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36氪 08-13

满足亚洲女性“轻运动”需求,「魔练」想打造专业且快乐的普拉提品牌

普拉提作为一种诞生于欧洲的运动,相当长的一段时间内,它在中国乃至亚洲都十分小众。

然而近两年,在一些明星的影响下,越来越多消费者开始从健身房向普拉提馆迁徙。据 ALLIED MARKET RESEARCH 预测,到 2025 年,亚太地区在普拉提市场占据的市场份额将超过三分之一,年复合增长率可达到 12.9%。

这背后,供给端与需求端都发生了飞速增长。据 GymSquare 报道,2019 年到 2021 年的三年间,大众点评上 " 普拉提工作室 " 的搜索结果数已经翻倍,36 氪也观察到,北京、上海的工作室数量较 2019 年已经翻了近三倍,均达到 2000 家以上。

此外,艾瑞咨询的研究数据显示,从 2013 年到 2020 年,中国参加普拉提的人数逐年稳增,2020 年已达到 4350 万人。小红书目前与普拉提相关的笔记发布数也已超过了 72 万篇,反映了消费端的火热。

但与健身界的 " 威尔士 "" 超级猩猩 "" 乐刻 " 等相比,普拉提这一细分领域的市场集中度还很低,尚未跑出具有代表性和大众认知度的连锁品牌。

36 氪近期关注到的「魔练普拉提」(MORE LUCKY)就是一个专注于满足亚洲女性运动需求的中高端普拉提运动品牌,致力于以女性最关注的塑形、孕产、康复三大运动目标为核心,建立一个服务于女性的运动生活空间。

魔练普拉提店面,图源受访者

2020 年,魔练首店落地上海。在此之前,团队从 2018 年起便开始针对国内女性的健康运动需求进行调研,发现女性普遍存在身材焦虑、但国内较为成熟的力量型健身其实难以满足她们的多元化需求,而慢跑、瑜伽、普拉提、舞蹈等中低强度的 " 轻运动 " 项目更适合她们,其中普拉提具有将力与美糅为一体的特色,与亚洲女性对美和健康的追求不谋而合," 魔练 " 这一品牌也应运而生。

与此同时,普拉提的受众本身就以女性居多。根据 QuestMobile 数据,普拉提用户中女性占比超过八成,相比男性,女性用户在塑形方面表现出更高的追求。事实上这种趋势不仅表现在普拉提这一领域,近些年中国健身市场的主要客群中,60% 以上都是女性,在魔练团队看来,中产女性正在重塑中国消费市场。

因此,魔练将核心客户画像锁定于 25~45 岁的 " 都市精英女性 ",具体包括追求雕塑健康、渴望矫正体态、孕后修复的三类人群,她们往往具有一定的经济实力,也对生活品质有较高的追求。"她们需要运动本身是易坚持的、有趣的与有效的,更要是符合她们审美与精神追求的,此外她们会更倾向于和同性在一起运动,因为不会有来自异性过多的关注、审视与互动,女性在一起相处也更容易形成积极的链接与互相激励的社群 ",魔练创始人卞宇告诉 36 氪。

从产品体系来看,魔练的课程主要以塑形、孕产、康复等女性突出需求为方向进行开发,分为团体课与私教课两类,均为按次收费。其中团体课程属于标准化产品,均价在 200 元 / 节,内容全部由团队自主研发并已申请著作权;私教课则属于个性化产品,单价在 600 元左右,课程内容由客户与教练共同设计,但服务流程也按照魔练的标准执行。据卞宇透露,门店刚开业时,购买团体课的客户会更多,但团课会成为私教课的流量来源,经营到后期,私教课的收入能占到门店总收入的一半。

魔练普拉提课程示例,图源受访者

由于普拉提这项运动收费门槛较高,自带 " 高贵 " 属性,消费者往往十分看重教练资质,一名好教练的重要性也容易被无限放大。而矛盾的地方在于,要想实现更大范围的品牌化和规模化,就需要在保证服务质量的同时,适度减弱单个教练的影响。

魔练给出的解法是标准化。一方面,通过总部的统筹研发,实现所有门店的团课是 " 一套标准 "。另一方面则是通过开设培训学院,拔高教练的整体标准,工作室在成立不久后便自建了 " 思普瑞普拉提学院 ",通过这个自设机构入职魔练的教练约有 30%,其余外聘教练也需要经过同样的培训与实习后才能到岗。

魔练普拉提自建培训学院,图源受访者

魔练首家店面经过 20 个月的摸索,在健身行业遭遇重创的 2020 年实现盈利,随后的 2021 年开始,品牌在上海核心区开启连锁化发展,到目前已在上海开出 15 家门店,门店的常见面积为 200~300 平米,复购率能达到约 50%,客户全年付费额度约 1 万元,单店的投资回收期在 8 个月左右。

此外,与其他专注于 " 练 " 的运动场馆不同,魔练更注重将运动与社交进行融合,打造一个 " 不止运动 " 的生活体验与交流空间。在课程研发方面,魔练为了让客户在训练时更有获得感、有乐趣,采取了课程分幕的方式,让运动体验像戏剧一样流畅。而在运动之外,魔练也会围绕客户的共同爱好,不定期组织茶艺、插花、绘画等活动,让女性群体获得丰富的体验与多方面的成长,进而形成更具黏性的社群。

近几年,以超级猩猩为代表,越来越多的运动场馆告别了 " 年卡 "" 社区属性 " 等,开始以 " 按次收费 " 的模式走进购物中心,为更新潮、更广泛的消费者提供服务。而为了能够与目标客户形成更紧密的消费场景重叠,魔练的选址也更偏爱优质购物中心," 这个选址能够天然地获得喜欢尝鲜、乐于尝试小众运动的女性群体的关注 ",卞宇告诉 36 氪。

在空间设计上,为了契合普拉提这项运动的美感、艺术性、静态运动属性,魔练的场馆选择将静谧的蓝色作为主色调,在曲线、圆角、拱形门、柔和光线的配合下," 柔美 " 的感觉呼之欲出。" 我们用冰川蓝来形容女性的美,她们是纯洁、安静、坚强、优雅的,进而从视觉上达到疗愈身心的作用 ",卞宇介绍道。

魔练普拉提内部空间,图源受访者

目前,魔练正处于快速扩张阶段,在持续拓店、走出上海之外,也在探索一个运动场馆的更多可能性,线上服务和到家服务、零售以及非训练体验都是他们正在探索的业务板块。在卞宇看来,魔练的客户画像更为清晰,她们的需求也更为集中,而工作室通过深挖现有客群的需求特征,在服饰、美妆、旅拍、阅读俱乐部、户外运动等方面,都有可能可以快速提供她们需要的产品和服务。

团队方面,创始人卞宇从事运动健康工作 12 年,此前曾经营国内某大型健身品牌,其他核心成员分别来自连锁健身场馆经营、人力资源管理、财务管理、互联网产品开发等领域,具有全面且丰富的产品开发及运营经验。