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ZAKER新闻 07-05

无边界的茶饮业:进的是咖啡店,菜单上咋一半是奶茶?

你有没有发现,现在的咖啡做得越来越像奶茶了?

上班族小程明显感受到,公司楼下瑞幸的产品花样越来越多了。打开点单页面,各种口味和配料的咖啡五花八门,恍惚还以为打开了某家的奶茶菜单。

" 几天没点,就发现出了很多新口味,西瓜、青提、橘子、西柚、葡萄、椰青 …… 瑞幸变了,不是我原来认识的那个,只卖美式和拿铁的瑞幸了。" 小程说。

学生党小刘对此也有体会," 我几乎不怎么喝咖啡,但有一次尝过室友买的某西瓜口味的拿铁后,确实感觉很清爽,咖啡和水果的口味结合得很好。" 她坦言,相比于单纯的美式或拿铁,自己对这类口味更丰富的咖啡接受度更高。

在微博上,话题 # 你还能分清咖啡和奶茶吗 #、# 咖啡为什么逐渐奶茶化了 # 一度冲上热搜,有网友直呼 " 奶茶正试图吸收式合并咖啡 "," 这不都是内卷起来的,水桶一样大的奶茶,五颜六色的咖啡,喝的时候一样真香 "。

的确,继奶茶 " 粥化 " 之后,咖啡也不再 " 单纯 ",开始有 " 奶茶化 " 的趋势,各种口味和配料的加入,不断刷新人们对咖啡 " 苦 " 的认知,并且在 " 去苦 " 这条路上越走越远。

实际上,国内多数咖啡消费者并不喜欢咖啡的苦味。据艾媒数据,2021 年,9 成左右的国人消费者在咖啡店最喜欢买的是卡布奇诺、拿铁、摩卡、玛奇朵等奶咖。

因此,为了适应国人消费者的口味偏好,星巴克、瑞幸、Manner 等咖啡品牌的主打品类均为奶咖。只不过,演变到后来,这里的 " 奶 " 不再局限于传统的牛奶配料,而是椰奶、椰乳、燕麦奶等。

比如瑞幸主攻的 " 椰奶 + 咖啡 " 品类,就已经打出 " 生椰拿铁 "" 椰云拿铁 " 这两个网红大单品,并在互联网上引发一阵自制同款拿铁的风潮。而星巴克的燕麦拿铁则一举让瑞士植物奶品牌 Oatly 火 " 出圈 "。

现如今,茶、气泡水、果汁、椰青、啤酒 …… 都可以成为咖啡的基底。在配料上,过去常见的糖浆、巧克力酱也有更加细致的口味分化,比如糖浆还分榛果、香草、桂花等风味。

而那些在奶茶中常见的小料,西米露、椰果、薏米、奥利奥碎、冰淇淋、奶油,也都能加进咖啡中。此前,在冰美式中加青瓜的特调咖啡,也一度在社交媒体走红。奶茶可加万物的公式,套在咖啡身上,也一样适用。

反映到咖啡品牌的产品宣传上,也肉眼可见地更加 " 五彩斑斓 "。

过去,咖啡一度是追求精致生活的中产阶级的小资饮品,喝咖啡的人要讲究咖啡豆的产地、烘焙、冲泡等。因此商家在宣传时,往往会强调咖啡豆的品质、大师级别的调制等,比如宣传海报上经常出现的 " 精选阿拉比卡豆 "。

而现在,可以看到,商家在宣传产品时,会突出咖啡的多元口感和风味,因而在视觉呈现上,更加丰富多彩。

因此,比起咖啡豆的升级,专业的调制技艺,消费者更期待的,或许是市面上又出了什么新口味的咖啡。

而这背后,是咖啡商家通过不断的口味创新,来教育消费者,咖啡不是什么高高在上的中产饮品,而是像奶茶一样,日常且大众。

如此一来,商家一边以常规的美式等经典产品稳住一部分对咖啡略有讲究的消费者,另一边又能够通过不断的口味创新,来极大程度地笼络那些对咖啡的接受度并不是那么高的消费群。

简单来说,就是通过将咖啡 " 奶茶化 ",来把咖啡的消费市场做大。

根据 CBNDATA 数据,2020 年底,中国茶饮市场总规模已达到 4420 亿元。而艾媒咨询数据显示,2020 年,中国咖啡行业市场规模为 3000 亿元。

相较之下,茶饮的市场盘子要略高于咖啡,这也难怪咖啡要通过 " 奶茶化 " 的方式来和茶饮抢市场。

实际上,不管是奶茶 " 粥化 ",还是咖啡 " 奶茶化 ",都是赛道内卷的体现。大胆猜测一下,有朝一日,是不是会出现 " 粥化 " 的咖啡?

(头图来自小红书用户)

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 曾宪天

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