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36氪 08-18

对话完美日记黄锦峰:面对压力,我也想有人开导开导

文|李小霞

采访|李小霞、乔芊、杨轩

编辑|乔芊

商业世界里,人们总是对财富和运气的故事充满好奇。

而黄锦峰集齐了所有:在流量红利和资本红利从天而降时,抓住机会,将完美日记(即逸仙电商)送上市,万众瞩目,风光无两。

某种意义上来说,黄锦峰是成功的。

但当红利不再、运气耗尽,完美日记高空坠落的冲击力也是巨大的,煎熬成了黄锦峰的日常状态,他不断接收公司内外到传递来的焦虑信号,消化身为掌舵者的压力。

" 公司谁有压力了,他找人聊天,可以找到上级,找到最后都能找到我,我是找不到人聊天的,我没有上级,这个就很讨厌。我也想找人开导开导。" 黄锦峰说。

如何面对外界潮水般的批评、创始合伙人的出走、组织能力的挑战,如何做好转型,在艰难时局下长久地活下去?

带着这些问题,36 氪近日专访了黄锦峰。或许一些问题触及到了黄锦峰的痛点,采访一度难以进行下去。

透过这些对话,我们看到了一些失意,一些反思,更看到了上市公司 CEO 身份背后,一个更 real 的黄锦峰。

" 流量打法没有错,但对品牌还是有一些伤害 "

36 氪:你什么时候意识到完美日记的流量打法是有问题的?

黄锦峰:我们在第一阶段的流量打法,现在回头看,我们做到了最极致。

我觉得流量打法没有错,但一定要思考的东西是什么?外部的环境。外部环境有流量红利的时候,你赶紧用流量打法,为什么不用?对不对?就是要抓住这个机会,快速把公司上规模,这个选择没有错,真的没有错。

但一个组织的能力或企业的发展不能只建立在一个点上面,叫 " 我只会流量打法 ",如果这样,这个企业是没有未来的。品牌、产品、流量三者是一个三角形,只有一个风险很大,有两个的话公司挺稳健的,如果有三个的话,公司潜力巨大。

36 氪:所以完美日记是一个流量型产物,而不是一个品牌?

黄锦峰:完美日记当然是一个品牌,从这个品牌诞生第一天,我们就想做品牌,只是它第一阶段的发展,借助了社交媒体的力量,比较快速达到了规模。第二个阶段我们会继续借助我们的研发、供应链跟品牌建设,把它真正打造成一个时尚的东方品牌,这是我们会做的事情。

36 氪:你心目中厉害的消费品牌有什么特征?

黄锦峰:最重要的一点是穿越周期,要活得久。

哪怕全世界都在骂你,天天有负面报道,你还坚持继续干,坚持按照自己想法往前走,走得足够久,走出来的就是属于你的道路。

36 氪:有一些声音说完美日记没有统一视觉风格,去掉 logo 就看不出来了。

黄锦峰:这是一种流派观点,它们会有它的审美和认知。我更相信消费者的声音,我只相信消费者的声音,如果今天品牌 NPS(净推荐值)出了问题,我会比所有人都紧张,因为那是消费者真金白银的东西。

我们刚上市的时候,外部专家用一套理论框架来解释为什么公司成功,今天又用同样的理论说我为什么失败了。今天说我很好,过一段时间说我不行,摇摆来摇摆去,这样很没意思。

36 氪:为什么 2020 年完美日记被花西子超越了?

黄锦峰:从去年开始,我们业务上花了很多重心在护肤,人才进行了摊薄,这是一个原因。另外第二个原因,就必须承认了,我们当时的一些偏流量形式打法对品牌还是有一些伤害,所以我们在去年做了很多调整,包括对品牌、产品重新调整,要看到成果的话,可能还需要点时间。

你说我希不希望完美日记保持第一,当然也想,但人不能这么理想。我们已经拿过两年第一了,已经不需要证明考试能考高分。而且你看去年双 11 前 10 名彩妆是谁?基本全是国际品牌,整个国货彩妆都是承压的。

36 氪:为什么这一年还能拿到很多投资?

黄锦峰:投资人的逻辑可能不是投第一名,如果只是看销售数据投资,这个投资的理论太过于简单。这个公司是不是有长远愿景,有产业链布局,它是一个纯品牌型公司,还是慢慢做重,有没有上游资产,有没有线下门店,都会看。这个你去问投资人可能会更清楚,每个人会给你的理由都不一样。

36 氪:什么时候开始有上市的想法?

黄锦峰:应该是 2020 年疫情来了以后,大概在四五月份的时候。

36 氪:当时内部或投资人有没有一些反对的声音?

黄锦峰:原因一,当时我们对于未来往后 1-2 年偏悲观,我们和很多投资人交流,春江水暖鸭先知,他们当时已经感觉到了未来整个融资市场可能会有一波比较大的回调,可能也跟美元的一些宽松政策有一定关系。

第二,从整个业务角度来说,最重要的事情是完成品牌矩阵的扩充,但功效性护肤、高端护肤等类型品牌内部孵化难度比较大,我们希望走 M&A(企业并购)的道路,但一个私营企业去做收购很难,你要有声誉,所以我们要上市。

只是我们运气比较好,赶在了 2020 年底上了,当时发行价格非常不错,我们也拿了比较多的现金,这些资金我们后面拿来买了几个品牌。如果没有融资,我们就做不了并购,而且这笔资金也能帮助企业转型。

" 流量红利没有了还不转型,等什么 "

36 氪:为什么要做转型?

黄锦峰:一个是环境的变化,美妆在去年 Q3 同比变个位数了。我们做这个行业,品类销售好不好,我们心里比谁都清楚,是不用等国家统计局数据出来的。第二点,大家消费信心是不足的,有没有一些局部亮点?有,但它不掩盖整个行业的大现状。品类增长能力没有,流量红利没有了,这时候还不转型,等什么?

36 氪:护肤做到彩妆现在规模,内部定的目标是几年完成?

黄锦峰:我们不能给 guidance,目前在季报发布前的静默期。

我有冲规模能力应该不需要证明了,现阶段最关键的是要稳健,说出来政治正确,做到非常难,要抑制得住内心欲望,越是在第一阶段,这种欲望极其强烈,而且它不是一个人欲望,有可能是一个组织的欲望。所以护肤业务上,我希望大家能够再稳一点,甚至有的时候再慢一点,不要那么着急。

36 氪:完美日记的老用户,能被很好复用到像 Eve Lom 这样的高端品牌运作中吗?

黄锦峰:从流量的复用角度来说,确实可复用的不多。但我们有组织能力,有全渠道的运营能力,他们原来是主要靠经销商做,所以这方面我们对于销售端运营的提升还是有蛮大帮助的。

36 氪:说到组织能力," 完美三剑客 " 另外两位合伙人为什么离开了?

黄锦峰:我们在第一阶段 " 流量加产品 " 还打得蛮好的,当时外部环境也给了很好的机会,无论是品类机会,还是流量机会。

第二个阶段整个美妆行业红利已经没有了,经济遇到较大挑战,再加上疫情,所以我们需要做一些战略调整和组织转型,2020 年底、2021 年初我们就开始很坚决地开始投入做护肤业务,第二阶段增长模型是品牌驱动跟产品驱动,和第一阶段的流量驱动是不一样的。

在这种情况下,我们第一阶段有一批同事,不一定能理解或适应第二阶段的一些调整,所以他们主动选择了一些离开,我们也尊重他们一些选择。

36 氪:内部有没有发生一些不愉快或者矛盾?

黄锦峰:可能我接触的记者特别少,聊天也聊的特别少,但说实话,为什么我聊得少,原因很简单,因为很多事是说不清楚的,你知道过去第一个阶段里面我们付出了多少。

逸仙能走到今天,没错,它有外部环境的因素,我们运气蛮好的,这个必须要承认,但我们也付出了非常极致的努力。

在不同阶段同事离开,我祝福他们开开心心,我们现在面对压力也巨大,我们要干活,要让公司走下去,这是核心要做的事情。

36 氪:但我还是想听到你的一些正面回答,另一位创始合伙人 4 月份在朋友圈发了一些类似讨伐你的东西。

黄锦峰:对,我也看到了,但是我还是那一句话,我觉得企业的发展要超越个人的想法,公司会走很久,我觉得过了就过了。

36 氪:他提到的一些事情是真实存在的吗?

黄锦峰:我虽然跟媒体交流比较少,但我觉得先有一些基本的尊重,我的观点很清楚,那个阶段是公司最难的阶段,你知道 4 月份公司有多艰难吗?

三四月份疫情整个上海关掉,我们新零售门店 2/3 门店关业,我们的货也出不来。所以那个时候外部对我们有什么评价,我是真的没有时间回应,我也不希望花太多心思去回应这类型的一些问题,因为公司要往前走。

36 氪:回顾过去是为了未来更好的发展,避免过去可能踩过的一些坑。所以我们觉得在某些方面是有必要的。

黄锦峰:同意。

36 氪:你说也看到了很多外界的一些报道,反思也好,批评也好,你觉得有说的对的吗?

黄锦峰:很多东西我觉得都挺对的,比如说公司发展太快,会有很多功课落下,包括对美妆的研发重视度不够,还有我们生意模式里对社交媒体的依赖,都是很正确的。但话说回来,批评都对怎么样?最后我们是不是还得踏踏实实、每天辛辛苦苦把这些东西改过来才行。你往后看是找不到信心的,信心还得往前看。

我看你们还有问题是问,我的个性什么样子,我的个性很简单,我比所有人都更坚持,我敢做你们所有人不敢做的事。2016 年我创办逸仙的时候,有新消费的风口吗?2011 年我从美国 MBA 回国,大多数同学都在纽约做投行,我一个人跑去湖南长沙加入御泥坊,你们桌上摆了个一两百万 Offer 的时候,你敢做这个选择吗?

" 煎熬的时候只有一个方法就是熬 "

36 氪:有注意过员工对你的评价吗?

黄锦峰:员工的评价太多了,每个人心目中可能都有一个不同的 David。

今天这个行业太艰难了,外面不缺少恶意的揣测、恶意的批评,我们缺少的是稍微一点点能让我感觉到的人性的善,这种 moment 已经很少了。所以留下来的同事我们一起好好干,彼此尊重,先认真把公司做好。

36 氪:恶意的批评是指哪些?

黄锦峰:我们就不展开讲了,我让公关给你发一个过去,每天 4 篇报道,连报 180 天,你看完这些然后再聊。

36 氪:你在组织能力上感到焦虑吗?

黄锦峰:组织能力和我们目标是有 gap 的,但组织能力和业务战略两者之间先后顺序应该怎样,是先把组织能力搭好了,然后再开新的业务,还是把业务先开起来,慢慢把组织能力跟上。我得到的结论两者是交替进行的,没有先后之分。

从组织能力来看的话,研发现阶段我会有点小焦虑,我们和国际美妆巨头比是有点差距的。这也是我最近花特别多时间的地方。其他方面,品牌、运营我没有太担心。

36 氪:你煎熬的时候怎么应对?

黄锦峰:煎熬的时候只有一个方法就是熬,真的,所有其它方式都不管用。

36 氪:没有缓解的办法吗?

黄锦峰:运动,带娃,都会做,但它无法影响你深夜时候的一些思考。

为什么煎熬,就是他没有第二条路,你只能熬。但我觉得如果时间足够长的话,培养出来韧性很关键。

我们这一代很多年轻创业者,没有经历过这种煎熬时刻。我创业前面一两年其实不是很顺利,当时也融不到钱,到 2019 年 1 月份去拿钱还是很难的,但那个时候的煎熬跟今天比小儿科的不得了。

今天核心问题是还能不能坚持下去,公司会不会倒闭?不是说今天是花西子第一,还是我第一的问题,Who cares?Why should I care?

36 氪:完美日记手里还是有筹码的,有这么多品牌资产,而且账上应该还有不少钱。你打算怎么用?

黄锦峰:你说的都对,但还是那句话,有资源、有团队,但没信心了,还打什么?今天的核心问题是信心。

36 氪:你讲的信心都是外部环境的信心,而不是说你们公司内部的人对公司本身的信心?

黄锦峰:不是的。信心外部是找不来的,一定来自你的内心。但现在外部环境,会通过大量方式让我们的团队感到压力,然后再把所有这种压力传递到我身上。公司谁有压力了,他找人聊天,他可以找到上级,找到最后,都能找到我。我是找不到人聊天的,我没有上级,这个就很讨厌。我也想找人开导开导,最后可能就会找一些创业的朋友聊聊天。

但最近大家心情都不好,集体性信心冲击。可能我太年轻了,以前没有遇见过这种情况。所以我们还是得再慢一点、再慢一点,因为不知道未来是否变得越来越糟糕。

36 氪:听说你上半年去了趟日本。

黄锦峰:大概 4 月底 5 月份,我去了见了一些日本企业家,当时是我最难受的时候,当时带着一个问题:过去二三十年日本经济大衰退,这些企业是怎么发展起来?

他们大概 60 多岁,给了我一些建议,我印象最深刻的一句话就是熬,就是煎熬,某种程度上来说没有什么巨无霸的变化或者巨大红利让企业成长起来,就是一点点做优化,一点点死抠成本,直到一点点做好产品,一点点做好研发。然后 30 年过去回头一看,它也发展起来了。

我们经历了社交媒体流量的风口,但接下来可能不会再有风口了,没有风口难道企业就不做了吗?还是得做。如果坚持足够久,有可能就能拉开距离。

36 氪:完美日记是过去几年新消费浪潮最具代表性的一家公司,你想对其他创业者说些什么?

黄锦峰:在今天这个时间点里,最需要的是什么?是信心。很多创业者信心没了,熬不下去了,就结束了,就没有机会了。

我过去 15 年只做了一个行业,未来,我这辈子估计也只会做美妆。等逸仙走到第四个 5 年,我才 50 多岁,经验足够,企业能力足够的时候,说不定也能跟国际美妆巨头扳个手腕。

对于新消费,远远没到盖棺定论的时候。

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