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和讯网 08-19

合生创展闫家瑞:“多面”合生的“青春”密码

过去一年,中国房地产行业发生翻天覆地的变化,房企 " 三条红线 " 和银行 " 两集中 " 等调控政策并行,以高周转、高负债、高杠杆为代表的金融驱动发展模式退出舞台;2022 年,在稳住经济大盘的背景下,房地产 " 救市潮 " 在全国铺开,财政、货币等政策工具齐上阵,稳楼市、促需求的政策密集发布,但主要城市商品房成交情况仍有待回暖。

因此,市场有没有触底、债务危机何解、行业未来走势如何成为今年博鳌房地产论坛讨论的重点,尽管与会各方观点并未达成一致,但在市场普遍悲观的情况下," 信心比黄金更加重要 " 成为共识。

如今,房地产行业步入后疫情时代,调控和转型仍在继续。正如中国首席经济学家论坛主席、原国务院参事、国务院金融发展研究所名誉所长夏斌所言,房地产未来仍是支柱产业。在此背景下,如何实现可持续的稳健发展,是企业需要明确的首要问题。

那么,企业信心从何而来?又该如何优化自身以适应市场和行业的变化,把握机遇实现跨越?带着这些问题,和讯房产与合生创展集团住宅投资事业部常务副总经理闫家瑞进行了对话。

理性与审慎

" 可以说是从业 20 年以来,最艰难的一年。" 对于今年以来的感受,闫家瑞直言不讳,这种艰难和压力源于整体行业的式微以及市场信心的下跌。

尽管论坛上嘉宾们对于行业是否已经探底众说纷纭,但基于对一线市场的敏锐判断,闫家瑞认为,市场仍在下行过程中," 无论是从市场信心的重塑,还是从行业整体大环境来看,今年下半年,市场还将延续相对冷淡的态势。"

闫家瑞的感受在一定程度上代表了多数从业者的心声。受悲观情绪影响,今年以来,房企拿地意愿低迷,土地购置的收缩幅度远超商品房销售,民企大多退出土地招拍挂舞台。

近年来,合生创展在公开市场上的拿地频率也明显放缓,但每次精挑细选后的现身都是令外界瞠目的 " 大手笔 ",市场前景并不明朗的情况下,此举是否会加剧企业发展的风险?

对此,闫家瑞告诉和讯房产,在拿地上,合生创展不会为了达成什么投资指标而去拿地,而是会综合考虑未来发展布局,遇到和公司战略相匹配的好项目,会坚决地进入。这能够避免因为投资不慎,给公司经营带来安全上的威胁,或者造成项目经营的亏损。

言谈之中,闫家瑞始终保持着冷静与严谨,一如流淌在合生血脉里的 " 稳健 " 基因,他说,合生在拿下每一块地的时候,必须 " 想得很清楚 ",包括公司的资金状况、当地的资源情况,以及对地块进行审慎的评估。

土储获取上,合生创展的确不需要操之过急,在北上广等核心城市,合生创展手握大量优质、成本较低的土地储备。年报显示,截至 2021 年 12 月 31 日,合生土储约 2944 万平方米,地产板块占 2217 万平方米,其中一线城市土储达到 1668 万平方米,占地产板块土储的 75%。

这其中,除了公开市场上斩获之外,随着拿地方式的多元化,合生也在积极参与收并购,并在城市更新领域积累了大量资源和经验。

特别是,在政策面、市场面与房企自身能力等多方承压之下,自去年下半年开始,大量民营房企退出旧改项目,城市更新市场的喧嚣逐渐褪去。

但在旧改领域,合生的进取势头并未减弱。2021 年,合生斥巨资拿下广州史上 " 最贵 " 旧改项目,一举成为年度旧改之王,2022 年 8 月,合生创展再以 7.9 亿元收购上海旧改地块,而在此之前,合生鲜少参与上海公开市场拿地。

闫家瑞透露,这些项目目前都在稳步推进中,已签约项目会在未来几年陆续从一级市场转化出来,到二级市场为公司提供销售方面的贡献;未签约的一些项目也在积极地推动签约,签约之后就会加快整体的转化节奏。

不过,闫家瑞也提到,项目的转化一方面视市场节奏而定,另一方面旧改本身与政策环境密切相关,需要与政府保持密切的沟通与协调。不过,基于合生旧改项目的资源秉性及自身的经验优势,闫家瑞相信,旧改将为合生带来源源不断的优质供应,旧改业务在合生也将有更好的发展。

探索与转型

如果说,合生对外的业务拓展是含蓄且低调的,那么,对于企业管理来说,合生则处于不遗余力大刀阔斧的变革之中。

从 1992 年进军房地产业,合生已走过 30 年风雨历程。从昔日的 " 地产航母 " 到如今转型成为综合性投资控股平台企业,地产、商业、合生活、基建、投资五大板块并驱而行,不拘一格,顺势而为的 " 变革 " 可以说是这家公司的主旋律。

除了构建起多边形业务矩阵之外,合生的谋变还体现在科技赋能、数字化转型之中,这一点,则在合生的数字化营销方面体现得淋漓尽致。

营销是回款的先决条件,是企业现金流的重要保障方式,行业的发展也是房企的营销创新的探索史。回顾过往,从传统媒体的广告投放,到门户网站的兴起带来电商的入局,再到细分的专业化渠道平台,再到如今企业借助科技的手段实现信息直达,有效降低拓客成本及营销费用,提升效率,数字化赋能营销已然成为房企共同的解题思路。

而在这一点,合生的探索可以说先人一步。截至目前,合生数字化营销已经相对成熟。据闫家瑞介绍,以不产生带客成本为口径,7 月份有地区线上成交已接近 20%。他也提到,项目类型、项目位置在很大程度上影响着线上营销的效果。

不仅对外在销售端发力,合生深知,企业发展到一定的阶段,内部的组织体系、管理授权、发展模型,也要根据企业的发展,适时地做出一定的改变,信息化建设自然成为合生提升经营管理效率的有效抓手。

闫家瑞认为,房地产作为资金密集型行业,其行业属性决定了企业管理的精细程度、及流程的规范性相对复杂,而数字化要解决的根本问题在于提升资金的使用效率,发力点则在于提升企业内部的管理效率。

" 产品价格与项目布局和公司整体的发展战略密切相关,这个是没有办法改变的,能去改变的,就是内部的运行逻辑,工作效率的提升,这是企业可以主动去改变的。" 闫家瑞说。

据悉,合生利用科技已实现内部管理体系的 " 闭环式 " 提质增效,依托信息化管理系统、智慧管理驾驶舱、智能管控模型、工单结算系统、智慧移动办公等系列科技平台、管理体系和考核方式,将整个流程分解到每个人的每项工作的每一个维度,打造自动验收结算代替传统审批的智能化管理体系,实现 " 去中心化、去审批化、去层级化 ",实现全业务流程的智能化管控,完成 " 平台 + 个人 + 项目 " 的科技赋能,提升运营管理效能。

除此之外,合生创展通过科技赋能全业务流程,针对客户的不同场景,从拿地研判到设计、工程建设以及销售前后端的服务等环节,保证展示、客户权证、交易、签约、按揭等形成真正的全流程闭环,将科技化与数字化融入到企业经营管理的血管与微细胞中。

如今,线上线下全业务流程的大小闭环,已然为合生建立起竞争优势,但闫家瑞表示,在科技赋能与数字化转型方面,合生不会停止探索的步伐,因为 " 面向未来,企业能够做的就是未雨绸缪,从企业内部着手,做好迎接变革的准备,这样才能在行业的发展中不掉队,甚至处于领先位置。"

三十焕新 " 青春 " 归位

一面是低调沉稳的发展,一面是不停歇的变革,双轮驱动之下,合生这艘巨轮已在阴晴不定的海面上平稳行驶三十载。

30 年的发展历程,合生足以称得上是一家 " 老牌 " 房企。回顾过往历程,合生以过硬的产品实力铸造起金字招牌,围绕城市优质资产进行精耕细作,坚持 " 中高端精品战略 " 的发展路径为合生积累了高度的市场认可。

这离不开合生紧随客户需求的产品观。闫家瑞说,在居住需求发生改变的当下,目标客群对于产品的要求和审美决定了企业的产品逻辑,除此之外,企业自身的情况也影响着产品的定位和打造,例如,擅长做刚需改善类项目的企业在空间的利用,提升空间使用效率上具备优势,企业可以沿着这条脉络做产品创新。

2021 年,自带做豪宅基因的合生向市场推出了合生缦系产品线,开创了中国首个世界级生活方式品牌,汇聚来自全球的超前理念,为当代精英带来了独特的、不可复制的居住体验。

一经推出,缦系产品便受到市场追捧,2021 年,该产品系合计贡献销售业绩 202 亿港元,占集团总销售额 39%,据悉,2022 年仍计划推出新的缦云项目。

合生缦系产品持续刷新高端市场标杆的同时,合生还将目光锁定当下新生代客群、全新推出的系列精品 " 悦系 ",通过打造符合年轻人喜好的格调首置产品,塑造 Z 世代的生活哲学。

除了产品创新之外,今年以来,凭借强大的焕新能力,合生掀起 " 家有戏精合家欢 "、" 万般皆 U 意思 "、" 合你益起 " 等潮流活动,用互联网玩法占领后浪心智,实现了营销与品牌的全面升级。

无论是业务转型、科技赋能,还是产品、品牌的创新,合生持续走在主动求变的路上,时至今日,30 岁的合生,正迸发出新的生机与活力。

但闫家瑞也提到,合生不跟风,不做人云亦云的改变," 我们会把节奏和主动权掌握在自己的手里,通过审慎的判断之后,做出相应变化和调整,以保证公司长期平稳健康发展。"

(责任编辑:常丹丹 HO016)

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