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ZAKER新闻 08-12

鸿星尔克,得了“热搜病”

自从鸿星尔克开了 " 野性消费 " 的头,蜂花、白象等一众存在感不强的国产品牌先后搭上顺风车,在热搜里完成一次 " 逆势翻盘 "。

但流量退潮之后,这些品牌大多没有达到市场预期。而 " 野性消费 " 鼻祖鸿星尔克甚至染上 " 热搜病 ",通过一次又一次的捐款行为来维持品牌热度。

因为捐款,自带 " 热搜体质 " 的鸿星尔克又一次站上了微博热搜榜前三。

7 月 30 日,在一个公益晚会上,鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠价值 1 亿元的款物。其后,该新闻便登上各大平台的热搜榜前列。

不过,相比于一年前 " 低调 " 捐款河南水灾而登上热搜,这次捐款并没有引发更大的讨论,反倒是多了几分营销的意味。

实际上,微博热搜监测工具显示,过去一年,鸿星尔克共上过 32 次热搜,相当于每个月都能上近 3 次,其中有诸多是关于捐款的,比如 " 悄悄给山西捐物资 "、驰援泉州等。

捐款,然后上热搜,似乎已经成为鸿星尔克营销、增收的标配,但鸿星尔克不能只 " 活 " 在热搜、营销里。

鸿星尔克难以复制 " 鸿星尔克 "

相比一年前的意外走红,这次捐款上热搜明显营销痕迹更重。

据悉,鸿星尔克在 7 月购买了天猫聚划算 " 欢聚日 " 和抖音电商的 " 超级品牌日 " 这两个重要营销资源,推出 " 鸿星尔克品牌感恩日 " 活动,并联合抖音电商打造了 " 鸿星尔克感恩成长日 " 晚会。

也正是在该晚会上,鸿星尔克宣布再捐 1 亿。因捐款而带来的高曝光,也让鸿星尔克得到了直接的收益。

据新抖数据,鸿星尔克宣布捐款之后,鸿星尔克抖音主账号 " 鸿星尔克品牌官方旗舰店 "7 月 31 日晚间和 8 月 1 日早间的两场直播,分别吸引 47.69 万人次和 74.9 万人次观看,刷新近期纪录。两场直播累计销售额 195 万元。

不过,从上述销售结果来看,大众对于情怀营销已经出现 " 免疫 ",购买热情不如去年的 " 野性消费 ",抢购一空的现象也不复存在。

可以说,鸿星尔克现在主动造势营销,已经难以复制一年前被捧上 " 神坛 " 的奇迹。

实际上,去年 7 月,鸿星尔克被 " 野性消费 " 的热度也并没有持续太长时间。

鸿星尔克捐款河南水灾的消息在网络上发酵后,有数据显示,不到一周,仅在淘宝平台,鸿星尔克的累计销售额就超过 1.4 亿元,而 2020 年鸿星尔克的全年营收也只有 28.4 亿元。抖音、京东等平台的销售量额也出现猛增。

但好景不长。根据飞瓜数据,从 2021 年 8 月开始,抖音账号 " 鸿星尔克品牌官方旗舰店 " 的直播数据就出现了断崖式下滑,几乎每天掉粉一万多。

2021 年 8 月,鸿星尔克官方账号预估销售额大约为 3970 万元,只有 2021 年 7 月的 1/3. 接下来的半年内,该账号的单月 GMV 再也没有超过 2000 万元。

回头来看,鸿星尔克的意外走红以及随之而来的销售奇迹踩中了以下几个要素:灾情、公司惨、捐款多,加上支持国货的大众情绪,但这样的天时地利并非时刻都能成功复制。

热搜能 " 救 " 鸿星尔克吗?

大概是意识到短暂的爆红无法持续,为了维持在公众中的存在感,鸿星尔克开始有意识地主动加固 " 国产良心 " 的品牌形象。

比如频繁捐款、进行品牌营销,甚至搬出董事长吴荣照这个大 IP 来增强品牌亲和力。同时,在供应链方面也有所优化。

去年 10 月,鸿星尔克在厦门总部成立直播中心,开始以账号矩阵大力推进直播业务。目前,鸿星尔克在抖音拥有数十个账号,主账号 " 鸿星尔克品牌官方旗舰店 " 的粉丝数高达 1319.5 万。

同时,鸿星尔克还借董事长吴荣照的个人 IP 来进行品牌营销。鸿星尔克意外 " 出圈 " 之时,吴荣照就第一时间在直播间回应网友关切,其诚恳、实在的态度博得诸多网友的好感,其后便开始常态化运营抖音账号。

目前,吴荣照的抖音个人账号坐拥 1016.7 万粉丝,并自称 " 打工人小吴 " 与网友交流。另外,吴荣照还拥有微博个人超话,俨然一个 " 网红 "。

联名、促销等常规的营销方式鸿星尔克也没有落下。去年 8 月,鸿星尔克联合河南博物馆推出首款河南文创系列产品;9 月,联动国风动漫《一人之下》推出联名板鞋等。

到了今年 1 月,鸿星尔克又与王者荣耀联名合作,推出限定实体联名款战靴,相关消息冲上热搜。

此前,面对网友们的 " 野性消费 ",鸿星尔克的产能一度告急,暴露出其供应链缺陷。对此,鸿星尔克在河南打造鞋服产业园,以增强产能实力。

不过,尽管在品牌营销和话题传播上赚足了眼球,但产品质量、设计、价格等依旧是企业经营的根本护城河,而这些都不是短时间内所能改变的。

尤其是当前运功鞋服品牌的产品竞争点主要集中在科技创新、产品设计等上,这些又是鸿星尔克的短板。

企查查数据显示,鸿星尔克名下共有专利信息 292 条,其中外观设计占比 23%,实用新型占比 48%,发明授权只占 12%。

按照鸿星尔克董事长吴荣照的说法,目前公司每年投入的研发费用为数千万元,和同行业的安踏、李宁、特步和 361° 相比差距不小。基于此,鸿星尔克的品牌定位总体还是处于中低端,要完成品牌升级有待时日。

和鸿星尔克一样,靠一时热度和打情怀牌 " 翻盘 " 的,还有国产品牌白象和蜂花。

在康师傅、统一两大食品巨头身陷 " 土坑酸菜 " 事件时,白象因一句 " 没合作、放心吃、身正不怕影子斜 " 而意外走红。但近期,白象又因 " 面饼上满是蚂蚁 " 等食安问题而引发舆论关注。即便享受了热搜红利,但白象却没有抓住机会,更新消费者对产品质量的印象。

而此前蜂花也因被传倒闭、" 哭穷式 " 回应网友,也被推上热搜。虽然趁着热度拉满,蜂花顺势发起 " 全民共创新包装设计 " 征稿,带动了一波参与度,并向消费者推介自家的高端产品,但在天猫旗舰店中,销量最高的依旧是经典护发素产品,高端化之路仍漫漫。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 曾宪天

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