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钛媒体 08-18

争宠“毛孩子”,养宠人提前进入“母婴时代”?

图片来源 @视觉中国

文 | 向善财经

日前,来伊份披露公告称其附属企业上海来伊份企业发展合伙企业(有限合伙)拟作为有限合伙人以 0 元受让中宠股份持有的 1000 万合伙企业份额,占基金 5% 份额。

虽然来伊份表示此举为进一步优化投资结构,满足企业战略布局需要。但有公开资料显示,早在 2019 年来伊份就已经跨界进入了宠物赛道,只是上述跨界却似乎并未给来伊份的业绩表现带来实质性的提升,那么现在来伊份又为何选择继续加码宠物业务?

除此之外,据向善财经观察近年来跨界进军宠物赛道似乎并非来伊份一家,据天眼查 APP 数据显示,早在 2020 年三只松鼠推出了旗下首个宠物品牌 " 养了个毛孩 ";同年 11 月,健合集团以 1.61 亿美元收购美国宠物营养品公司 Solid Gold;而在今年 5 月,伊利同样宣布进军宠物粮赛道……

而虽然上述跨界宠物玩家们出身五花八门,不过大致可以归为食品类玩家。那么为何如此多的食品玩家们集体盯上了宠物赛道?而宠物粮赛道的魅力究竟是什么?

宠物经济:第二个 " 母婴赛道 "?

关于食品玩家们跨界进军宠物赛道,在向善财经看来,很大程度上是因为现在宠物 " 人格化 " 的趋势愈发明显,宠物经济正在演变成第二个母婴赛道。最直接的表现是现在不少家庭宠物已经被冠上了 " 儿子 "" 女儿 "" 毛孩子 " 的头衔,而宠物主们也甘愿以 " 猫奴 "" 铲屎官 ",甚至是 "XX 爸爸 / 妈妈 " 自居。

更进一步来看,宠物主和宠物称谓变化的背后,实际上也是现在宠物经济爆火的一个市场缩影。而之所以有此情况,一方面与宠物经济本身是一种 " 情感生意 " 有关。

据艾瑞咨询《2021 年中国宠物消费趋势白皮书》调研数据显示,超过 90% 的宠物主都是出于情感动机选择养宠物。从心理学的角度来看,情感需求处于马斯洛需求的第三层,是在满足生理和安全需求基础之上的更高阶需求。换句话说,只有经济消费水平进入到一定阶段后,宠物经济才能够迎来爆发。

所以在物质生活尚不丰富的七八十年代,饲养宠物更多是看重其看家护院、捉老鼠的实际作用,并非将其当做家人、朋友等人格身份看待。而随着经济的高速发展,大批 90 后、Z 世代年轻人们一方面从小就满足了相对富足的物质生活且正面临着消费升级,但另一方面新时代的快节奏生活也造就了大批情感空虚的城市独居青年和空巢老人,再加上近年来反复肆虐的疫情使得人与人之间的相互交流进一步减少,宠物自然而然地成了人们缓解孤独情感的 " 精神良药 "。

另一方面萌宠短视频的爆发进一步加速了宠物经济潜力的释放。关于短视频在近年来的火爆不用多说,但几乎所有短视频平台早期最热门的内容大多是萌宠类视频,毕竟宠物们 " 可爱 "" 萌 " 等特点几乎是男女老少通杀,所以宠物类视频自然就成了各大平台引流的必选项。再加上近年来疫情频繁,宅家几乎成为常态,人与宠物的情感依赖更加明显,晒宠物几乎与晒娃、晒美食一样,成了网络社交场景中人与人之间交流的 " 社交货币 "。

或许正是在短视频平台的引流和养宠人的 " 精神炫耀 " 的双重刺激下," 毛孩子 " 们真正被赋予了亲人、朋友和家庭成员的人格特征,并由此像人类孩子一样催生出了全方位的成长需求,比如吃喝拉撒,以及美容、医疗和教育训练等等,宠物经济逐渐蜕变成第二个 " 母婴赛道 "。

宠物食品的今天重演婴配奶粉的昨天?

细分来看,宠物经济主要分为食品用品、医疗和服务三大类。其中,医疗属于特殊门类,专业门槛较高,而服务也几乎只能在线下完成,市场区域极度分散,几乎很难形成规模化和数据化。只有作为宠物刚性需求的食品用品,似乎比较容易在短时间内形成品牌和规模化,所以这或许也是伊利、来伊份们选择跨界宠物粮赛道的原因之一。

不过有意思的是,据向善财经观察,现在宠物粮赛道的发展情况似乎与母婴赛道中的婴配奶粉颇为相似,甚至可以说婴配奶粉市场的昨天,其实就是宠物粮赛道的今天。

一方面双方发展崛起路径相似,由于此前受经济发展水平制约,国内宠物食品行业起步较晚,再加上当时的宠物食品市场规模较小,相关企业主要是靠给国际巨头代工求生,所以在相当长的时间内消费者的品牌心智大都由雀巢、玛氏等外资品牌所占据。

不过与人类食品不同,宠物食品追求的是实用和性价比,基本不附带精神层面的价值,所以此时的外资宠物粮品牌优势并不明显。国产宠物粮也因此借着国内经济的飞速发展,以及 " 国潮 " 和消费升级风口的双重助攻,用价格优势和货源稳定性逐渐实现了品牌崛起。而这一发展路径几乎与伊利、君乐宝等国产婴配奶粉品牌的成长一模一样。

另一方面同样是以质量安全危机为爆发点,倒逼行业竞争风向转变。今年 4 月,有媒体爆出信元发育宝猫粮疑似导致近百只猫咪死亡的 " 毒猫粮 " 的事件,此事件一出几乎不亚于 2008 年 " 三聚氰胺事件 " 对国内婴配奶粉市场的震动。在这种情况下,质量安全成了消费者选购宠物食品的第一考虑因素,而宠物食品行业的竞争风向也由此被市场倒逼着从过去的实用性价比向用料安全和品牌口碑过渡转变。

而宠物粮和婴配奶粉行业转变的分水岭之所以都是 " 质量安全危机 ",很大程度上是因为其产品使用特性相同。和婴配奶粉一样,宠物食品同样是购买者与使用者消费体验分离,而婴幼儿和宠物们也不能言语,所以产品质量反而最容易 " 藏污纳垢 "。

不过有意思的是,随着宠物食品质量安全被消费者放到第一位,此前优势不显的品牌口碑反倒成了市场胜负手。

因为宠物食品行业门槛较低,所以市场品牌繁多,整体呈现出 " 大市场,小品牌 " 的行业格局。再加上近年来外资品牌 go 猫粮和国产品牌信元发育宝猫粮在产品质量层面的双双暴雷,导致很多养宠人几乎很少盲目尝试新品牌。而且相比品牌商家的宣传,养宠人群对养宠人的信任要明显高于商家,小红书、微博和短视频等内容社交平台成了养宠人了解宠物食品的主渠道。

在这种情况下,维护好品牌口碑是能够享受到网络效应和规模效应红利的。毕竟当品牌商家的主动宣传失去公信力,养宠人间的种草推荐无疑更具信服力。而一旦品牌口碑得到广泛认可,其品牌影响力是有可能在养宠人间实现病毒式裂变的,品牌自然就更容易脱颖而出……

宠粮品牌混战,跨界者是 " 鲶鱼 " 还是 " 鲨鱼 "?

虽然现在的宠物赛道可以看做是第二个母婴赛道,但与现在市场大盘萎缩的母婴行业相比,随着未来经济的更进一步发展,养宠渗透率与宠物食品渗透率双增长反而会带动着宠物赛道迈向更大的市场规模。

据《2021 年中国宠物消费趋势白皮书》显示,2020 年我国宠物市场规模接近 3000 亿元,2023 年行业规模将达到 4456 亿元,其中宠物食品占比 40%。而尽管前边提到现在的宠粮行业整体呈现出 " 大市场,小品牌 " 的发展格局,但却大致可以划分为两大类、三小派玩家:一类是宠粮 " 土著类 " 玩家,主要包括两派,一是雀巢、玛氏等外资品牌,二是中宠股份、佩蒂股份和麦富迪等国产品牌;二类是跨界宠粮玩家,以伊利、来伊份和澳优等食品类巨头玩家为主。

虽然前者 " 土著 " 玩家们有着入局时间较早,占据了国内宠粮市场的先发优势,并积累下了一定的品牌用户口碑,但来伊份等跨界者们却无不有着雄厚的实力背景。那么在这种情况下,伊利、来伊份们的闯入,究竟是打破固有市场格局的鲨鱼,还是沦为搅动市场混战的万千宠粮品牌中的一条鲶鱼?

据向善财经观察,现在的来伊份等跨界者们在宠粮赛道似乎空有鲨鱼的潜力,但却只有鲶鱼的动静。

一方面在产品力和渠道供应链层面,据智研咨询等研究机构报告显示,现在大部分国产宠粮品牌仍以贴牌生产方式为主,依靠代工厂的配方生产产品。但对实力雄厚的伊利们来说,深入上游原材料渠道,搭建自有工厂似乎并不费力。毕竟作为澳优乳业联合创始人的屈治劭二次创业的宠粮品牌 " 咪哈友 " 采用的就是全产业链掌控的生产模式。

另一方面在品牌层面,前边曾提到品牌口碑对现在 " 安全感 " 缺失的宠粮市场的重要性。而虽然来伊份等跨界者们没有宠物食品的市场基础,但靠着 " 伊利 ""来伊份" 等知名度极高 " 金字招牌 ",实际上反而更容易在宠粮市场给消费者们留下深刻的品牌记忆点。

因为在当下宠粮赛道 " 大市场,小品牌 " 的半混乱格局下,出于产品质量、售后服务和包装等综合考虑,大多数消费者们都会不自觉地偏向于公认的实力雄厚,市场影响力更大的消费品牌,而伊利、来伊份们无疑是那个优质标的。

不过遗憾的是,截止到目前,宠粮跨界者们却似乎都未能激起太大的市场水花。以零食巨头三只松鼠为例,三只松鼠旗下的宠物品牌 " 养了个毛孩 " 虽然在 2020 年上线时确实有过一番高光增长时刻,但却只是昙花一现,并未给三只松鼠的业绩带来实质性的改变,这也导致现在市场声量下滑的 " 养了个毛孩 ",一度被外界认为是遭到了三只松鼠的放弃。

从这个角度看,跨界者们借着原有的品牌余荫确实能在一定程度上博得更多的市场关注,但问题是群雄混战的宠粮赛道似乎是一场产品与口碑日积月累的马拉松长跑而非百米冲刺。三只松鼠、来伊份们在宠粮赛道的 " 浅尝辄止 " 注定了其只能沦为一时搅动宠粮市场混战的品牌鲶鱼……

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