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36氪 08-10

场景实验室吴声:新商业将不再追求指数级增长

场景实验室吴声

2022 年,「场景驱动增长」的启发和商业的故事还在不断上演。

一方面,人们更加迫切的向往线下公共空间。北京居家的一个月内,消费空间的失去,让有河流、可以席地而坐的亮马河成了网红打卡地,遛狗、游泳、弹唱、滑板,亮马河汇集了最多元的生活方式,一个城市从没有这么需要一条河流所带来的抚慰、和生活气息,周边的商业空间也正在与这条流动的河流一起逆袭。

另一边,代表着线上场景的数字原生异常火热。BYAC(无聊猿游艇俱乐部)成为 2022 年炙手可热的 NFT 头部品牌。它重新定义了 IP 怎样通过名人效应加速,怎样迅速实现融资并完成大规模并购,甚至是发行代币的机制,以及维系早期用户和持续建设社群的能力,都成为线上场景品牌的案例范本。场景实验室创始人吴声认为,无聊猿可能是数字生活已然行进的周期中,第一次真正意义上的「数字流行」。

在 8 月 7 日「新物种爆炸 · 吴声商业方法发布 2022」的演讲中,吴声通过 8 组场景品牌故事启发与创新实践,总结场景品牌 8 个方法——信任关系、NFT 精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱。

2022 年,数字商业也努力于让用户有「新身临其境」之感。4 月,代表着精神居所的元宇宙誌屋 Meta ZiWU 面世,推出首个元宇宙艺术群展「后中华未来主义」,元宇宙誌屋 Meta ZiWU 是超媒体集团与 MAD 建筑事务所的元宇宙社区,是覆盖线下实体空间与线上元宇宙空间的多维度超媒体,线下三个实体空间分别为上海、北京。它见证了超媒体集团从平面杂志、移动杂志、空间杂志到元宇宙杂志的发展路径,带领观者进入一个由人工智能与人类共创的智识场域。

审视新商业的此时此刻,推动者并不是新品牌,而是始终创造新场景的品牌。吴声认为,目前一代商业已经完成,一代商业正在进行。留下的能够与时俱进创造新场景,甚至可以说,场景品牌本质上并不止于品牌,它更是一切方法。帮助大家更好审视新商业的「正在进行时」,重新思考 IP、内容、品牌的关系,模式、渠道、社群的联系。

新商业将不再以追求指数级增长为目标,每个品牌都在奔赴数字时代的真实需求,不是虚无缥缈的 PPT、概念和口号,而一定是细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验。产品驱动增长越来越表现为「场景驱动增长」的本质。

当日现场,吴声还以「案例清单」为讲述线索,提炼场景品牌 5 大预测——新招牌、新三餐、新收藏、新乐府与新角落。

现场视频

预测一:新招牌,「酒店」成为承载生活细节的系统思考

吴声提出场景品牌的 DTC 识别体系:头像体系、空间美学体系、风格产品体系、原创内容体系。

在各种 DTC 品牌中,吴声发现,品牌正迎来酒店时代。从宝格丽酒店到目里酒店,只有「酒店」能够集大成地承载对生活细节的系统思考,和美学能力全景展现。从价值观到生活方式,从社群隐秘暗号到品牌态度与原则。场景品牌重要的是懂得为与不为,懂得精选和简选。

另外,数字美学正成为门户。「每个品牌都应该有自己的 nickname,在数字世界的体验构建与美学展示成为关键,前提是有足够的 IP 知识库和产品数据库。数字美学已是必然的赛道和战场,其实也在形成新的社群意义和分享依据。」

预测二:新三餐,堂食成了体验与仪式感的结合体

2022 年,「堂食」回归关于吃的仪式感,是人间烟火气,是对于精致的确信,对于美好的葆有。而精准健康推动生活方式分层:三餐形态明显泛化,餐饮业态高度灵活。

对此,吴声提出「新堂食」的概念,「新堂食是堂食的体验与仪式内化为堂食、外卖和预制菜等多样场景,和府外送专门店与疫后街头外卖车异曲同工。」

在新三餐成为可讨论的场景之下,「本地服务本地」也成为一种现象。吴声指出「无论是互联网平台、电商、社区商业还是便利店网络,都需要更加彻底的 " 本地化 ",从营销到供应链,借助大量社会化基础设施创造更多新物种。只有本地的,才是便利的。」

预测三:新收藏,沉浸感氛围的「复原力商业」成为主流

吴声提出,「复原力」会成为数字生活的基本能力,也是数字商业非常具体的赛道、品类和创业形态。无论白噪音的沉浸感还是玩偶服装成为关注点,SPA、气味疗愈、心理关照,这类「复原力商业」都让人更好地完成自我复原重新出发。

预测四:新乐府,野潮生活和原生虚拟建筑师重塑流行

数字烟火浪潮,催生多维二创、边缘兴趣、卷入体验的新流行文化。

野潮生活就是一类代表,从户外野营到街边「喝野酒」、公园「蹦野迪」,野即是潮,「野潮」定义的生活方式重塑流行文化。

另外,原生虚拟建筑师横空出世。Meta ZiWU 元宇宙誌屋、AYAYI 元宇宙艺术展等,都迈出「蹒跚学步」的第一步。吴声认为,「但是小步能否快跑取决于新职业身份和创作形态,能否更广泛地被数字技术深入,带来灵感变迁和创意流程的数字原生。」

预测五:新角落,一平方米空间被消费者重视

数字化进程聚焦细节,让特定空间的盲点、缺点、弱点成为新生活方式亮点。「Tiny 空间」越发被大众关注。一个装载「露营解决方案」的后备箱,阳台的「一平方米」可以健身,可以创设一场家庭「野游」。智慧与内容融合的空间体验,让「Tiny」充满想象。

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