事中,跑进 3 小时的跑者中,有一半穿着特步 160X 跑鞋,是耐克的两倍。

特步想翻身,还必须在短板上做出差异化。

据内部人士透露,当年让特步创下销量神话的风火鞋,是由初代设计师陈清泉主导,在当年的话题热度,可以跟如今的 YEEZY 新款相媲美。

设计引发的销量,让特步组建起专业设计团队,因此早期的特步鞋追求原创,新款都比较热销,定位也相对高端。

但随着物价上涨,很多经销商开始将特步和外国运动品牌进行对比,特步的设计败下阵来,逐渐下沉到了三四线城市。

此后,特步的风格被市场牵着走,什么火就做什么,品牌影响力也一直不温不火。

特步无法超越安踏、李宁背后,拖后腿的正是颜值。

疫情之下,所有品牌都不好过,躺着赚钱的日子一去不返。

国外品牌,耐克蒸发 800 亿,阿迪达斯中国在疫情刚开始就少赚了 10 亿欧元,很多门店为了回本,5 折甩卖,买一送一。

中国品牌贵人鸟,5 年亏光了 400 亿,最大的问题就是缺乏品牌差异化,产品和体验跟不上快速扩张的脚步,开店越多,亏得越狠。

严酷的环境下,品牌要生存,就必须以攻为守。

求稳的特步,也该 " 激进 " 一点了。

参考资料:

懒熊体育 .《丁水波复盘特步三年转型,最关键的是 " 眼见为实 "》

AMT 企源 .《看特步如何玩转新零售?》

懒熊体育 .《从特步代言人到达芙妮创意总监,谢霆锋化身 " 鞋匠 "》

图片来源于网络,侵权请联系删除

@The End

本篇作者 | 经旭 | 内容运营| 佳男

主理人 | 祥燎|主编 | 张一弛

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