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钛媒体 07-05

“永不融化”的钟薛高,不高价毋宁死?

图片来源 @视觉中国

文 | BT 财经,作者 | 庆秋

钟薛高变成 " 永不融化的冰山 " 上了微博热搜第一。

近日,钟薛高 " 雪糕不会化 " 火了!有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后,在室温 31 ℃的条件下放置。半小时后,雪糕表面的冰层化开,呈现奶油状。50 分钟后,盒子里的雪糕处于比较粘稠的乳状物,而非水状物,整体形态完好。

对此,有网友将钟薛高戏称为 " 永不融化的冰山 "。还有不少网友推测,雪糕不会融化,是否添加了过多的防腐剂、凝固剂等成分。另有网友担心,不会化的雪糕还能吃吗?

随着事件的发酵,7 月 2 日晚间,钟薛高官方微博对该话题作出回应:

中国食品安全网还专门引用了钟薛高的回应,同时也作出了一个科普,科普文章认为大部分雪糕中均有使用的增稠剂等添加剂是符合要求的,不管结果怎样,此事再次将高价雪糕推到了风口浪尖。

入夏以来," 永不融化的冰山 "、" 雪糕刺客 "、" 雪糕标价 "、" 雪糕护卫 " 等话题此起彼伏,上述话题无一例外都离不开 " 高价雪糕 "。近年来线上线下的渠道为 " 高价雪糕 " 铺垫了基础,直达消费者的途径越来越多,在雪糕价格越来越贵的情况下,也引发了一系列问题。

" 不认识的雪糕不要拿。" 此前,这句话在社交网络上已被年轻人奉为须谨遵恪守的人生箴言。

近期,市面上出现了一些雪糕标价不清晰,让消费者判断产品价格难度升级,因此结账的时候变成开盲盒,一不小心就可能被雪糕高昂的价格 " 背刺 ",这些埋伏在冰柜中让不知情的消费者为高价买单的雪糕,被网友戏称为 " 雪糕刺客 "。

7 月 1 日,随着国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行,新商品必须明码标价," 雪糕刺客 " 将无处遁形。

但是网友这些调侃戏谑的背后透露出一个事实——雪糕市场正在刮起一股越来越贵的怪风,而且入局扇风者越来越多。

01 雪糕消费逻辑变了

要想对高价雪糕追根溯源,还得先从行业样本钟薛高说起。

时间拨回到 2021 年 6 月 15 日,# 钟薛高雪糕最贵一支 66 元 # 的话题登上微博热搜第一,话题阅读量高达 2 亿。

可以说,这是很多人第一次对于 " 雪糕原来能这么贵 " 产生出强烈印象。

其实,在钟薛高之前,冰淇淋市场不乏高价品——哈根达斯、梦龙、和路雪、八喜等外资品牌都曾让不少消费者望而却步。不过,高端雪糕并非市场主流,更多的平价雪糕构成了消费主体。

而且,雪糕市场价格也一直处于上涨中,比如,绿色心情、东北大板的零售价从 2 元涨到了 3.5 元,苦咖啡则涨到了 3.5 元。但这个态势比较平缓,贴近整体社会消费水平上涨幅度,人们接受程度较高。

但是,自从 2018 年 " 黑马 " 钟薛高异军突起后,雪糕市场的消费逻辑发生了巨变。

钟薛高虽然均价高达 16 元左右,但凭借新奇的造型和口味,以及包装出来的国潮概念、各种跨界联名,在一次次营销的推波助澜下,成为年轻人趋之若鹜的网红产品。

2018 年天猫 " 双十一 ",钟薛高凭借售价 66 元、据说成本 120 万元一吨的 " 厄瓜多尔粉钻 " 雪糕,击败哈根达斯,登上冰品类销售第一的宝座。

2021 年,钟薛高推出了两款新品—— " 杏余年 " 和 " 芝玫龙荔 ",售价分别为 68 元、88 元。尽管价格创下新高,却备受追捧,不仅官方渠道售罄,还甚至催生了代购超 200 元的黄牛生意。

今年 6 · 18 大促,钟薛高态势不减。6 · 18 开场前 3 小时,钟薛高天猫旗舰店销售额已破千万,位列天猫生鲜大类目销售第一,冰淇淋类目销售第一,冰淇淋单品销售第一。在京东 6 · 18 战报中,钟薛高为唯一提及的冰淇淋品类,成交额同比增长 128%。

这也让其他冰淇淋商家意识到,原来还有这种赚钱玩法!

早在 2018 年,喜茶就曾推出五粮液冰淇淋,随后钟薛高联合泸州老窖推出 " 白酒断片雪糕 "、蒙牛联名江小白推出酒味冰淇淋……此后冰淇淋、雪糕在这条路上越走越远。

国潮联名搞起来 ——光明联合大白兔推出奶糖雪糕,30 元能买一斤大白兔奶糖,却只够买 2 支雪糕;

新奇口味搞起来 ——蒙牛绿色心情推出植轻酵素青梅口味、大麦若叶青团口味,一支卖到 13 元;

网红合作搞起来 ——马迭尔携手薇娅,最贵一支雪糕要卖 22 元;

品牌 IP 搞起来 ——联合全国各大景区推出文创雪糕,造型好看,但价格也贵,一支 15-40 元不等;

跨界营销搞起来 ——蒙牛联名茅台推出白酒冰淇淋,一杯售价 66 元……

除了跨界雪糕外,文创雪糕也开始风靡全行业,什么法老、秦始皇雪糕、三星堆,甚至宽窄巷子、圆明园……

同个工厂,换个造型,搞个名头,价格直接翻番。如此低门槛又有利可图的事,何乐而不为呢?于是,网红雪糕这股风愈刮愈烈,导致整体雪糕市场价格飙升。

如今,在各大零售终端,3 元以下的雪糕越来越难觅踪迹,而 10 元以上的雪糕已经比比皆是。有媒体称,雪糕市场整体迈进了 " 十元时代 "

新零售行业研究员魏佳分析指出,夏天是雪糕消费高峰期,也是品牌营销的重点时间窗口。随着原材料等成本上涨,从背后也推高了雪糕的产品售价,这就是为什么雪糕为什么普遍涨价了。

艾媒咨询调研数据也显示,雪糕越来越贵的原因很多,原材料成本是其中之一。2008-2020 年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约 80%。

魏佳同时指出,原材料的涨价只是雪糕价格浮动的一个原因,但不是全部,市场竞争日益激烈,导致雪糕市场需要进一步细分,所以像钟薛高这样的品牌就把高价作为自己的卖点,更容易跟资本讲出 " 与众不同 " 的故事,但是整体来看雪糕是利润率相对较高的行业,技术门槛也不高,因此企业进入竞争的阻力小,但是要做好并不容易、特别是定价较高的高端产品,一旦消费者体验不佳就可能影响业绩和品牌。

02 雪糕背后的暴利生意

雪糕涨价如此 " 疯狂 ",其利润究竟有多可观呢?

值得说明的是,雪糕价格的普遍上涨,有一个客观原因是牛奶、淡奶油等原材料涨价。有统计显示,2008-2020 年,这些原材料成本上涨大约 80%。

然而 , 除了原材料成本的上涨,营销推广方面的支出或是产品价格上涨的另一驱动因素。

以雪糕界的网红品牌钟薛高为例 , 其一举成名的背后 , 离不开在小红书、抖音、微信等社交平台上的运营推广。截至目前 , 钟薛高在小红书、抖音平台上官方账号的粉丝数量分别高达 7.5 万、31.8 万。

在李佳琦、罗永浩,甚至是此前薇娅的直播间内,也时常能够看到钟薛高产品的身影。据媒体此前报道,罗永浩在抖音的首场带货直播中被曝出坑位费高达 60 万元 / 件,据此推算,李佳琦、薇娅来说,坑位费可能会更高。

据业内人士表示 , 有些高价雪糕,甚至天价雪糕背后的费用,大部分是来自品牌打造、营销推广费用,可以说,知名度有多高,决定了价格能定多高。

钟薛高等网红品牌以及一些高端冰淇淋品牌,声称采用了更昂贵的纯牛乳、天然奶油、可可脂等原料或蓝莓、树莓、榴莲等进口水果,导致产品成本上升,因此定价偏贵。

但据业内人士透露,雪糕的主要成分是水,且技术壁垒并不高,即使将上述因素全部考虑进去,一支高端雪糕的生产成本也就在五六元左右,不会超过 10 元。

Tech 星球曾报道,有雪糕经销商透露,钟薛高的进货价仅为 7-8 元,成本大概率为 6 元左右;网红文创雪糕景区售价 15-30 元,成本只有 6 元。

换言之,一支 10 元以上的雪糕,毛利或可达到 3 至 5 元,光利润已经超过了一支平价雪糕的售价了,其中的溢价空间十分可观。

从伊利、蒙牛等上市乳业巨头的财报中,也能窥得一二。

2021 年,伊利推出高端产品——生牛乳配方的须尽欢、甄稀、绮炫系列,反映到冷饮业务上,收入达 71.61 亿元,同比增长 16.28%,为近五年来增速最高。

而且,伊利冷饮业务的毛利率始终超过贡献营收最多的液体乳业务,常年保持在 40% 以上。2021 年或因高端产品的成本增加,毛利率为近五年最低,但仍有 40.27%。

蒙牛在冰淇淋业务上也动作频频,对于随变、绿色心情等平价品牌进行创新升级,如随变推出朗姆酒口味、焦糖珍珠等新潮产品,绿色心情则推出主打植物草本的植轻系列;而高端产品蒂兰圣雪则充分玩起了国潮跨界,如 2021 年联名小罐茶、2022 年联名茅台。

特别是茅台与蒙牛合作,推出的茅台冰淇淋一度刷爆了社交媒体,茅台冰淇淋包含青梅煮酒味、经典原味、香草口味三种口味。

据 i 茅台公众号显示,茅台三款冰淇淋上线不到一小时,4 万多个产品销售一空,销售金额超 250 万,据说有中间商炒到了原价的三倍。

据了解,青梅煮酒味售价为 59 元 / 盒,添加 1.6% 的 53 度贵州茅台酒;经典原味与香草口味售价为 66 元 / 盒,添加 2%。

有媒体作了计算可知,每盒 75 克的冰淇淋分别含茅台酒 1.2 克、1.5 克。500ml 的 53 度飞天茅台建议零售价 1499 元 / 瓶,由此推算冰淇淋中茅台酒部分价格分别为 3.6 元、4.5 元。由于每一笔订单 ( 12 杯以下 ) 配送费高达 35 元,除去运输、储存、人工等各项成本后,可以看出茅台冰淇淋利润十分可观,冰淇淋部分的利润甚至超过了茅台,这也怪不得网友戏称,雪糕比茅台利润还要高!

反映到财报上,蒙牛的冰淇淋业务收入在 2021 年也得到了大幅提升,从 2020 年的 26.34 亿元提升至 42.4 亿元,同比增长高达 61%,且占总营收的比例也从 2020 年的 3.5% 上升至 2021 年的 4.8%。

蒙牛虽未在财报中公布冰淇淋业务的毛利率,但有明确表示:" 在持续升级产品结构和强化销售渠道建设的努力下,冰淇淋业务的利润率有明显提升。"

伊利和蒙牛这两家传统乳业巨头,常年领跑中国雪糕市场份额。在这么大的基础盘上,只要将旗下平价雪糕略加包装或推出高端系列,营收就有明显提升,赚得盆满钵满。

而据《时代财经》报道,钟薛高产品的毛利还要高于伊利蒙牛等品牌,若去掉渠道、运营等费用,毛利率也能基本维持在 30% 以上。钟薛高创始人林盛在接受采访时也表示毛利率要略高于传统冷饮企业,难怪成立 16 个月就能实现营收超过 1 亿元。

厂家大推高价雪糕上市,终端渠道商自然也乐见其成,毕竟价格越贵、利润越高。3 元雪糕顶破天利润不过 2 元多,而 10 元雪糕的利润能顶两支 3 元雪糕了。

如此说来,就只有消费者当了大冤种?

03 雪糕只会越来越贵?

随着越来越多的品牌入局,雪糕行业正在变得拥挤不堪,价格也有持续走高的趋势。

2022 年 5 月,中国绿色食品协会联合多家机构发布《中国冰淇淋 / 雪糕行业趋势报告》。报告显示,中国冰淇淋 / 雪糕市场呈增长态势,2018 年中国冰淇淋行业的供给规模为 518 万吨,2020 年供给规模已达到 567 万吨,同比增长 5.8%;2020 年中国冰淇淋市场规模达到 1470 亿元,2021 年预计超过 1600 亿元,位居全球第一。

此外,由报告可知,1997 年中国冰淇淋的人均年消费量仅为 1 升,2016 年人均年消费量增长到 3 升,如今中国年人均消费冰淇淋达 3.5 升,而挪威、瑞典等北欧国家年人均消费量为 7.5-13 升,德国、意大利、英国等西欧国家年人均消费量在 6-8 升,都远超中国。

由此可见,作为全球最大的冰淇淋市场,中国市场远未触及天花板,有着巨大的发展空间。

从市场品牌来看,中国市场起步较晚,目前为外资、乳企、地方企业 " 三分天下 "。钟薛高等新国货品牌的出现,对该市场结构造成了一定冲击。

有越来越多的企业加入进来。天眼查数据显示,中国目前有近 4.5 万家冰淇淋企业,今年以来已新增 1700 余家。

想分一杯羹的还有其他赛道选手,如喜茶、奈雪的茶、永璞咖啡等茶饮品牌都在进军冰淇淋市场,纷纷推出了自己的雪糕产品。事实上,冰淇淋品类自身也开始呈现出甜品化形态,钟薛高已经开辟出了甜品业务板块。

未来行业格局免不了要面临一场洗牌,而想要牢牢占据消费者的心智,企业需要让一只雪糕讲出更多故事,必然要走向高端化、健康化、潮流化。而这随之而来,自然是水涨船高的溢价。

目前,中国冰淇淋市场已经发生了改变。

专注餐饮行业的财经评论员李金分析认为,有消费者发现,市面上比较便宜的雪糕越来越少了,这是因为厂家越来越不喜欢做低端价格的雪糕,主要原因是利润低,对于品牌来说,价格越低,可赚的利润也就越低。

李金指出,几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面,其实和普通雪糕差不多。雪糕定价越来越高不是问题,关键问题在于市场是否已经完成 " 雪糕高价化 " 这个培育期,是否能打动消费者来为高价雪糕买单,目前来看通过网红高端雪糕的市场教育,一部分消费者已经接受了这个趋势,但是更多的消费者对高价雪糕是比较抵触的,这说明高价雪糕注定只是一个小众产品。

新零售行业研究员魏佳认为,网红高价雪糕的出现,主要受益于销售渠道的多样化,比如钟薛高就是从在线销售渠道走出的高端雪糕品牌,尽管线下渠道依然是冰淇淋消费的主要战场,但线上销售占比已从 2020 年的 5% 上升至 2021 年的 20%,增幅高达 3 倍。这都意味着,雪糕的消费场景在不断拓展,已经从传统的街头随机零售升级成为储式、家庭式的消费。

但是与雪糕定价越来越高不相匹配的是,各类虚假宣传、" 双标 " 问题等负面新闻频频见诸报端,此前,钟薛高、梦龙、哈根达斯等网红品牌都曾陷入虚假宣传、" 双标 " 风波,饱受市场质疑。

据上海市黄浦区市场监督管理局此前发布的行政处罚决定书,2019 年 3 月,钟薛高因在线上店铺销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传 " 不加一滴水、纯纯牛乳香 " 等宣传内容。经官方核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,故其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,被处以行政处罚 6000 元。

2019 年 8 月,钟薛高旗下的另一款产品——酿红提雪糕,也同样 " 栽 " 在虚假宣传上。据悉,钟薛高在销售的酿红提雪糕产品页面宣称 " 不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻 ",经市场监管部门检验,该红葡萄干规格等级为散装 / 一级,宣传特级红提构成虚假宣传。

梦龙、哈根达斯两大冰淇凌高端品牌也相继被卷入 " 双标 " 问题漩涡。

据媒体此前报道,联合利华旗下的梦龙在中国市场所售产品的原料使用的是大比例的植物油,只含有少量奶粉。而在欧洲市场销售的产品原料却是牛奶,用料 " 双标 " 的举动令网友咂舌。

哈根达斯也有相似的 " 套路 "。2021 年 8 月 , 哈根达斯几款月饼冰淇淋因产品成分上宣称使用 " 巧克力外皮 ",实际产品配料却是 " 代可可脂 ",被罚款 1 万元。

财经评论员李金指出,雪糕市场越来越卷了,而这一切都建立在 " 教育 " 消费者接受 " 贵有所值 " 的前提下。 随着消费升级的大趋势,未来雪糕市场必然会出现更多高端雪糕,但是愿意为此买单者能有多少尚待时间检验。要知道 " 网红雪糕 " 混得再风生水起,平价雪糕才是生活中的 " 刚需 "。各类 " 网红 "、" 天价 " 雪糕能否撑得起它的 " 高价 ", 同样需要时间来证明。

各种吸睛手段用尽之后,消费者更注重的还是雪糕的品质,一时尝鲜的劲头过去,高价雪糕这股风潮还能刮多久?

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