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ZAKER新闻 08-18

付费会员破 1000 万,知乎在“晋江化”路上越走越远?

" 流量很大不见得是什么好事,社区一定要有自己的节奏。"

作者|李未泯

" 最低 0.3 元 / 天开通会员,查看完整内容 ",如果你是一位知乎活跃用户,一定不会对这条提示感到陌生。

它频频出现在一些伪装成热门答案的网文底部,为知乎转化了一大批付费会员。

不久前,知乎创始人周源宣布,7 月,知乎月均付费会员数突破了 1000 万," 这标志着公司商业化进入了新的里程碑 "。

然而,付费用户创下新高背后,网文内容的泛滥正在一步步侵蚀知乎的核心竞争力。" 知乎,与你分享刚编的故事 ",已经从一个梗变成了一种不能忽视的存在。

知乎变现路

2010 年 8 月 10 日,周源带着团队开始拼桌子写代码。次年 1 月,知乎正式上线。

创业 12 年,周源的年龄从 30+ 变成了 40+;知乎则从一个小且封闭的精英社区,变成了一家市值 60 多亿港元的上市公司。

2022 年 8 月 10 日,周源发布公开信,宣布在这一天,知乎进入新阶段的 Day 1。

同时,他还公布了一个数据,知乎月均付费会员数在今年 7 月突破了 1000 万," 这标志着公司商业化进入了新的里程碑 "。

知乎的商业化始于 2016 年。

这是知识付费站上风口的一年。喜马拉雅举办的 "123 知识狂欢节 " 销量超 5000 万元,得到创始人、《罗辑思维》主讲人罗振宇当年的跨年演讲获得实时收视第一。

作为中国最大知识社区的掌门人,彼时周源总被问到知乎怎么商业化," 我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就是赚钱嘛?"

这一年," 值乎 " 和 " 知乎 Live" 先后上线。同年 10 月,在一场品牌开放日活动上,知乎首次公开地谈起自己的广告生意,展示了知乎都有哪些广告位,以及官方推荐的投放组合。

在此基础上,知乎又发展出付费会员、内容商业化解决方案,以及包括职业培训和电商在内的其他变现方式。

2021 年全年,知乎广告收入同比增长 37.7% 至 11.61 亿元。但受互联网广告行业整体下行影响,知乎广告收入增速放缓。

付费会员业务成为驱动知乎营收增长的另一大引擎。

知乎付费会员最初叫 " 超级会员 ",于 2018 年上线。但这项服务在当时并不招 " 知友 " 待见,因不能免广告、会员专享内容单薄而被诟病缺乏诚意、性价比低。

直到 2019 年,知乎将 " 盐选专栏 " 纳入会员体系," 超级会员 " 迭代为 " 盐选会员 ",其付费会员业务才真正发展起来。

财报显示,2021 年,知乎会员收入 6.69 亿元,同比增长 108.6%。今年一季度,会员收入同比增长 75.1% 至 2.22 亿元,月均付费会员数同比增长 72.8% 至 689 万。

根据周源的说法,知乎付费会员数已突破 1000 万,约占其活跃用户的 10%。若按付费率来衡量,知乎在内容付费赛道已经跻身第一梯队。

这看起来是个好消息,但知乎的核心用户,似乎并不这么认为。

和晋江文学城抢饭碗

理论上,付费会员才是一个平台的 " 真爱粉 ",就像大会员之于 B 站,Plus 会员之于京东。

但知乎盐选会员是个例外。吸引用户成为付费会员的 " 第一功臣 ",并非那些严肃硬核的知识干货,而是伪装成热门答案的网络小说。

知乎用户随时可能掉入一种陷阱——打开知乎 App,看到一个感兴趣的问题,点进热门答案,正看到精彩处,文字却突然变浅,随后出现一行提示:" 最低 0.3 元 / 天开通会员,查看完整内容 "。

不花钱只能看一半的小说,为知乎转化了大批付费会员。甚至有网友表示,自己是为了看小说才下载的知乎。

需要注意的是,付费会员越多也就意味着网文内容越多,而网文内容的泛滥正在一步步侵蚀知乎的社区氛围,稀释知乎的独特性。" 知乎,与你分享刚编的故事 ",从一个梗变成了一种扎眼的存在。

知乎会员页 " 盐故事 " 标签下,奇幻、悬疑、言情、科幻 …… 各类网文应有尽有,俨然一个小型晋江文学城。

不少用户感叹,这里已经不再是当初的那个知乎。" 现在看到比较长的回答,第一步拉到最下面看看是不是付费。这吃相比视频网站还难看,视频网站至少在你看之前会告诉你是不是付费内容。"

事实上,知乎曾对故事类内容非常抵触。

2018 年 11 月,一位擅长讲故事的大 V" 兔撕鸡 " 召集一批知乎大 V 加入微博。起因是 " 兔撕鸡 " 希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏,结果碰壁。

在当年的世界互联网大会上,周源曾表示:" 今天的互联网不需要更多的流量,而需要更好的质量。"言下之意就是,知乎不会为了短期的商业利益而牺牲内容质量去换取流量。

然而,随着上市所面临的营收压力陡然上升,知乎转变态度,主动拥抱网文,向流量妥协。

2019 年 8 月,知乎将网文业务以 " 盐选专栏 " 的形式纳入会员体系。

当年 11 月,知乎举办第一季故事大赛,拿出 50 万奖金,邀请贾平凹、李敬泽等作家担任评委选出获奖作品,与多位作者沟通签约,深化 IP 运营。

2020 年 10 月,知乎在会员栏目中上线 " 故事 " 专栏,进一步鼓励创作者发表小说、故事。

截至目前,知乎故事大赛已举办三季,并衍生出特别季 " 长篇创作马拉松 "。

今年 4 月," 长篇创作马拉松 " 第二季正式启动,分为都市生活、青春校园、悬疑幻想、古风传奇四大赛道,参赛完稿作品字数必须为 6-30 万字。

官方主导之下,盐选专栏成为知乎网文集散地," 编故事 " 变成了一种营收手段。但问题是,用不花钱只能看一半的网文吸引用户付费,这种竭泽而渔的变现模式真的可持续吗?

网文生意不好做

要知道,网文市场早已是一片红海。番茄小说和阅文集团背后,分别站着字节跳动和腾讯。面对这两大巨头,知乎并没有太多竞争力可言。

且付费网文生意本就不好做。在番茄小说等免费阅读产品的冲击下,今年二季度,阅文在线业务付费用户数同比减少 120 万至 810 万。

而在 IP 影视化方面,知乎网文的影响力也远不如晋江这样的 " 小作坊 "。近几年,除了《宫墙柳》,知乎少有真正出圈的小说作品。

可以说,截至目前,在会员收入以外,网文内容并未给知乎创造更多价值。但这些内容却正在动摇知乎经营多年的护城河。

有媒体曾做过一个 " 你对知乎的使用体验有什么不满 " 的调查,得票最高的选项是 " 根本没回答问题,讲了个感人的故事就被顶到最前面 "。到如今,这个感人的故事,不仅可能是编的,还需要花钱才能看完。

网文内容入侵问答,极其伤害用户体验:普通用户对节选自盐选专栏的 " 答案 " 混在正常问答区感到厌烦;部分创作者为了获得流量推荐和高赞,转而 " 编故事 ";有创作者选出好问题,花几天的时间用心写了回答,却发现排在自己前面的是知乎官方的 " 盐选答案 "。

在迟迟不能盈利的压力下,网文带来的会员收入,固然能让知乎的营收数字变得更好看。

但近年来," 知乎越来越水了 ",几乎已经成为一种共识。

知乎当然不是不能发展小说业务,可鱼龙混杂的内容生态显然并不适合高质量内容的产出。

虚构故事不该混在答案里,尤其是严肃问题之下。正如知乎 CEO 周源曾坚持认为的," 流量很大不见得是什么好事,社区一定要有自己的节奏。"

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